003-用研方法论：定性研究

一、定性研究的概念

定性研究也称质化研究，是社会科学领域的一种基本研究方法，也是科学研究的重要步骤和方法之一。是指通过收集、分析和解释那些不能被数量化或不能用数字概括的文字、图片、影响等用户信息数据，来挖掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点的方法。

任何采用非结构询问或观察技术的调研方式都可以称为“定性研究”，其主要作用是探索“可能性”和回答“为什么”的问题。

总得来说，定性研究即获得非量化的用户信息。

什么是定性信息呢？

比如说QQ群上的用户聊天、用户在论坛上的吐槽、专家对行业用户的分析、别人讲的用户故事、观察用户的行为。那么这些用户的聊天以及用户的反馈信息的收集，就是定性信息。但是定性信息却不等于定性研究。

定性研究还需要通过观测、实验和分析等,来考察研究对象是否具有这种或那种属性或特征,以及它们之间是否有关系等。它要求对研究对象的性质做出回答。

 

二、定性研究方法的分类

一般的定性研究按照信息属性来进行分类，信息属性有两种分类方式，一种是信息的显性与隐性，显性信息是容易直接询问和回答的信息，比如说背景属性、主动可见的行为、明显的偏好等等。而隐性的信息是需要调研人员迂回的询问和深度分析推理的信息，如无意识的行为 、隐藏的需求、关系以及潜意识等等。另一种是信息的敏感度，例如关于道德、利益方面相关的问题。

那么通过这两个维度的交叉，我们可以得到四种类型的信息：敏感的显性信息、敏感的隐性信息、非敏感的显性信息、非敏感的隐性信息。

不同类型的信息，需要使用不同的定性研究方法

而其中有五类定性研究方法是工作当中较为常用的定性研究方法：

三、常用的定性研究方法（深访类）

深度访谈的具体形式

那么总结下来，深度访谈类的调研形式主要是针对极少数的个体用户为基础，一般都是1-2个人。主要是对用户的行为和态度进行研究，也要求用户与调研人员有较为深入的交流，有可能会涉及到敏感复杂或者一些道德性质的问题。但是，用深度访谈类的调研形式获取的信息较为深入用户，对应的用户个体数量较少，整个调研过程的可控性较强，也较为灵活。可以根据用户的要求，进行部分调研方案的修改及调整。

但是这种类型的调研会花费巨大的时间成本，同时因为样本数量较少，都是一个或两个用户样本，很容易陷入问答的形式，没有讨论。

这类访谈主要用于用户的需求挖掘、用户体验历程研究、用户付费心理和行为研究以及特殊用户群体的研究（例如高付费用户、B2B用户方等）。

对于使用这种深度访谈的方式，我们需要针对某些敏感问题或者人群，进行深入交流，同时也需要用户做一些理解、思考、回忆的场景。有时在入门面访、深度面访的形式中也需要图片、视频等相关信息或材料。

四、常用的定性研究方法（座谈会类）

什么是焦点小组座谈会？

小组座谈会是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。

主持人引导讨论，主要目的是从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点

这一方法的价值在于自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现，是最重要的定性研究方法。

焦点小组座谈会的形式：

座谈会议室一般是由会议室及监控室两部分组成，主持人在会议室中主持，客户在监控室内旁听。监控室俗称“小黑屋”，由于单面镜及光纤反差，只能透过监控室看会议室。监控室的旁听不会对参会人员造成额外的压力。小组座谈会一般持续一个半小时至两个小时，不听组别的会议时间需相应调整。参会人员一般控制在6-8人为宜，4人左右可以召开迷你座谈会。

座谈会的具体形式常见的分为以下几种：

纯座谈会：就研究目的的形成主题，与用户进行探讨，从中挖掘用户反馈及诉求。

图片视频影像+座谈会：研究目的配合相关图片或视频影像，引发探讨，挖掘反馈与诉求。

上机体验测试+座谈会：通过直接的上机体验观察用户行为，并通过座谈会挖掘体验反馈与诉求。

随着互联网的发展，有更多的座谈会形式展露出来...

语音座谈会：在网络上通过YY语音等多人聊天工具进行的用户座谈会，可以克服用户招募及地域分布困难的问题，但是看不到用户表情，缺乏对用户的专注度控制，图片信息难以展示。

网络视频座谈会：在网络上通过视频聊天、投票、互动方式进行的用户座谈会。可以克服用户招募及地域分布困难的问题，但是对网络宽带有要求。

焦点小组座谈会的特点：

首先是焦点小组座谈会会找具有相似的特征、相似的经历、相似的背景的6-8人，对一些非敏感性的态度和观点进行讨论。最重要的是需要主持人引导大家进行讨论。

其次以焦点小组座谈会作为用研的方法，相对直接、有效、针对性较强，也比较节省时间。在座谈会的召开之前会有调研大纲的准备，能够针对此次需要调研的内容，获得即时的、有效的反馈信息。同时也比较容易在用户的讨论中激发想法和创意，通过群体的参与，能够激发用户在某一个问题下的深入讨论，挖掘深层信息。调研的信息成果更加充分，更加透彻。最后这种用研方式适用范围广，可满足不同类型调研需求，在小组座谈会中，可以进行图片、视频、音频甚至实物的展示，能够满足各类型的调研。比如说包装测试、广告测试、产品的demo的用户体验。

最后小组座谈会的用研形式相对来说获取的信息不够深入，并且可控性弱，访谈条件限制。还需要考虑在一定量的用户群体中的用户从众心理。

焦点小组座谈会的应用：

对于这类用研形式，一般用于产品/营销的新方案概念测试、广告测试、产品测试以及美术风格测试。在这类调研中，我们需要针对一些非敏感且聚焦、需要讨论并达成一定共识的场景，也可能需要图片、视频等相关信息或材料的辅助，进行研究。

五、如何系统性的做上机体验座谈会

Step1 · 需求沟通

把握住问题六要素，是用户研究的核心。

（1）问题症状？

   • 在决策问题时遇到什么困惑，有哪些症状？

（2）用研目的？

   • 希望用研达成什么目的？

（3）决策处境？

   • 现阶段能支配怎样的资源？何时采取措施？

（4）问题假设？

   • 预计会是什么原因引起问题？结果可能会有哪些？

（5）行动方案？

   • 可能采取的行动方案有哪些？

（6）效果预期？

   • 行动方案下希望产生或者可能达到怎样的效果？

Step2 · 项目计划

项目计划中，所需要描述清楚的时间、地点、任务、人物都可以在产品用研计划中都展示出来：

1、用研计划书：

用研计划需要首先描述产品的情况简介，也就是用研的背景，写清楚调研目的。一般来说调研对象应该是2组-5组之间。尽量不要低于2组，每组安排6-8人，备2人，以备有一些招募的用户临时有事不来，保证小组座谈会的顺利进行。在调研对象这里，需要对不同组别的用户进行清晰的描述，比如说第一组用户的工作经验、喜好、偏好等，以及职业的占比、性别的占比。时间上，尽量安排周六周日，更利于用户的招募。费用中需要注意预留遣散费，如果玩家是到场人数符合预期，无人临时退场，需要遣散备选人员。

2、上机体验任务书

（1）除非产品体验非常的短平快，否则一般都不应该完全开放性的让用户体验，这样耗时耗力过多，而且信息繁杂，有用的信息很容易被忽略，并且用户无法真正深入到其中。

（2）我们通常按照阶段来划分测试范围：新手期测试用户是否顺利上手；过了新手引导后则需要了解他们是否能够顺利使用各功能，有无计划之外无法越过的障碍、内容是否充分，是否在一段时间内仍能持续使用。

（3）小组座谈会的时间有限，需要根据用研目标抓住用研的重点进行体验，收集有用的信息。

上机体验任务书并非是给用户看的，而是给参与此次上机体验的产品及用研人员的文档。一般来说分为两个部分，第一部分将从三个方面讲清楚与会的注意事项，第一是记录，现场会有专职的笔录进行记录，其他参会人员以观察为主。第二是观察，保持客观，尽量避免干预用户的自主体验，让用户遇到的问题充分的暴露出来；避免给予用户过多的提示和说明，如果必须要做出说明，请尽量简短并且直接。尽量不要干扰用户的使用，也许你解释以后，用户明白了，更加掩盖了产品的问题。第三是交流，当用户提出问题时，先了解用户的想法，对当前情况的理解。如果用户有问题，不要忙于解释，应该先问用户是怎么看，怎么认为；先从用户行为、事实性内容出发，不要急于去验证自己的假设和猜测。当用户提到“这里为什么点了没有反应”“为什么点击这个不到那个页面去”，不要急于做出回答，而是应该先问用户“你认为点这个是什么效果”“你希望点这里出什么东西”“你觉得这个功能应该放在哪里”。

第二部分就是记录的部分，一般包括体验内容、行为特点及备注以及用户体验反馈。第一是体验内容，通常按照阶段来划分，比如说，新手任务用户是否能直接上手，过了新手引导后，用户是否能顺利使用各种功能。可以按照，新手期 - 功能一  - 具体的模块这样的层级来划分。第二是行为特点及备注，当我们在用户体验过程中，观察到用户的疑惑，或者多次点按，可以将这种不正常的行为记录下来。第三是用户体验反馈，与用户交流“为什么要多次点”“点这个按钮的时候是想跳转到哪个页面”“在这里疑惑什么”。

3、座谈会提纲

• 【暖场】（10分钟）

暖场是整个座谈会的开始，是非常重要的一步，怎么样能打破用户的防备心，无界限感的参与到座谈会的访谈中。

首先表示欢迎各位的参与，主持人自我介绍，介绍本次研究的目的，并强调：会议的目的主要是信息交流，答案无所谓对错，每个人的意见都很重要，可以有不同的意见。

并且需要解释录音设备的作用，强调对用户信息的保密性。

接下来需要被访者进行一下自我介绍：姓名、爱好、偏好、职业。包括最喜欢的产品、怎么知道xx、觉得最大的亮点、最大的问题。

主要的目的是让大家相互熟悉，保证更畅通的交流与访谈。

• 【品类感知】（15分钟）

每个产品都有自己的所属品类，在这里，我们可以跟用户聊聊这个品类的相关问题，让用户聊自己对于这个品类的认知。看用户的期望如何。

xx品类的情况如何？

你希望在这个品类出一个什么样的产品，形容一下？

• 【最初印象】（15分钟）

从这里开始可以给用户展示我们的产品。

感觉我们app的logo如何？

开始页面怎么样？

觉得这是一款什么样产品？

觉得icon做的怎么样？是否喜欢？能否吸引你点击？

整个风格怎么样？

• 【上机体验测试阶段】（60分钟）

可以先花5-10分钟，让用户自由的上机体验，熟悉产品。然后根据上机体验任务书告诉用户体验的顺序以及体验的产品模块。

体验功能1

体验功能2

• 【整体体验反馈】（30分钟）

大家都体验了这款xx，基于你们的体验，以1-10 分，打一个综合评分，你给多少分？（样本量较低，分值意义不大，主要引发用户思考）

通过打分，了解用户的扣分点在哪里？请逐个详细描述，重复无所谓，说自己的看法就行了

通过打分，了解用户觉得的亮点在哪里？

喜欢的内容有哪些？为什么？给你一种什么样的感觉？

「品类定位型的问题」你们觉得算是什么类型的xx？你们怎么形容这个xx？感觉这个xx的特色是什么？有什么吸引点吗？为什么？让你给xx下一个定义，你会怎么定义他的类型？

市面上你们体验过有哪款类似的xx？

• 【分模块的游戏反馈】（40分钟）

刚刚大家都说了整体的感觉，现在我们分模块的看看这个xx有什么好的，或者不好的地方：

感观表现（评价如何以及原因）（重点问）外形、声音

功能体验

商业化体验

可能会付费的探讨

• 【补充及总结】

 

4、上机体验演示

类似PPT演示的文档，他的作用主要是帮助用户回忆在体验过程中遇到的问题。用户在简单的体验完一个产品后，并不一定能够很深刻的记住这个产品的问题所在，可以选取主要功能流程的场景截图，帮助用户回忆，在此功能点下，用户遇到什么问题，演示给大家使用了什么操作，有什么障碍，有什么想法。有助于与用户的交流。

5、《Check List》

项目计划除了以上说的几个模块以外，还需要准备测试机与测试包以及其他相关资源协调。可以使用《Check List》的形式帮助更好的完成项目计划。

仅供参考：

Step3 · 用户招募

在定性研究方法论小组座谈会的形式中，第三步为招募用户，这一步看起来很简单，但是在执行的过程中也有很多注意事项需要大家留意。这一步包括三个流程首先是意向用户招募，其次是测试用户的筛选，最后是用户与会跟踪。

用户招募的常见问题：

Q1：招募什么样的用户来进行测试？

并不是所有使用产品的人都可以进行测试，我们需要根据产品的目标用户来进行招募，因为没有产品能够满足所有的用户，某一类产品也只能够服务于某一类人群，也就是目标用户。

并且不同人群对于事物的看法很不一致，比如轻度用户觉得产品太难使用，同时核心用户又会觉得太简单。所以在招募用户的时候，需要根据用户的层级进行分组，分为核心用户、次核心用户以及外围用户。

最后需要注意凡是同类行业（比如说竞争对手）、最近3个月有测试经验、性格过于害羞的用户都应该避免招募。避免招募竞争对手，以免产品的核心功能外泄。避免招募最近有测试经验的人员，熟悉测试经验已经知道了测试的套路，反应不是自然状态下，无法获取到真实的用户信息。在电话里交流中都比较害羞，不愿意沟通，不愿意表达的用户，获取不到真实的用户信息，参与测试的意义不大。

核心目标用户前期进入的可能性大，是我们主要主要测试的用户群体。次核心目标用户，前期进入的可能较大，也是我们需要去了解和挖掘的的用户群体。外围目标用户虽然是跟随进入，但是在产品上线以后，会有更多的外围目标用户进入到我们的产品用户群体中。所以在测试的时候，也需要了解外围目标用户对我们产品的评价。

 

 Q2：招募多少用户合适?

在定性研究中，招募用户并不是越多越好。事实上，在定性研究中较为适合的是每一组测试的用户大致是6-8人。上机体验测试的目的是找出产品存在的问题，而并非去直接验证产品问题的严重程度。这个产品问题的严重程度还需要根据数据分析或者定量问卷来验证。

并且从查找问题的角度，6-8个用户已经可以发现80%以上的产品问题，再进行更多测试的性价比偏低，不如之后再做迭代的测试时进行下一轮的用研。

在座谈会时，6-8人围成一桌，氛围更好，可以进行更加深入的沟通。

Step4 · 上机测试及座谈会

到第四步，进入了上机测试及座谈会执行的环节。包含的流程与细节方面较多，包括现场的布置、用户的接待与甄别、用户遣散与入会、用户行为观察记录、用户座谈会以及测试座谈会内容调整。

以下是这几点需要注意的细节点：

1、现场布置在座谈会中也是比较重要的环节，不同的环境、不同的氛围给玩家的感受是不一样的。用户是否能沉浸式的融入到氛围中，能够与调研人员更好的交谈，与现场布置的环境密不可分。尽量让用户感到轻松，让用户比较亲切，让用户能够很容易的与调研人员进行交谈沟通。

2、甄别真实用户，确定适合入会的用户。虽然在前期电话已经沟通过，但是在现场看到用户，看到用户的真实行为，更加能够判断用户是否是适合我们本次测试的用户。

3、用户遣散与入会，在这个环节一定要注意用户的遣散安抚，充分的与用户保持交流，尽量不要让已经到场，但是无法进行测试的用户产生不满的情绪。不要带着抱怨离开会场，不要因为此次用研活动造成了不好的影响。

4、用户行为观察记录，使用用户体验测试书。

5、用户座谈会，主要是主持人的技巧问题。

6、测试座谈会的内容及时调整，开完第一场有一些新的想法，或者新的内容，那么就需要在第二场开会之前进行微小的添加调整。把新的想法及时验证。

Step5 · 报告输出

整个上机测试及座谈会结束后，需要对结论做一些探讨，形成相应的文档，修改定稿，并且发送邮件。必要的对功能有调整的，还需要进行落地跟踪。最后，根据此次调研结果，决定下一步是否是需要在这个基础上进行一些调研的验证。

在这一步骤中，有两个方面需要注意，一是定性研究的分析方式，一是报告的撰写。

定性研究的分析是一门艺术，没有所谓的“正确的方式”。定性研究的分析并不像定量研究那样，通过数据分析计算，有量的概念。而定性研究更多是从文字、理解、归纳出发，用一些特定的方式帮助我们进行定性分析。可以将笔记、音频、手稿、草图、视频放在数据墙上，进行一定的分类，帮助我们进行定性研究结果的分析。另外在需求沟通的问题六要素了解清楚后，我们对需要研究的问题有了清晰的了解与认知。对需要回答的问题也会有明确的列表。

1、在这里介绍两种定性研究分析的常用方式：

（1）属类分析

属类分析是指在信息中寻找反复出现的现象和解释这些现象的重要概念的过程。在这个过程中，具有相同属性的资料被归入同一类别，并以相应的概念命名。

属类分析的基础是“比较”根据信息的共同性/差异性进行比较、在不同信息之间进行比较、同一信息前后各部分间比较、从而分析属类之间的关系如因果关系、先后关系、语义关系、逻辑关系、平行关系、从属关系等。

 

（2）情境分析

情境分钟是把信息放在研究现象所处的自然情境之中，按照事情发生的线索对有关的事件和人物进行的描述性分析

情境分析的结构可以有不同的方式，如时间的先后次序、逻辑的意义联系等，可以写成一个情境片段，也可以写成一个故事，或者综合成个案。

一般来说，整个的定性研究都是结合几种方式进行分析和研究。总得来说，整个的定性研究分析主要是从大量的无序的信息，到有清晰的结构，再到细分的信息一信息二的小点，最后归纳提炼出主要的观点。

2、报告撰写的金字塔原则：

报告撰写的金字塔原则：主要观点 - 主要的支撑理由  - 支撑理由

每一页的标题连接起来能串成一个故事

金字塔原则的撰写方式也细分为两种方式，一种是论证式也叫演绎推理的方式，一种是组合式也叫归纳推理的方式。

1、论证式（演绎推理）：主要阐述需要行动的理由。

论证式的报告撰写就是一步一步演绎推理到观点，首先是以无可争议的说法来陈述情况，然后对情况的评论意见，下一步就情况所带来的的涵义及评论，最后推导出主要的观点。

以产品的新进用户不足为例：

主要观点：需要采取行动，拟定明确目标用户群体的市场方案，以改善产品新进不足的现状。

这种论证式的撰写方式有它的优点以及局限性，首先是这种撰写方式证明了必然的走向，没有第二条路可以走。必须一步一步推到主要观点，对有拒绝心理的听众尤为有效。

它的局限性在，如果听众对我们所列出来的“情况”或者“意见”有异议时，该论证随即失去了说服力。

由于我们是一步一步推论到我们的主要观点，听众在听到最后的“所以”结论时，先要记忆大量的信息，时间一长，很容易遗失一些信息。

2、组合式（归纳推理）：主要展示行动的内容。

先归纳同类的想法，比如说一些原因、一些例子、用户的行动等等，再找到他们的共性，总结归纳出主要观点。

以产品的新进用户不足为例：

主要观点：需要采取行动，拟定明确目标用户群体的市场方案，以改善产品新进不足的现状

这种组合式的撰写方式有它的优点以及局限性，首先是这种撰写方式便于记住要点，主要观点下的每一步都是要点的总结。对注重具体措施的听众也极为有效，主要观点下对具体措施进行了细分。就算其中一点被否定，其余各点仍具有说服力，可以用其他条例支撑主要结果。但是对一些听众可能有勉强之嫌。

至于我们在最后报告的撰写中，是应该采取哪种撰写方式。我们可以根据我们的实际情况，并且需要结合前面所描述的两种定性研究分析方式：属类分析以及情境分析。结合起来，确定我们选择哪种报告撰写方式，是论证式还是组合式。

Tips：分析和报告输出时的常用问题

Q1：用户测试的问题，是不是全部要修改？

A：不是。用户测试只是为了找到问题，但通常不会直接判断问题的严重程度。需要结合问卷调查或者数据分析，来判断问题的严重程度，进而在有限的开发资源内，确定改进问题的优先级。

Q2：两次测试时间需要相隔多少？

A：没有固定的限制，通常是根据产品更新的内容大小和重要程度来进行判断。比如说可以根据新产品的开发进度，一个月、两个月或者一个季度对一个新产品的重要版本做一次测试。在早期测试后，让用户前往指定的地点进行上机体验测试的项目会减少，我们更多的是使用观测上线后数据表现做定量的调研进行测试。以及对于活跃/流失用户的调研来帮助产品持续优化产品体验。

Q3:用户测试是万能的么？

A：不是。只是帮助我们提供一些来自用户的真实信息以及数据，帮助我们提高做出好决策的概率。在产出新的创意、解决方案等方面，有很大的局限性。用户只是基于自己的使用体验的角度来提出问题，具体如何解决用户的问题，需要产品经理进行产品以及用户的分析提出解决方案。

第三篇市场与用户研究方法的定性研究，这次的分享到这里就结束了，感谢大家的观看哦~