如何用3秒说清品牌的本质

随着商业的发展，品牌的内涵从有形的符号识别，扩展为无形的心智区隔，变得越来越玄妙。如何能用简短的话术向领导说清品牌是个啥，变得不太容易。

基于务实的态度，我认为：品牌，就是信誉。建立品牌就是沉淀信誉。

为了进一步解析这个定义，我想结合自己的所学所感，引入3种教科书中没有的实战型品牌模型：

模型一

我曾在阳狮旗下的一家德系品牌咨询机构就职五年半，这段宝贵的经历帮我建立起对品牌的第一个完整模型：品牌=沟通+认知。

即，以沟通（其实主要是传播）为手段，以在受众心智中植入特定的认知烙印为目的，从而建立一个良好的品牌预期，让用户相信品牌所代表的那份信誉。

在实操层面，往往会以企业自身特点、竞品、消费文化趋势等多个维度做基础，推导出一个Brand identity或Core idea的策略定义，将其可视化并做消费者触点的整合传达，从而影响消费者的认知决策。

模型二

2015-2017年间，我有幸加入海底捞，自此，也开启了一场认知升级。作为内部员工，我发现了很多怪现象，比如：

简言之，海底捞很会打造品牌。但这份成绩背后，是一套截然不同的打法。

海底捞创始人最初对品牌质朴和原生的理解也许就是：大家做火锅味道都差不多，但是我把客人伺候的特别爽，他念我的好，下次还会来。

我将这种认知简化为第二个模型：品牌=服务+关系。

即，以优质服务作为手段，以跟用户建立面对面的良好关系为目的，二十年如一日的坚持为自己沉淀出极高的品牌信誉。

模型三

不少产品经理都奉行“产品即品牌”的观点，为了近距离学习这种思维方式，我在17年初加入了某移动互联网团队。看到它用短短几年时间就建立起在市场上的领先地位，我将内部团队对品牌的理解简化为第三个模型：品牌=产品+交易。

即，以产品作为触点，以不断提升交易成功率为目的，在功能层面建立起了比同行更高的确定性和品牌信誉。

反思

对于以上三种截然不同的品牌模型，它们既有效，也有各自的局限性。

例如，广告公司靠沟通而非履约能力就可以建立品牌美誉，真的可以么？海底捞以服务为手段，如何在口味敏感型市场提升品牌认同？我就职的业务线以交易为先，如何才能提升情感维度的品牌价值和信任？

所以，在他们背后，肯定还存在着一个更为本质的底层逻辑。

模型四

回归开篇的定义，如果将品牌比作一个承载信誉的容器，我认为，打造品牌，其实是一个建立预期并履约的信誉闭环，即：品牌=信誉，信誉=预期+履约。

掰开来讲，通过沟通建立正向预期，再通过产品及服务履约，若能如期满足用户的功能及情感需求，就会累积信誉，周而复始。

关于预期

广告行业先后有很多的流派和观点，比如，360°传播、超级符号就是超级创意、心智战、插位理论等，基本都是以模型一（沟通+认知）作为底层，本质是解决预期的问题。这里的预期，是指我的产品（服务）能给予用户哪些收益的预期展望。

举例，众多传统化妆品品牌通过广告来“造梦”，在我媳妇的认知中稳稳的建立了“你还可以更美”的预期；碳酸饮料品牌通过各种体感化传播，在我的心智中反复唤醒“喝它，爽”的展望。

围绕预期，还可以细分为多个子问题，比如，具体预期是什么？通过什么途径建立预期？如何让更多人建立预期？怎么让这个预期印象深刻?

但是，只有预期没有履约，无法建立完整的品牌信誉。

关于履约

上文提到的模型三（产品+交易）是我所在的平台为了功能履约提出的具体方法之一。跨行业观察，无论是戴森的五分钟吹干长发，还是美团的30分钟送饭到家，都是通过提升功能履约的效率，从而不断为自己累积品牌信誉。

与功能履约并存的是情感履约。海底捞的模型二（服务+关系）就是在情感履约的环节得出的打法之一。

我们知道，用户的情感需求是极为丰富的。在众多情感分层中，即时愉悦感、向往感、社交认同感、成就感和被关怀理解感，需要被重点关注。

为什么海底捞的品牌信誉强？你请父母或朋友吃顿海底捞，算算刚才提到的情感需求有多少种被满足了？所以，通过情感履约积累的品牌信誉甚至比功能履约更有号召力。

模型四的价值

那么，模型四的价值是什么呢？我认为有两点：

1.“品牌=信誉”的定义，3秒钟就能说清楚。至少我拉着楼下阿姨瞎叨叨，她说听懂了。

2.“品牌=预期+履约”的细分，更底层。能帮助我们快速预判一个产品（服务）在品牌建设中的盲区和问题。

好了，关于品牌的本质，就写到这里。下一期，我们来聊聊，建立品牌信誉的终极商业回报。

关注微信公众号“发条设计”。这里会定期分享有关品牌、营销和设计的干货思考。让我们一起，探索设计的边界，为脑洞上足发条吧！

2019.10.20