002-用研方法论：桌面研究

一、桌面研究（Desk Research）

不进行一手资料的实地调研和采集，而是直接通过电脑、杂志、书籍、文档、互联网搜索等现有的二手资料进行分析和研究的方法。通常也可以称之为案面研究，也有业内人士称之为“二手资料研究法”。

二、桌面研究的优点

金钱与时间成本较低

· 不需要花费数据收集的费用

· 不需要花费数据收集、分析，到报告撰写的时间

可通过不同渠道获取相应信息，甚至是自身难以直接调研的数据

· 随着互联网的发展，信息获取的渠道更多，也更加便捷

· 可以获取到行业、人群等更宏观或更权威的数据

三、桌面研究的缺点

时效性难以保证

· 并非直接通过自主调研获取的信息，所以在时效性上有一定的滞后性

信息因为数据口径、群体归类等差异问题而导致难以对比，可比性较差

· 不同的机构，在信息采集或者归类上，都有可能存在差别，这会导致不同渠道获取的信息，可能无法直接对比

二手数据和原本的研究目的可能未必有非常强的关联性

· 因为不是为目的定制的调研，收集到的信息可能未必能直接的服务于原本的研究目的

有些信息可能只是估计的结果，经不起科学的考验

· 二手数据提供方参差不齐，甚至有较大的误差

四、桌面研究方法的具体步骤

接下来我们详细的梳理一下，每一步应该做的事情：

Step1 · 需求沟通

把握住问题六要素，是用户研究的核心。

（1）问题症状？

   • 在决策问题时遇到什么困惑，有哪些症状？

（2）用研目的？

   • 希望用研达成什么目的？

（3）决策处境？

   • 现阶段能支配怎样的资源？何时采取措施？

（4）问题假设？

   • 预计会是什么原因引起问题？结果可能会有哪些？

（5）行动方案？

   • 可能采取的行动方案有哪些？

（6）效果预期？

   • 行动方案下希望产生或者可能达到怎样的效果？

Step2 · 需求细分

需求细分主要有两点，首先需要明确主要信息，其次细分关键字词。可以采用SWOT分析法、波特五力模型、PEST分析模型以及波士顿矩阵等方法。

SWOT分析法 —

即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁依照矩阵形式排列，用系统分析思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，结论带有决策性。

 

波特五力模型 —

波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力。

PEST 分析模型 —

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

PEST有时也被称为STEP、DESTEP、STEEP、PESTE、PESTEL、PESTLE或LEPEST(政治Political、经济Economic、社会文化Sociocultural、科技Technological、法律Legal、环境Environmental）。2010年后更被扩展为STEEPLE与STEEPLED，增加了教育（Education）与人口统计（Demographics）。

波士顿矩阵分析模型 —

一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等。

销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件，市场引力大，市场占有高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无实力，则该产品也无法顺利发展。

 

通过一系列的分析，我们将需求进行了细分，那么接下来，我们就需要进行收集整理二手数据。

Step3 · 收集执行

在这个阶段内，我们需要明确检索工具、寻找信息源头以及收集二手资料。

二手资料可分为内部二手数据：市场营销数据、产品后台数据、其他相关报告，以及外部二手数据：政府部门、国际组织、行业协会、专门调研机构等。

在这里我推荐几个使用的比较多的网站艾瑞网(https://www.iresearch.cn/)、企鹅智造(https://re.qq.com/)、Talkingdata（https://www.talkingdata.com/）、Tataeye全球移动广告营销情报中心（https://www.dataeye.com/）、人人都是产品经理（http://www.woshipm.com/）、益普索（https://www.djyanbao.com）、零点研究咨询集团（https://www.idataway.com/）、青年志（http://www.chinayouthology.com/）、Testbird（https://www.testbird.com/）。

Step4 · 筛选整理

收集二手资料以后，我们需要做信息的筛选与整理，不是所有的资料都可以指导我们的决策。 那么，在这个阶段，需要做好资料信息记录、资料分类整理、资料比较筛选以及信息摘取整理。总的来说，这个阶段，我们需要做二手数据的检验和评价。

如何确定我们所收集资料信息是否有价值？（5W1H）

What：收集的是什么信息？样本量如何?

 在这里需要考虑收集的信息是否与我们所需的信息（研究目标）相匹配？

Where：信息是否有地域偏向性？

需要考虑，我们收集的信息资料是否吻合所需要的地域。

When：信息是什么时候收集的？

时效性如何？是否符合当前研究目标。

Who：信息的出具方是谁？

所收集的信息，是竞争对手提供的，还是第三方用研公司提供的？

 Why：为什么会有这些信息？原始研究的目的是什么？

所收集的资料出自于行业分析报告？还是软文广告？

How：信息收集的研究方法是什么？

原始资料是通过访谈所搜集到的定性的数据，还是通过问卷调查，所收集到的定量的信息？是否合适作为桌面研究的信息的摘取？

Step5 · 报告输出

得到信息数据资料，做完筛选整理后。我们需要做结论探讨，以及形成文档，以便于做报告输出。

在报告输出的内容中，需要阐明此次研究的背景目的，以及从宏观层面、微观层面、行业以及产品的发展趋势、市面上竞品的研究四个方面完善报告的内容。

当然特别说明风险把控（主要把控时效性、相关性等不足）以及需要提出落地与跟进的方案。

再根据研究目标决定下一步的研究方向，是否需要定性研究或者定量研究。

以上就是桌面研究方法从需求沟通到报告输出的五大步骤。

五、如何管理二手数据？

如果说，公司比较重视用户研究，需要将桌面研究做的更加细致，形成常态化工作应用场景。除了这五个步骤以外，公司还需要做好二手数据的管理，例如组织可以搭建营销信息系统、公司也可以搭建知识和信息的一站式管理平台系统。

那么，我们为什么需要管理二手数据？

管理好二手数据，提高二手数据的丰富性与现成性，可以减少、甚至取消原始数据的必要性。减少我们的工作成本。

那么，我们如何管理二手数据？

管理二手数据的其中一种方式，就是搭建公司的营销信息系统，是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法。根据对市场信息系统的要求和市场信息系统收集、处理和利用各种资料的范围，一般来说，由四个子系统构成：

1、内部报告系统

二手资料信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门，其信息包括订货、销售、库存、生产进度、成本、现金流量、应收应付账款以及盈亏等方面的信息。企业营销管理人员通过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以及时发现企业的市场机会和存在的问题。

2、市场营销情报系统

主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的相关情报。企业通过市场营销情报系统，可能从各种途径取得市场情报信息，如通过查阅报刊、文件、网上下载，直接与顾客、供应商交谈，与企业内部有关人员交换信息等方式。也可通过雇佣专家手机有关的市场信息，通过向情报商购买市场信息等的方式来收集相应的市场信息情报。

3、市场营销研究系统

针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题，从而减少由主观判断可能造成的决策失误。因各企业所面临的问题不同，所以需要进行市场研究的内容也不同。根据国外对企业市场营销研究的调查，发现主要有市场特性的确定、市场需求潜量的测量、市场占有率分析、销售分析、企业趋势研究、竞争产品研究、短期预期、新产品接受性和潜力研究、长期预测、定价研究等项内容，企业研究得较为普遍。

4、市场营销分析系统

通过一些技术方法，分析市场资料和解决复杂的市场问题。这个系统由统计分析模型和市场营销模型两个部分组成，第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计库，第二部分是专门用于协助企业决策者选择最佳的市场营销策略的模型库。

通过以上市场营销信息系统的四个子系统所研究的内容以及这些子系统之间的关系的分析，可以看出企业的市场营销信息系统，主要有以下重要职能：

• 集中 - 搜寻与汇集各种市场信息资料

• 处理 - 对所汇集的资料进行整理、分类、编辑与总结

• 分析 - 进行各种指标的计算、比较、综合

• 储存与检索 - 编制资料索引加以储存，以便需要时查找

• 评价 - 鉴明输入的各种信息的准确性

• 传递 - 将各种经过处理的信息迅速准确的传递给有关人员，以便及时调整企业的经营决策

营销系统只是我们管理二手数据的方法中的一种，如果需要更加科学，更加系统的管理二手数据，也可以建立知识和信息的一站式管理平台系统。

第二篇市场与用户研究方法的桌面研究，这次的分享到这里就结束了，感谢大家的观看哦~