如何成为品牌设计专家
2个价值+3个难点+1个模型
在这个颜值即正义的时代，有时候，“形象”比“真相”显得更重要。不少一线品牌的形象设计，费用也水涨船高到了四、五百万以上的水平。
对于深耕这个领域的小伙伴，怎样才能成为一名专家呢？本文试着从价值、难点和增长三个视角，探讨一下“形象”背后的术与道。
两个价值
从生物学的角度看，“眼见为实”是我们认知外界的重要方式。所以，很多公司想要创造良好的公众印象，第一件事，往往是建立可视化的形象。
这也体现了品牌形象设计的重要价值：它是让公众“理解我”和“记住我”是谁的一种短路径。
关于“理解我”。
通过形象让公众“理解我”，专业术语又叫：策略的可视化。指的是，公众能否通过视觉形象感知到我的策略内涵。
举一个例子，某品牌的理念是“让健康生活触手可得”，形象上却设计得特别高大上。这会让用户产生“够不到”的距离感，从而对其产生“偏见”。
关于“记住我”。
通过形象让公众“记住我”，这与形象设计的独特性息息相关。具体操作上，可以创造出个性鲜明的形象，达到视觉层面的脱颖而出，以及心智层面的印象深刻。
一句话总结：成为一名专家，需要“正视”品牌设计的核心目标。即，策略的可视化和形象的独特性。
三个难点
12个关键词
品牌设计是一个事无巨细的系统工程，其中有三大难点：品牌调性、符号识别和版式原则。具体该如何攻克这些难关呢？本文总结出了一些实用方法：
如何提炼品牌调性？
在立项的前期，设计师一定要想清楚，这个品牌的调性是什么。
品牌调性，也被称为品牌的表达风格。它是抽象化的策略定义和直观化的视觉表现之间的转化器，它定义了整套形象语言的大方向。
该如何推导品牌调性呢？推荐一个通用流程：
1. 理解策略
指的是，要充分洞察这个品牌的策略内涵。在这个领域，设计师往往是不太擅长的，以下三个小贴士也许会有帮助：
收集这个品牌的产品（服务）卖点、价值观、用户和竞品等相关信息，好好研读。
问决策者一个开放性问题：3年后，这个品牌在你心目中应该是什么样的？
再问用户一个问题：你为什么使用这个品牌的产品（服务）？
2. 提炼关键词
将以上信息结构化，并提炼出与品牌核心价值以及市场定位相关的关键词组。
3. 开发情绪板
基于关键词组，制作情绪板。在这个环节，别忘了关注词组之间的权重关系。权重不同，解读出来的形象也会大不同。
具体该怎么做呢？以某手机品牌为例，其核心价值是乐趣、活力和创新科技。根据这三个词不同的比重关系，我们可以映射出三种风格的调性表达。
拿着这三张图文并茂的情绪板，和决策层开个座谈会，认真讨论下品牌调性的可能性，并达成共识。
如何创作符号识别？
从商业的角度看，符号（本文仅限于视觉符号的研究）是一种能让用户“理解并记住”所指对象的效率工具。它可以是一枚标志，一种颜色，一个花纹，甚至是一款包装风格。
阿迪达斯的辅助图形/兰蔻小黑瓶的颜色/Burberry的花纹 /茅台的包装
好的符号，往往需要在以下三种特性之间保持取舍与平衡：
1. 易懂
受众能否快速认知这个符号的含义，以及它和所指品牌的关联。简言之，要尽量降低这个符号的认知成本。在这个方面，有两个要点分享给大家：
符号设计尽量简单、直观。
或将高认知度的通用符号嫁接到你在设计的符号中，通过联想记忆，让用户更快理解它。
福神 / 苹果 / 耐克
2. 独特
简单的符号认得快，忘得也快。而一个独特的符号，可以让用户持久记忆。在创作时，别忘了赋予它更为鲜明的个性和深刻的内涵，从而高效区别于其他“通用符号”。
诺西 / 保时捷 / 瑞士电信
3. 好用
不断重复是加深用户记忆的重要手段。因此，一枚好用、易延展的符号，更符合多触点沟通的要求。
普华永道
如何规划版式原则？
无论是设计一款礼品盒，还是一张落地页，设计师的工作就是将各种视觉符号和要素进行加减组合，以期满足具体场景下的实效和品牌需求。
结合前辈们的经验，这里归纳出三种典型套路：
1.埃森哲式
也被称为“超级符号”式版式原则。这种版式比较适合那些所售产品（服务）多年不变的业务。比如，埃森哲和绝对伏特加等。
埃森哲
绝对伏特加
需要特别注意的是，这是一款会“抢戏”的版式。用的不好，能分散用户对具体卖点的关注。另外，对于拥有众多子品牌的业务，共用一个超级符号版式，也会弱化子品牌之间的差异性。
2.大众式
这是一种实用框架版式，适用于像大众汽车这样，产品线丰富、沟通节奏多变的品牌。
大众汽车（旧）
在实用框架之上，还可以引入辅助图形，强化版式的符号印记，就像下图中的汇丰银行。
汇丰银行
3.苹果式
对于拥有独特产品风格或独特内容体系的业务，一款能强化内容而弱化版式存在的框架是比较合适的。
比如，苹果和Line。前者有自成体系的产品语言，后者有独特的IP化角色内容。
苹果手机
即时通讯软件Line
一句话总结：成为一名专家，建议在实战中灵活运用上文提到的9个小贴士。
一个模型
品牌形象设计的价值在于让公众更高效的“理解我”和“记住我”。但这还不够。因为决策层常常会刨根问底：“理解并记住我”后能带来什么收益呢？
答案是，能助力品牌的增长。
提起增长模型，我们常常会想到AARRR模型或各种运营用的拆解公式。其实在传统营销中，也有一个经典的增长模型，叫做HBG理论。
即，品牌增长=渗透率x想得起x买得到。其中，“想得起”被定义为品牌增长的第二抓手。
这个理论，至今仍被广泛应用于可口可乐、宝洁等跨国集团。它们每年都会在市场沟通上投数亿资金。本质上，就是要提升“想得起”这个指标，从而拉动品牌增长。
从这个视角看，品牌设计是“想得起”这个抓手下的一套“中台”系统，需要为各种市场营销和沟通工作输出标准化形象。
一句话总结：成为一名专家，要尽量了解形象认知和品牌增长的内生关系。
最后
这是品牌设计的通用精髓。互联网品牌设计会有些许不同，未来补上。
成为一名品牌设计专家并不难，精髓都在这句话里：2个价值+3个难点+1个模型。把握住这几点，自然而然就能将一套完整体系中的其他要素串联起来。
今天就写到这里。下一期，我们来聊聊数据思维下的运营设计。
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2019.12.01
