用户日志法

也称日记研究或者日记调查法，顾名思义，这种调查方法就是通过要求一组人按时报告他们的活动记录来进行研究，比如：在使用某产品过程中，犯了哪些错误？吸取了哪些经验教训？使用产品的频率如何？以及任何其他与调研项目相关的内容，而且还可能需要用户通过记录其周围的地点和人群，让研究者对他们的生活有一个大体的了解。

用户日志法的四种主要类型

使用日志

——记录用户在特定时刻与产品或服务的互动，这种互动可以是除了日志研究之外参与者所从事的活动或指定的活动。如果是后者，使用日志还可以作为远程使用的可用性测试。

定位日志

——记录公司、产品或服务在什么地方影响人们的生活，是如何影响的。与使用日志不同的，定位日志体现的是这些对象在人们更广泛的生活情境中的位置。

流程/采购日志

——跟踪随时间和空间推移而展开的活动。一般都包括更长的叙述，如购买某些产品或者筹办某些事情方面的日记。

行为日志

——是探索范围更广泛的一个类型。它可以测试包含有一个特定的主题的一系列活动或对象。比如，行为日志可以探寻参与者在私人生活中如何和钱打交道，挣钱、花钱和存钱的工作和活动等等。

用户日志的四种主要类型通常会结合产品的生命周期一起使用，比如说“使用日志”和“定位日志”一般来说是在稳定的长期运营的产品中使用。“流程日志”、“采购日志”、“行为日志”一般都是在产品的早期的设计和探索中使用。

用户日志法的步骤

用户日志法与上机体验座谈会基本是一样的，只有第四步，原本是上机体验座谈会的执行，在用户日志法中替换成日志研究执行。

日志研究执行中的注意事项：

管理用户

成功的日志研究，关键之一是正确管理参与者及其回应。在日志研究过程中每天与参与者的日常接触需要持续的关注，研究人员要能持久的维持参与者的积极性。日志研究涉及的时间较长，少则3-5天，多则上十天，保持日志研究中参与者的积极性是用研人员的重要工作。

奖励机制

要将激励机制与完成工作所需的时间协调起来，日志研究最大的风险是参与者会中途退出。可以考虑在研究过程中给参与者一些额外的小任务，提供一些小惊喜，鼓励他们完成任务。

时刻提醒

因为日志研究不是当面进行，主要得依靠时刻提醒，这项研究主要依赖于参与者的自觉性。对于参与者来说，很容易不够重视日志的完成。但切忌不要每天发好几次类似“请保持良好的日志填写状态哦”这种垃圾信息。

收发日志

如果是纸质的，需要准备回邮信封，方便用户寄回。如果是语音的或者是通过一些在线平台的，则回收更加方便，如qq群/论坛/问卷系统/邮件等，后者也是现在常常采用的方式。

用户日志法的也会有一些优点与劣势：

优点：

1、记录用户在一段时间内的体验变化过程，模拟/还原真实的产品体验过程。

2、短时间内获取到多个样本，并了解用户的大概情况及分类。

3、对用户的生活状态，对某个事情的态度能够更生动且细致的了解。

4、设定特定的体验任务，给予用户更充裕的体验时间，用户给到的反馈信息更加详细更加深入。

劣势：

1、用户的感受会受限于文字表达的能力，如果用户的表达能力差，就无法表达自己感受或者体验。

2、用户自行体验无法控制其按理想的体验环境和进度进行，特别是需要分阶段性体验的。

3、信息搜集的范围，受限于设定好的日志的框架。

4、日志的筛选与解读仅仅通过文字判断，有一定的偏颇，需要后期补电话深访，甚至面谈、座谈会。

使用用户日志法，需要注意以下几点：

1、参与者要有责任心、表达能力强。

2、选择候补参与者，防止用户中途选择退出，导致样本数量低。。

3、可以借助专业平台，让日志材料看起来专业、吸引人。

4、用研人员自己先预测试（重要）。

5、用户只是按照日志框架填写，容易遗漏重要的信息。定期联络参与者，及时捕捉他们认为不必要报告的问题。

6、将参与者的行为引向你希望的方向。

7、物质吸引与成就感。

8、在参与者脑海这记载的事件仍然记忆犹新时，及时安排后续的深度访谈。

人类学民族志

绝大多数的市场和用户研究都在使用同一个“工具”：语言和文字。但是语言和文字在某些方面总有一些局限性。

比如说表达能力和理解能力。表达的人说不清楚，理解的人也无法理解到位。

比如说谎言，在用户不愿意表达自己内心的时候，语言和文字就起到了理解用户的反作用。

比如说沉默，也许用户有很多体验和感受，但是用户不愿意表达的时候。

比如说，形容词与量词会让语言与文字会过于抽象。

因此，我们的研究总是得到这样的质疑或者挑战：

从大量反馈来看，用户的需求是骗人的。

这些我们都知道了，有没有什么是我们不知道的？

这些数据我们都清除了，但是好像没什么用处？

这个结论太浅了，能不能调查更深入一些？

用户反馈能帮助完善体验，但不会告诉你要做什么东西！

也许，其实用户已经告诉我们为什么了。 但是，我们没听懂。

也许，用户难以启齿/或者就是不想说。但是，我们打不开他的心防。

也许，用户根本没听懂我们的问题。但是，我们以为他听懂了。

也许，用户遇到的问题和障碍是他们也意识不到的。但是，我们逼着他们撒谎。

用研行业中的标准化问卷、后台数据、实验、行为分析、脑电和表情识别、图片隐喻、文本日记研究......

所有的研究工具和方法，都在试图从不同方向解决上述问题。

——但是，无论上述任何方法，都无法真正绕开“语言”这个障碍。

（在技术没有进一步发展到直接研究思维的年代，研究的本质依然是通过“语言”，分析人类的行为和思想）

人类学/民族志—如何绕开“语言”的障碍？

可以认为，做人类学研究并不试图绕开“语言”，而是试图学习和翻译各种人的不同“语言”。

人类学的研究步骤：先理解、感受、学习，然后沟通，还要“再翻译”

到底什么是人类学？

广义的人类学有四大分支：体质人类学、社会文化人类学、考古学、语言人类学。用研中使用的仅仅只是其中一类“社会文化人类学”。

民族志是文化人类学中的重要概念，是指“描述”一群人及其文化的文本；同时，它也被用来代指一系列研究方法（如：人类学）——用于揭开和解释人的行为和习惯

但是学术民族志一般要花非常长的时间（至少1年）在“田野”（现场），但是商业调研往往不可能。

因此，商业调研只能借鉴“民族志”中的一些好的方法，用于我们的商业应用。

一般应用于研究问题：研究或者进入一个新的/发展中的市场 / 研究某些行为背后意义：如品牌、诉求等

具体哪些项目可以应用？

品牌定位和宣传创意

趋势性和前瞻性研究

新产品设计

交互设计

全新市场的消费者研究

人类学方法论的形成过程 - 为什么有效？

文化人类学起源于西方学者（探险家）对殖民地原住民及其文化的猎奇和研究（在这个场景下，语言天生就是一种障碍，除了直接进入“他者”的世界，研究者别无他法）。

然后，学者们发现，在西方社会发现的很多“规律”在这里不适用了。观察和体验可以作为一种很好的研究方法。讲故事也是一种报告写作手段，针对本土人群也可以这样做。

形成文化人类学实践的三大工具：文化视角、田野调查、民族志写作。

文化视角 — 关注“文化差异”是人类学的基因

Q：是什么决定了一群人和另一群人之间的差异？

人类学：一整套群体共享并相互协调的“意义系统”。

如何从文化的角度，加深我们对研究对象的理解？

文化整体观

把研究对象和问题放在更大的社会背景或者文化框架里

微信vs现代人的孤独感

90后研究vs全球化/中国的城市化进程

从整体回归细节

最终我们要强调某些部分/细节，这些细节将帮助我们更深入的理解文化

洗衣粉vs洗出泡泡

抽象出概念

在理解了文化以后，我们可以抽象出一些概念，对文化进行提炼

韩寒vs凡客

可口可乐vs美国

英雄联盟vs英雄

文化视角的特点：

1、一个模糊的意义系统

文化是人类一切行为和实践背后的意义集合，这些意义相互协调。

这些意义集合是模糊的、混乱的、复杂的、变化的。

2、理解万岁

人文主义的方法论：文化（意义）只能处于理解的过程中，无法被全面的认识。

对于项目：我们可以帮助需求方更深入的理解用户，但无法给出确定性的结论。

3、整体观

理解文化的方法：将研究对象放到更广阔的社会背景和文化框架中。

4、细节与抽象概念

从整体回归细节，为了更好的理解。

田野调查

田野调查是指经过专门训练的人类学者亲自进入某一社区，通过直接观察、访谈、居住体验等参与方式，获得第一手研究资料的过程。

田野调查意味着调研人员需要进驻研究对象的生活场景，放下偏见、崇拜等所有先于经验的观点，培养以‘他人’的眼光去看待他们的生活和信仰。

通过有效的桌面研究，降低田野调查的成本和风险，增加效率。

1、挖掘已有的研究成果

在这个领域，已经有哪些成果？

我的研究将有什么新的贡献？

2、查找研究者本人的经验

对于我研究的对象，我有哪些体验？

这些体验将对我的研究产生什么影响？

3、搭建研究的概念框架

我的研究项目有哪些概念？

这些概念之间可能有哪些关系？

我们找什么样的人进行田野调查？

研究对象和抽样

基于研究问题和桌面研究的结果设定对象和抽样，而不一定遵循“典型性”和“代表性”这类量的研究思路；

人类学抽样原则遵循一般定性研究的抽样思路和方法。

1、经验教训式研究（极端或偏差型个案抽查）

为了从极端的例子中学到经验和教训，而选择“极端好”或者“极端不好”的样本进行研究

例如：如何让社区更加活跃，有利于用户留存？抽取最活跃的社区和最不活跃的社区进行比较

2、需要大量细节的研究（信息强度抽样）

选择能提供更丰富信息的样本

例如：用户价值观研究，可以抽取在日志阶段能提供更多细节和观点的用户。

3、需要样本覆盖不同情况（以最大差异抽样原则）

假设研究对象内部异质性很强，先通过桌面研究找到最大差异的因素，再分类进行抽样。

举例：一般的按地域/收入/性别分类进行抽样。

4、对某一类相似的个案进行深入研究（做同质性抽样）

选择一组内部成分和结构相似的样本进行集中研究

例如：一般的座谈会抽样原则，如让流失用户在同一组。

5、对事件逻辑进行研究（关键个案抽样）

选择对事情产生决定性影响的个案进行研究，目的是将从这些个案中获得的时间发生过程逻辑地推论到其他人群。

例如：研究某类活动的决策流程，抽样中要包括活动决策者、管理者、参与者。

田野调查的执行阶段

入场 — 观察 — 访谈 —参与

第一步，入场。

保证自然状态的进场，有时会隐匿进入或者逐步暴露。

寻找“局内人” — 找到态度开明、愿意合作的“当地人”，让他先介绍情况并负责引进和介绍。

搞定“看门人” — 研究对象的“权威”人士，决定研究对象是否能参与研究，如家长、老师。

找到“关键人” — 在研究问题/事件中处于关键决策或者重要节点的位置，如活动发起人、意见领袖。

对我们而言，更多是在外包项目中帮助合作商确定这些资源，让自己或者需求方当好局内人的角色。

第二步，观察。

“你能不能观察到眼前的现象取决于你运用什么样的理论，理论决定你到底能观察到什么。” — 爱因斯坦。

如果你不知道观察什么，可以重新进行桌面研究和概念框架设计。

根据研究目的，梳理观察的项目和大纲。例如观察用户的使用过程、用户的家庭状况等等。

注重利用“多媒体”方式对观察结果进行记录。

在可能的情况下收集实物，例如用户的日志、用户的照片等等。

第三步，访谈。

从方法上讲，人类学的访谈与其他定性访谈没有本质的区别；需要掌握和提升深访的技巧，并将深访与观察和参与结合起来一起分析。

第四步，参与。

参与什么？— 通过桌面研究以及“局内人”的介绍来确定。

参与可以分成两类：

1、被动参与 — 研究对象自发的活动，如参与用户活动。

2、主动组织 — 设计和组织面对研究对象的活动，如资助研究对象组建兴趣小组线下聚会等。

应用：商业研究如何降低田野的成本？

怎么样能把时间长达一年，一个完整的人类学调查周期融合在快速启动执行、迅速出结果、关注投资回报率（ROI）的营销研究中呢？

应用的4个理念：

1、重视“田野”背后的方法论含义

——“人文世界，无处不田野”（费孝通）人类学关注“无处不在的文化差异和体验”。从这个视角看，任何项目都需要“田野精神”。

2、“几上几下”式的短期调查—保证项目和研究对象的连续性

——“田野化”的生活实践，搭建一个让研究对象活动的平台，让参与成为生活的一部分。

3、通过桌面研究让研究问题更精准，压缩“田野”的时间

一个好的问题梳理，能够大大降低执行的时间和成本，单样本访谈可压缩至0.5天-1周。

4、通过“技术”准确记录，压缩“田野”执行的人力成本

通过各种手段，如互联网、日志、摄像眼镜......，让研究对象进行自我记录。

在“田野调查”中需要注意的事项：

1、田野精神

包容差异，避免偏见和歧视。

重视研究者的亲身体验，先学习理解，再下研究结论。

2、桌面研究和研究概念框架

去田野之前先做好桌面研究，梳理研究的概念框架。

桌面研究包括前人经验、自己的体验和一手预研究。

3、入场

保持自然状态，建立良好的沟通关系。

帮助用研团队找到/当好“局内人”。

4、观察和参与

设计观察和参与的内容、以及记录方式

民族志写作

“民族志”是对于“民族/人群”的书写。在使用“它”的时候，可能是以下两种含义：一、广义的“民族志”就是文化人类学本身，包括田野、文化视角和民族志报告。二、也可以认为是文化人类学最主要的，甚至也是唯一的写作手法。

学术民族志与其他社会科学文本最大的区别在于，人类学家会花费非常多的篇幅在：1、“非正式的”故事叙事上。2、有大量“高层次”的细节描述。3、甚至是每一个人的日常生活。

叙事的价值有哪些？

1、“故事”是理解和学习文化的重要手段

2、“故事”帮助理解和启发灵感

更留下深刻印象，启发用户的灵感，突破语言的局限性，保留更多的细节。

“故事”的来源

1、到“田野”中去 —— 在实际环境中听被访者。

2、找同一事件的不同“当事人” —— 从各个方面了解同一个事件。

3、设计一个好的“点火器” —— 点燃用户倾诉的欲望。（让用户编织一个以“自己”为主角的故事，或者讲述成长中的见闻。）

4、倾听的态度 —— 鼓励/肯定，如我们专门找了又创意的/表达比较好的用户、我觉得你这个将的特别好...

5、恰当的追问 —— 原因、动机、感受、价值判断等。

如果你得到了很多用户故事，怎么分析呢？

叙事分析的方法

 

最终如何呈现一个好故事？

第五篇市场与用户研究方法的用户日志法与人类学民族志，这次的分享到这里就结束了，感谢大家的观看哦~