一张图秒懂品牌的价值

316天前发布

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品牌能带来3大增值收益

 


如果说,品牌就是信誉。那么,“含辛茹苦”的培育品牌,究竟能为组织创造什么价值呢?


从长线看,品牌能为组织带来三大增值收益:



一、溢价


 


刚入行那会儿,前辈们有讲过一个经典案例:一杯没有标签的咖啡,少有人会花1美元去购买;而贴上星巴克的标志后,用户竟愿意支付4美元以上。这个对比告诉我们,产品升级为品牌,可以创造更多溢价


那么,具体该如何操作呢?


以之前服务过的OPPO为例,其通过投放品牌广告营造向往感,提升了形象溢价;再依靠过硬的质量、新技术迭代和信息的不对称,提升了技术溢价;还凭借销售通路来拓展便利性,提升了渠道溢价;最后通过美学设计满足用户的自我认同感,提升了情感溢价


就这样,OPPO通过一套从预期到履约的全闭环品牌建设,悄悄实现了量价齐升。


问题是,品牌有什么魔力,可以让用户不再对价格敏感,并欣然接受溢价呢?魔力来自于品牌信誉的三个特性:


1.稀缺性:品牌信誉是一种稀缺资源,而稀缺性能获得更高的市场定价。


2.确定性:用户为了规避不确定性带来的损失风险,愿为更高的确定性付出溢价,而品牌信誉就代表了一种确定性。


3.情感性:品牌内嵌的情感价值(比如向往感和社交满足感)是一种无形价值,用户很难给无形价值标价。


一句话总结:在稀缺性、确定性和情感性方面,不断沉淀品牌信誉,就能创造品牌溢价



二、引流


 


不少朋友认为,只有广告和补贴可以换购流量。其实,通过品牌建设也能“创造”媒体流量


以海底捞为例,无论是“给门店外围观吵架的群众提供板凳”,还是“单身狗吃火锅对面放娃娃”,稍不留神就成了媒体热点:


 
 


而这些热点下面的回复,稍不留神又能再次掀起新热点:


 
 


除了能产生大量的媒体关注外,品牌还能创造稳定的客流。


例如,我常走访的一家海底捞门店,选址并不便利,但门口等位的客人爆满。再看后台数据,无补贴、无打折的情况下,这家店的全天翻台率在5以上,当初只用了不到1年时间就收回了投资。


为什么会出现这么有趣的媒体和客源流量呢?


小米手机的雷总用三个字来评价海底捞:超预期。具体说来,海底捞的流量,往往是在其他企业不关注的细节中,依靠超预期的情感价值累积的。更难得可贵的是,这份流量还自带粘性和温度


那么,只要超预期,就一定能带流量么?未必。流量现象的背后,反映了市场供需的失衡。


先看需求侧:

消费者对不确定性的厌恶心理长期无法被消除。吃出脏东西或被国企式服务扫兴的情景多年来未曾改观。


再看供应侧:

海底捞的品牌提供了很高的确定性,这份信誉在市场上极度稀缺。


所以,供需的不平衡,为品牌带来了巨大的流量机会。


一句话总结:在市场供需的失衡点上,沉淀出超预期的品牌信誉,能换来持续的流量回馈



三、留存


 


我供职的团队先后经历过2次信任危机,在学习相关案例时发现,无论是三聚氰胺后的伊利,还是塑化剂风波后的茅台,一贯注重品牌信誉的组织,往往能在事后以更短的时间,修复之前的创伤。所以,品牌能换来逆境下的留存


但留存的关键在于,建立与用户之间的信任关系


关于功能信任。


以伊利为例,因功能过错引发的危机无捷径可走,只能依靠更好的履约重建功能信任。


关于情感信任。


很多由产品功能引发的危机,最后都上升为被更广泛公众关注的情感危机。所以,重建信任也被拔到了情感的维度。便于理解,用户的情感诉求,还可以分

在用户心中,这个组织可能只是一个工具。

为“消除负向情感”和“强化正向情感”两个分层。


先说“消除负向情感”。


当公众对组织产生怀疑,流露出不安感和焦虑感时。直接有效的对策就是通过透明、真诚的方式将品质保证阐述清晰,缓解或消除受众的负向情感。比如,伊利常年打造开放工厂计划、召开各种媒体沟通会等,都是一些常用方法。


再说说“强化正向情感”。


只关注用户的功能需求而非情感需求,这个组织在用户心中只能停留在工具层面。坏了,丢掉就好。何谈关系和信任?


因此,组织更需要挖掘并满足用户更深层次的情感需求,才能产生情感信任。查看伊利的官网,多年来,其大量的篇幅都在阐述品牌责任、民族自豪和健康的生活方式,以期依靠情感价值巩固与用户的信任。


一句话总结:围绕功能和情感,建立起与用户的信任关系,品牌能赢得逆境下的留存。



总结


 


便于大家理解,以上内容精简为一张图。即,品牌→溢价+引流+留存



知易行难


 


品牌是个好东西,但为啥愿意打造品牌的组织却凤毛麟角呢?


因为,品牌的投入有可能拉低短期收益数据。同时,长线回报较难在考核期内通过常规指标证明。很多互联网企业热衷将预算投入到补贴运营中换来看得见摸得着的增长,是一种对现实的妥协。


所以,品牌建设更依赖自上而下推行。需要总负责人有更为多元的认知和合理的业绩考核才能成行。


再以海底捞为例,其长期以客人满意度而非坪效作为北极星指标。作为结果,服务员会热情提供美甲、擦鞋、果盘和发绳,还会提醒客人:不要点太多吃不了哦。


这些“反利润式”的努力并不能提升这顿饭带来的收入,却能不断累积品牌信誉,换来可持续发展的商业生态


今天就写到这里吧。下一期,我们来聊聊,品牌形象的价值。


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2019.11.03



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