如何成为品牌设计专家

293天前发布

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2个价值+3个难点+1个模型

 


在这个颜值即正义的时代,有时候,“形象”比“真相”显得更重要。不少一线品牌的形象设计,费用也水涨船高到了四、五百万以上的水平。


对于深耕这个领域的小伙伴,怎样才能成为一名专家呢?本文试着从价值、难点和增长三个视角,探讨一下“形象”背后的术与道



两个价值


 


从生物学的角度看,“眼见为实”是我们认知外界的重要方式。所以,很多公司想要创造良好的公众印象,第一件事,往往是建立可视化的形象。


这也体现了品牌形象设计的重要价值:它是让公众“理解我”和“记住我”是谁的一种短路径


关于“理解我”。


通过形象让公众“理解我”,专业术语又叫:策略的可视化。指的是,公众能否通过视觉形象感知到我的策略内涵。


举一个例子,某品牌的理念是“让健康生活触手可得”,形象上却设计得特别高大上。这会让用户产生“够不到”的距离感,从而对其产生“偏见”。


关于“记住我”。


通过形象让公众“记住我”,这与形象设计的独特性息息相关。具体操作上,可以创造出个性鲜明的形象,达到视觉层面的脱颖而出,以及心智层面的印象深刻。



一句话总结:成为一名专家,需要“正视”品牌设计的核心目标。即,策略的可视化和形象的独特性。



三个难点


 

12个关键词


品牌设计是一个事无巨细的系统工程,其中有三大难点:品牌调性、符号识别和版式原则。具体该如何攻克这些难关呢?本文总结出了一些实用方法:



如何提炼品牌调性?


在立项的前期,设计师一定要想清楚,这个品牌的调性是什么。


品牌调性,也被称为品牌的表达风格。它是抽象化的策略定义和直观化的视觉表现之间的转化器,它定义了整套形象语言的大方向。


该如何推导品牌调性呢?推荐一个通用流程:


 


1. 理解策略


指的是,要充分洞察这个品牌的策略内涵。在这个领域,设计师往往是不太擅长的,以下三个小贴士也许会有帮助:


  1. 收集这个品牌的产品(服务)卖点、价值观、用户和竞品等相关信息,好好研读。


  2. 问决策者一个开放性问题:3年后,这个品牌在你心目中应该是什么样的?


  3. 再问用户一个问题:你为什么使用这个品牌的产品(服务)?


2. 提炼关键词


将以上信息结构化,并提炼出与品牌核心价值以及市场定位相关的关键词组。


3. 开发情绪板


基于关键词组,制作情绪板。在这个环节,别忘了关注词组之间的权重关系。权重不同,解读出来的形象也会大不同。


具体该怎么做呢?以某手机品牌为例,其核心价值是乐趣、活力和创新科技。根据这三个词不同的比重关系,我们可以映射出三种风格的调性表达。


 


拿着这三张图文并茂的情绪板,和决策层开个座谈会,认真讨论下品牌调性的可能性,并达成共识。



如何创作符号识别?


从商业的角度看,符号(本文仅限于视觉符号的研究)是一种能让用户“理解并记住”所指对象的效率工具。它可以是一枚标志,一种颜色,一个花纹,甚至是一款包装风格。


 

阿迪达斯的辅助图形/兰蔻小黑瓶的颜色/Burberry的花纹 /茅台的包装


好的符号,往往需要在以下三种特性之间保持取舍与平衡:


1. 易懂


受众能否快速认知这个符号的含义,以及它和所指品牌的关联。简言之,要尽量降低这个符号的认知成本。在这个方面,有两个要点分享给大家:


  1. 符号设计尽量简单、直观。


  2. 或将高认知度的通用符号嫁接到你在设计的符号中,通过联想记忆,让用户更快理解它。


 

福神 / 苹果 / 耐克


2. 独特


简单的符号认得快,忘得也快。而一个独特的符号,可以让用户持久记忆。在创作时,别忘了赋予它更为鲜明的个性和深刻的内涵,从而高效区别于其他“通用符号”。


 

诺西 / 保时捷 / 瑞士电信


3. 好用


不断重复是加深用户记忆的重要手段。因此,一枚好用、易延展的符号,更符合多触点沟通的要求。


 

普华永道



如何规划版式原则?


无论是设计一款礼品盒,还是一张落地页,设计师的工作就是将各种视觉符号和要素进行加减组合,以期满足具体场景下的实效和品牌需求。


结合前辈们的经验,这里归纳出三种典型套路:


1.埃森哲式


也被称为“超级符号”式版式原则。这种版式比较适合那些所售产品(服务)多年不变的业务。比如,埃森哲和绝对伏特加等。


 

埃森哲

 

绝对伏特加


需要特别注意的是,这是一款会“抢戏”的版式。用的不好,能分散用户对具体卖点的关注。另外,对于拥有众多子品牌的业务,共用一个超级符号版式,也会弱化子品牌之间的差异性。


2.大众式


这是一种实用框架版式,适用于像大众汽车这样,产品线丰富、沟通节奏多变的品牌。


 

大众汽车(旧)


在实用框架之上,还可以引入辅助图形,强化版式的符号印记,就像下图中的汇丰银行。


 

汇丰银行


3.苹果式


对于拥有独特产品风格或独特内容体系的业务,一款能强化内容而弱化版式存在的框架是比较合适的。


比如,苹果和Line。前者有自成体系的产品语言,后者有独特的IP化角色内容。


 

苹果手机

 

即时通讯软件Line


一句话总结:成为一名专家,建议在实战中灵活运用上文提到的9个小贴士。



一个模型


 


品牌形象设计的价值在于让公众更高效的“理解我”和“记住我”。但这还不够。因为决策层常常会刨根问底:“理解并记住我”后能带来什么收益呢?


答案是,能助力品牌的增长


提起增长模型,我们常常会想到AARRR模型或各种运营用的拆解公式。其实在传统营销中,也有一个经典的增长模型,叫做HBG理论。


即,品牌增长=渗透率x想得起x买得到。其中,“想得起”被定义为品牌增长的第二抓手。


这个理论,至今仍被广泛应用于可口可乐、宝洁等跨国集团。它们每年都会在市场沟通上投数亿资金。本质上,就是要提升“想得起”这个指标,从而拉动品牌增长。


从这个视角看,品牌设计是“想得起”这个抓手下的一套“中台”系统,需要为各种市场营销和沟通工作输出标准化形象。


一句话总结:成为一名专家,要尽量了解形象认知和品牌增长的内生关系。



最后


 

这是品牌设计的通用精髓。互联网品牌设计会有些许不同,未来补上。


成为一名品牌设计专家并不难,精髓都在这句话里:2个价值+3个难点+1个模型。把握住这几点,自然而然就能将一套完整体系中的其他要素串联起来。


今天就写到这里。下一期,我们来聊聊数据思维下的运营设计。


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2019.12.01

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