萌萌哒，可爱的价值是什么？
可爱经济的背后隐藏着什么原理？
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本期节目文本稿:
这几天被冰墩墩刷屏了，北京王府井冬奥特许商店，不少人排队一两个小时，只为抢购几个冰墩墩雪容融回家，而奥林匹克官方旗舰店的冰墩墩手办也已被抢购一空，二手价和黄牛价则达到了5-13倍的溢价。
问及大家抢购的原因，无非是觉得墩墩好萌，好可爱，以及别人都在抢，怕晚了就抢不到了。这次冰墩墩的爆火可以说又一次证明了“萌文化”的力量。这种起源于日本的可爱经济，最典型的成功案例就是Hello Kitty。这只没嘴巴的小猫诞生三十多年以来，光算特许经营费一项，每年就创造约10亿美元的价值。还有萌萌的皮卡丘、宠物小精灵及其周边产品每年销售额达50多亿美元。
在站酷，近两年的主要大赛类型也都是征集可爱的吉祥物IP的设计比赛。人们都看中了萌在当下的商业价值，但它的来龙去脉和原理是什么？怎么充分挖掘出它的全部潜力？我们今天就来盘一下，萌文化——可爱经济背后的历史原因和它的长期价值。
老规矩，从历史开始。
“萌”这个词开始于上世纪九十年代的日本，一般用来表达对二次元角色的好感。从字面也可以看出它形容的是一个刚刚萌发的状态，像刚发芽的植物一样无害、柔弱，给人一种想要保护它的感觉。
“萌”一般形容的是可爱的对象，但是它又不同于别的形容可爱的词汇，比如卡哇伊、Cute、可爱。尤其今年被更多运用在偶像产业等三次元的时候，有时候会存在一定的错误使用。
在“萌”的语境里，漂亮不是必须的，但是一定是接近幼儿的。萌形容的不是一种完美的状态，而是一种甚至不太好的状态，比如任性、天真、傻傻的样子。熊本熊就可以用萌来形容，这个类似中年公务员的角色，却有很多任性的行为，举止也透露出一种独特的坚持，笨拙可以说是萌的一个必要元素。
这种削弱的表达，其实是一种自我保护，是经济下行期里人们对自己年幼时被保护状态的一种怀念。结合九十年代日本经济的大萧条，我们可以体会。八十年代前还如日中天的经济，在九十年代急转直下，大量的人失业降薪。人们都有自我保护、自我解释的需要，这时候明艳完美的明星和形象，反而因为不断提示当下生活的落魄，失去了大家的支持。人们转而寻求柔弱简单的萌系偶像，来安慰自己的心灵。
“萌文化”出现在日本，一方面来自时代的眼泪，另一方面也来自日本的民族性中悲观的本能。前面我们说到，萌文化现在也在中国大行其道，我们会发现，我们就缺少了日本萌文化里的那些悲观的成本，而是更多吸纳了幼儿状态开心亲和的一面。
比如国内吉祥物运营十分成功的“三只松鼠”，就洞察到了人们对可爱动物天然的喜爱，可以用来淡化商业交易中的紧张氛围。不只是形象设计，“三只松鼠”的客服称呼消费者为“主人”，在各个交易包装运营的过程中，也把“萌”文化贯彻其中。给消费者明显区别于普通电商品牌的体感，达到了差异化的效果。
下面我们来简单总结一下萌系角色的设计要点，我按“形体神”归纳为“大笨皮”三点：
1. 大——头大眼大脑门大，总之越像幼体状态越好；
2. 笨——手短脚短身子胖，也是幼体状态的特征，但在此之外要有一些能力不强需要帮助的感觉，不只是形体上的笨，还有想法上的天真状态；
3. 皮——顽皮的皮，总是有出乎意料的多余行为，如果只是胖胖的笨笨的，也有可能是肥宅，一个萌系的角色，要有自己的兴趣和动力才行。
有了这三点基本要素，再加上其他的设计，就可以塑造出你的萌系IP了。
我们知道了萌的历史和定义，那么萌文化只是带货能手，不会翻车的代言人么？它还有深层的价值么？
当然是有的，萌的背后其实包含着一个很棒的策略，这个策略同时也是我们人类这个物种选择的独特道路，那就是幼态持续。
幼态持续这个词来自美国生物学家古尔德(Stephen Gould)提出的幼态持续(Neoteny)假说 ，人类的幼态延续是指人类在成年后，依然保有其他灵长类只在幼年才具备的很多特征。
我们观察人类，可以发现，我们即使成年，整体形态还是更接近幼年期的猿类，而不是成年后上肢更强，面骨突出的成年猿类。人类长达十个月的孕期，长达2年的哺乳期，长达六年的幼年期，十余年的少年期也都是幼态持续策略的展现。
成年，一方面意味着强大稳定的生存能力，另一方面也表示失去了“升级新技能”的潜力。
黑猩猩三岁左右就发育成熟，锋利的牙齿健壮的四肢敏锐的神经系统，都足以让它面对丛林里的危机，可以脱离父母的庇护，独立开拓。而独立开拓要面临的种种危机困难，也就迫使它们放弃了其他方向的发展，终身依靠尖牙肌肉为生。
反观人类，因为幼态持续，所以我们有更长的学习适应阶段，可以在十余年年始终保持幼年的行为特征：比如好奇心、活泼好动、无所畏惧、精力充沛......而这些行为无疑给人类带来了更多的可能性，我们用更强的大脑代偿了不够强健的肌肉，用更精巧的工具，代偿了不够锐利的牙齿，逐渐成为地球最成功的物种之一。
《约翰克里斯多夫》里说“大部分人在二三十岁就死去了，因为过了这个年龄，他们只是自己的影子，此后的余生则是在模仿自己中度过，日复一日”。
要我说，这句话描述的大多数人，其实就是当代的黑猩猩们，快速强大稳定但是没有未来。
而我们是不是可以反其道而行之，向人类自身学习，再萌一会儿，再猥琐发育一下，不要着急进化到完全体，成为自己的模仿者，而是像皮卡丘们一样，以“幼态持续”去探索尝试更多的可能性。
不要再想着一夜之间就获得了一辈子无需进化的能力，那是黑猩猩的行为。
习惯失败，保持萌萌哒，才是不败的唯一办法，你们说呢？我们下期继续聊～
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