B类电商会员设计
作者：CBU设计 —— 鲁立华
引言：如何用设计让用户感受会员价值，与平台建立长远的合作关系？让我们一起踏上1688的会员设计之旅，寻找B类电商会员设计的奥秘。
近年来随着流量红利逐渐消失，平台获客成本上升、客户留存难等问题逐步凸显。CBU设计团队在过去一年里，通过洞察B类买家诉求，结合业务目标将买家权益和客户身份进行精准匹配，在升级1688会员成长体系的基础上设计了全新的付费月卡，以加深用户对与权益价值的认同和链接，促进用户与平台建立长期可持续的关系。
01.设计思路
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用户特征&诉求分析：
基于1688平台商家和货源情况，结合对买家人群的洞察，我们发现B类买家的核心诉求是“找商机、找供给、好服务”。其中，商机是B类买家建立新采购关系的主要动机，优化供给是B类买家寻求降本提效的必然选择，而确定性的服务能够有效降低生意风险。1688的会员设计之旅，也因此展开。
多视角定位B类会员价值：
站在不同的视角，通过对B类会员价值的梳理，我们得到了一些启发。
商业视角：成熟的会员体系能够实现用户价值和商家价值共赢，推动商业营收增长。
产品视角：能够培养用户对会员体系的认可，明显提高用户的产品复购率。
用户视角：从会员体系中获得了权益（商机、供给、服务）匹配，逐渐建立起对平台的信任感和身份优越感，从而更多地发生交易行为进而形成对平台的忠诚度。
02.核心策略
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基于上述背景，围绕用户及商业等多视角的B类会员价值，我们确立了设计目标：通过强化会员权益价值感知，促进开卡转化及复购留存，实现会员的深度信任和长期价值感提升。
为了实现这一目标，拆解了以下三个设计策略进行实施：
塑心智
通过心智拆解和权益内容设计表达，让用户感受平台会员价值，并在第一时间快速获取供需匹配 ；
促转化
通过会员生命周期权益感知和链路触达设计，建立更好的权益沟通，促进开卡后产生更强的交易意愿，让用户愿意购买；
提高留存和复购
通过预流失会员模型进行权益/商机触达和权益质量监控，形成长期价值感提升会员忠诚度。
下面，我们来展开讲讲这些策略背后的思考及解决方案。
1. 塑心智-让用户感受平台会员价值
➀ 具象化视觉元素，分层营造会员尊享感
设计通过“卡中之王”黑卡的黑金配色，用代表“尊贵”的钻石质感及1688品牌形象“牛”相关的会员图形等设计具象化视觉元素 ，分层营造会员尊享感，便于用户初次接触便从中获得会员的身份感知。
同时，结合差异化权益感知，强化解锁权益的设计对比，让用户直观地感受到会员身份带来的权益变化，及开卡前后的体验差异。
➁提炼核心心智内容，匹配用户预期升级权益表达
围绕用户核心价值的设计拆解及提炼，为了强化用户认知，我们基于用户诉求定义了“大权益好生意”这一1688会员体系的核心口号，对“赚钱”“省心”“省钱”的细分权益内容进行分层梳理，保障权益完整性的同时更好的进行权益从多到好的归类设计表达。
这些心智内容的表达，贯穿在用户整个“找-挑-询-付-履”链路，设计通过多次并适时的传递符合其预期的会员核心权益，让用户快速理解其价值，并尝试B类特色会员权益的增值产品。
2. 促转化-提升用户开卡和权益使用意愿
➀ 迎合用户心理预期的引导设计
用户开通月卡是获取高价值会员权益的捷径，为了提升用户开卡意愿，结合心理效应，我们对用户开卡动线进行了梳理。通过分人群透出新客0元体验、限时先享的低门槛信息内容引导用户开卡，凸显长期价值牵引用户转化，并在月卡临近到期阶段以“月卡到期还剩x天，再采买xxx元享退卡费”的适时表达进行提醒挽留，让用户产生损失厌恶的心理效应，刺激用户再采购一笔。
➁贯穿全链路的会员权益价值感知设计
为直接且有效的将开卡省钱的价值传递给用户，通过对用户开卡动线的梳理，在全链路关键节点透出会员95折标签，预计可省xx元等信息与价格表达，以促进用户全链路开卡转化。
➂围绕用户生命周期的权益智能化触达
在来访-复购-成长-流失的会员全生命周期，沉淀智能助手的去中心化组件设计，形成权益智能化设计机制，有效保障商机权益感知一致性，进一步提升会员权益链路体验。
权益的智能触达设计。结合会员心智进行权益内容分层，设计从布局、区域、字段、样式不同维度进行权益组件拆解和定义组合，结合技术手段进行权益的多场景动态化呈现实验，最终得以实现更符合用户的个性化权益物料展示。
3. 留存和复购-加强长期权益价值感知，让用户留下来
➀成就驱动“采更多”
体验的“爽”感在于完成目标能够获得反馈，体验到被赋予的使命成就感。本质上是给会员一种外在动机，设计通过引导会员领取待办任务“月采2000专享定制礼”以用户“获得成就”的形式设计表达，让任务被触达并获得认可进而“采更多”。通过免费定制商品模版化设计，以及对应权益内容的尊享感营造，满足自我实现的情感需求“去采更多”。
➁行业化特色权益及会员日营销设计
在1688深耕行业的大环境下，买家对服务和商品有更专业的要求，我们对不同行业做了调研，数码行业买家更关注品质和售后，行业买家对权益有差异化诉求，对于带电款商品需要当地市场认证，对于质量好的商品，价格可以让步。基于这样的用户洞察，我们在数码会员日做了 品质无忧重点权益表达，以及消费电子类商品智能UI表达，为买家提供更匹配的B类会员权益体验。
行业特色商品智能UI-通过识别用户的特征标签，我们进行定制化UI设计，放大用户关注的信息（行业商品的属性词和服务），设计不同的UI，个性化展示给用户。通过智能UI（UI的个性化）来缩短用户的“采购决策时间”，在有限的空间中为用户展示他最关心的内容，促进用户更多的采购转化。
➂长期主义，权益的监控与迭代升级
以设计体验度量量化为起点，联动运营/产品/后端共建监控评估标准与机制，并将体验监控工具化以形成多角色都能使用的权益质量监控体系。量化权益使用率、用户满意度、权益稳定性，联合项目组专项治理，以保障高效稳定的会员体验，让用户逐步建立对会员体系的深度信任。在下一步的会员升级中会进行应用和升级。
03.结语
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会员体系的核心，亦是生意本质在于建立信任体系，而信任恰如一个蓄水池，一旦将其耗尽重建则非常艰难。
当前阶段我们通过分人群设计对话，引导用户从会员体系中有效获得权益（商机、供给、服务）匹配，经过了解-吸引-认同三个阶段，最终建立用户对1688平台服务和权益的信赖。
长远来看，会员权益需要深耕做实，建立权益监测闭环，及时洞察用户的体验落差，在设计上加以调整纠正，保障权益的稳定性和认可度，进而防止用户的信任流失，创造高效稳固的会员体验生态。
