用研方法论的总结

1、如何选择定量调研VS定性调研

场景1

用户群A\B\C谁更有价值？

宣传渠道A\B\C谁的性价比更高？

产品优化点A\B\C优先次序如何？

回答多少，在A\B\C之间进行测量、排序、对比 。

—— 选择定量调研- 对用户的某些特性进行数字化测量并进行统计研究

场景2

面对一个新的市场/一群新的用户，无从下手！

是否存在更有效的宣传渠道D\E\F?

用户有哪些新的未满足的需求，值得去开发\宣传？

回答可能性，探索可能存在的D\E\F。

—— 选择定性调研- 对用户进行直接或间接的访谈和观察，获得非量化的用户信息 - 文字、图片、影像信息等

场景3

为什么我的用户中女性占比高

为什么竞品用户不愿意来玩我的游戏

为什么这些因素导致流失？流失原因之间的关系是？

回答为什么，分析A\B\C\D之间的关系

—— 选择定性调研- 对用户进行直接或间接的访谈和观察，获得非量化的用户信息 - 文字、图片、影像信息等

2、先做定性调研还是先做定量调研啊？

取决于研究目的

对市场了解甚少：探索性的定性调研 - 量化数据 - 定量研究（验证）

对市场很有把握：定量研究 - 对数据看不明白 - 诊断性定性研究

用户调研中的用户信息数据分类

显性用户调研：

“用户数据”型：DATA

性别年龄

深度用户调研：

深度显性

“用户信息”型：INFORMATION

行为信息、简单的偏好

深度隐性

“用户隐喻”型：Metaphor

深层次的需求

“用户洞察”：INSIGHT

战略级的市场与用户研究

随着互联网的崛起和迅猛发展，以用户为中心的思维更为突出，“互联网”乃至“互联网+”的产业链中，都尤为重视用户的体验。

卓越绩效管理准则框架

 

战略级的市场与用户研究 - 是一种从全局考虑谋划实现全局目标的规划，包括以下三个方面：1、用研搭建。2、用研规划。3、用研落地。

PART1 . 用研搭建

用研是一种基于用户群，通过某些平台或者方法，获取以一系列研究分析报告为产品的工种。

用研人员配置

用研负责人工作：

• 根据公司的战略布局，进行调研总体规划，以及季度或月度用研规划调整

• 实时跟进重点产品的运营及市场节点，切入用研工作

• 主导重点项目的用研计划、执行以及输出

• 把控一般项目的用研质量

• 指导支持项目的开展

• 跟进用研项目的落地与反馈

研究经理工作：

• 参与重点产品的运营以及市场节点，切入用研工作

• 参与重点项目的用研计划、执行以及输出

• 主导一般项目的用研质量

• 参与跟进用研项目的落地与反馈

执行助理工作：

• 定量问卷的录入、投放、回收和数据清洗

• 定性研究的用户招募、执行和后续跟进

• 其他用研的执行支持

用研工作细分

一、用研基础建设

1、用研外包供应商库的搭建

（1）供应商入库名单及联系方式

（2）调研平台类供应商：

1. 他们有能够为用户调研提供数据采集的公共服务平台，比如说问卷系统。

2. 他们能够覆盖一定数量的在线可访问样本群，能提供一定量的调研样本库。

3. 他们能提供一些简单的数据分析，能够提供调研后的数据结果报表，并对数据进行解读。

（3）执行支持类供应商：

1. 他们能针对用户调研目的招募适合所对条件的全国各地用户，即用户招募。

2. 他们能够协助进行座谈会的具体筹备与安排，如用户接待、会场租赁布置等。

3. 他们也能协助提供其他的第三方支持工作，如安排笔录、摄像等。

（4）研究外包类供应商：

1. 他们能承接全包的调研工作，即包括调研平台、执行支持以及定量、定性调研等工作，并提供研究报告，及进行汇报。

2. 他们能够根据需求提供定制化调研，如座谈会、深访、价格测试、广告效果测试等各种不同类型的调研。

3. 他们有部分能提供一些深度的定制化调研，如脑电测试、眼动仪测试、人类学民族志研究等。

4. 他们能提供一些可公开的行业或产品报告，如手游行业变化，行业数据连续监测报告等。

2、基于生命周期的用户研究

3、用户研究和相关工作流程

 

需求方提出需求 - 沟通需求 - 评估需求 - 申请费用 - 版本体验/抽放问卷/座谈会 - 用研需求申请文档 - 用研计划 - 用研执行 - 分析处理 - 报告撰写 -讨论修改 - 输出报告及宣讲 - 用研落地

二、产品用研及落地

1、成熟产品调研

为成熟产品提供版本迭代、优化的调研，并与产品讨论如何将调研结果落地。

 2、预研产品调研

为未上线的预研产品调研提供前期的文案研究或用户上机体验测试，并与产品讨论如何进一步的本地化，或者迭代优化。

3、市场品类与用户群体研究

为产品提供一些市场品类与用户群体的研究，为产品布局提供参考借鉴

做好产品上半年的用研规划：

 

三、知识沉淀积累与分享

1、用研相关报告收集

2、公司内部用研交流与分享

3、公司外部用研交流与分享

PART2 . 用研规划

用研的逐渐成型步骤

01 对“用户数据”收集的被动反应

产品的“用户数据”基本都是基于单次活动、而非系统的过程，且大多是对于即刻需要或问题的反应。甚至有的“用户数据”是一些未经验证的“二手数据”或者“小道消息”。

02 对“用户数据和信息”的获取和应用

产品的“用户数据和信息”收集有一定的条理性，结合不同的时间节点，在产品的前、后期评价和改进的过程都有展示“用户信息”。

03 对“用户洞察”的系统和整合应用

产品的“用户数据和信息” 都是基于产品的前、后期，乃至定期评价而进行收集和获取的，当中除了数据、信息，还具备深入用户的“用户隐喻”结果。

一般互联网产品的通用用研

市场与用户环境研究&竞品调研

主要是指相关行业及细分领域的研究，市场细分研究、市场规模与预测是产品在早期的主要工作。

研究方法：

桌面研究（二手资料研究+专家访谈）

专项调研（定性研究+定量研究）

研究内容：

1、市场的成熟度，如已有各产品的渗透率、占有率、市场规模及其变化趋势的推算等。

2、用户行为态度、如用户特征、用户行为习惯、产品功能诉求、现有产品的卖点和痛点等。

用户是谁，针对相应品类收集用户的人口统计学特征、产品使用经历特征。

用户如何使用，如对品类的认知与偏好、时间、频率及场景、下载渠道、触媒及付费等。

用户要什么，如对用户进行进一步细分，并分析品类下细分市场的用户诉求差异等。

3、竞争对手分析，如现有竞品的知名度、市场占有率、用户构成情况、产品定位及运营情况等。

研究周期：

二手资料和专家访谈估计占时1周，专项调研试项目需求复杂程度涉及2-4周不等，需要借助外部供应商的可能性较大。

产品概念测试&目标用户研究&美术风格测试&核心功能研究&可用性测试&版本体验（用户流失研究）

主要是针对某产品的自身特点进行研究，从概念到美术到核心玩法对产品进行全方位的用户调研

研究方法：

上机体验测试CE+定性研究+定量研究

研究内容：

1、以文字或者图片形式进行概念测试，主要描述产品利益及特性，了解用户对定位、功能等方面的态度。

2、以图片对比形式进行美术风格测试，了解用户对美术风格的偏好，以及当前阶段美术与产品本身的契合。

3、通过上机体验的形式，获取用户对核心功能的反馈，并与相关竞品进行有针对性的比对。

4、基于前期的测试研究，对目标用户进行定位。

研究周期：

上述调研可以合并也可以分别独立调研，三类研究方法一般均分别需要1周左右。

宣传素材测试&Icon美术测试&触媒和渠道调研&品牌推广效果评估

主要是针对某产品的市场宣传推广，进行用户感知及行为的调研。

研究方法：

定性研究+定量研究

研究内容：

1、评估宣传素材效果，优化广告设计，以降低资源投放风险。

2、结合目标用户定位，对产品卖点、slogan等进行测试。

3、收集用户对于相应类型产品的触媒和渠道偏好及行为。

4、对于市场宣传推广进行用户知名度、认知度变化的验证。

研究周期：

两类研究方法一般均分别需时1-1.5周。

上线稳定运营期&用户构成监测调研

主要是针对某产品在上线并稳定运营后，研究各主要节点上用户体验、评价以及优化点。

研究方法：

定性研究+定量研究

研究内容：

1、基于用户的流转模式，进行用户全方位调研。

用户流转模型

 

2、针对不同用户群体进行专项研究。

3、针对不同的版本、活动或者系统进行专项研究。

研究作用：

多次不同时期不同节点的用户构成的结果。

判断用户构成的变化情况。

目标用户群体的变化情况及原因。

研究周期：

两类研究方法一般分别需时1-1.5周。

用研规划

首先是需求沟通，并做好用研需求申请文档

第二是确认需求类别，类别分为以下几种：

01 内部用户座谈会（上机体验测试）（定性）

提纲（演示）设计 - 玩家邀约调研准备 - 调研执行 -小结撰写

02 外部用户座谈会（上机体验测试）（定性）

提纲（演示）设计 - 玩家邀约调研准备 - 调研执行 -报告撰写

03 外部用户电话访谈（定性）

提纲设计 - 玩家邀约 - 调研执行 -小结撰写

04 外部用户网络问卷调研（定量）

问卷设计 - 问卷投放 - 报告撰写excel

05 外部用户线下问卷调研（定量）

问卷设计 - 问卷拦访执行 - 报告撰写excel

产品调研规划：

 

以游戏为例，按照游戏的产品周期可做的用研规划：

留存与流失用户不满意点的连续性监测按照月度/季度。

结论：

大胆的假设，谨慎的验证。快速的迭代，丑陋的实现（丑陋：报告是怎样是无所谓的，主要是快速落地执行）。

PART3 . 用研落地

Who？：需求方提出需求，同时需求方需求落地。 

1、明确研究目的

01 准确提出问题：

• 一次调研的问题不能太多

• 问题定义忌过大及过小

• 问题定义需要准确

尽量不要说调研的目标是“版本怎么样？”很容易让人误解，到底是说“新手引导？”“操作界面？”“核心功能？”。

02 提供准确详细资料

帮助用研理解需求，可以提供相关的策划方案、相关数据或分析材料、相关运营及市场数据、品牌运营活动相关资料等等。

帮助用户理解产品和概念，也可以提供创意文案、故事本、营销概念描述、图片素材、视频素材等等。

2、用户研究执行

适度参与掌握

• 定性研究虽然是客观问题的探知，但分析不可避免受主观判断影响。

• 定性执行的过程是直接与研究对象接触的环节，可以捕捉大量素材及细节。

• 通过参与一手研究过程，有时会有意外收获，可能对你其他困惑有所帮助。

3、研究成果转化

使用workshop的形式，针对某一特定任务，在一段时间内，将特定的人集中起来，就特定问题进行分享、讨论，最终取得一致意见的会议。正确应用结论。

最后是较为“务虚”的一点补充：

以用户为中心的企业文化

企业文化是企业在经营活动中形成的经营理念、经营目的、经营方针、价值观念、经营行为、社会责任、经营形象等的总和。企业文化是在一定的条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质形态，是企业个性化的根本体现，他是企业生存、竞争和发展的灵魂。

1、意识和理念的转变

企业文化，很大程度上表现的是“领导”文化，从一定意义上来说，高层领导是企业文化的倡导者、缔造者、推行者，不仅个人的理念要领先于他人，更重要的是能把领先的理念转化为企业的理念、企业的体制、企业的规则

2、制度和流程的保障

制度和流程，是企业文化建设的根本保障。人常说，没有规矩不成方圆。没有制度文化的保障作用，企业文化只能是肤浅的、流于形式。打造“以用户为中心的企业文化”，不仅包括建设完善的企业文化建设制度，还包括企业运营总的各项规章制度的修订完善，逐步形成完备科学的运行机制：

01 将用研作为产品的重要支持工作

02 将用研作为公司产品布局的战略支撑

03 将用研作为产品流程中的评审审查环节

3、长期的积累与沉淀“以用户为中心的企业文化”

充分理解用户：预先感知用户需求

理解用户的行为：思考如何解决用户的问题

理解用户的思考：预知用户的行为

依靠用户的反馈、帮助与合作：尝试大胆的想法、考虑解决方案的范围更广泛

第九篇市场与用户研究：战略级市场与用户研究，这次的分享到这里就结束了，感谢大家的观看哦~