未来已来 | 1.MR数字化营销体验设计探索
作者：CBU设计 —— 王珩懿
近半年来元宇宙（Metaverse）的概念逐渐火热, 资本、学界、企业都在聊这个话题。很多人都对未来数字化世界的目标激动不已，而 MR 体验设计因为涉及到虚实结合、更复杂的交互，可以说是元宇宙场景下最复杂的体验设计。同时 MR 在 B 系体验中应用逐步发展的越来越快，因此为了给未来业务发展做好积累和铺垫，CBU Design 在几年前也开始了对应领域的体验探索，积累了不少成果。本文将针对我们在 B 类营销场景下的 MR 设计方向探索为主题，后续会陆续出炉关于 MR 在各行业的特色表达，以及客户在 MR 场景下的行为与评估等深度文章。
图片来源: HYPER-REALITY from Keiichi Matsuda [1]
作为开篇文章, 本文接下来将尝试解答以下两个大家关注的问题:
问题一: 现在MR技术是否成熟, 当下针对B类交易场景已经有了哪些探索?
问题二: 如何找到MR和业务结合的切入点?
首先回答第一个问题, 在经过多年发展后, 当下的MR体验技术已经基本成熟:
设备成熟:
三年内国内新发布的手机均能提供基本完整的MR体验, 这意味着至少上亿台的设备基础(中国信通院5G手机报告显示国内出货量20年1.44亿部, 21年1.83亿部)
技术成熟:
iOS下的ARkit, 安卓下的ARCore已经发展多年,当前已经可以提供完整的技术能力. 尤其在19年iOS13下加入的遮挡检测, 20年iOS14下Lider技术的加入, 使得可以实现完美的沉浸式画面,也标志着AR开始逐步演进成了MR
上下游产业成熟:
据知名XR媒体VR陀螺2020年末发布的XR产业地图中展示了涵盖从硬件到内容到底层的完整产业结构, 具体细节可移步：https://www.vrtuoluo.cn/521147.html
纵观当下虽然MR体验还在发展初级阶段, 但已经具备了体验设计的商业化条件. 当前给我们体验设计师留下的一个重要课题与机会是: 如何利用逐步成熟的MR体验技术, 为用户带来成熟的效率/效果提升解决方案, 快速建立并推广对应目标群体的用户心智?
我们从架构/场景/内容三个维度出发, 解构问题并在验证之后得到了当前的解决方案：
具体如下:
1. 架构
根据不同沉浸程度将MR体验架构差异化, 并划分成以下两种落地环境：
最小体验环境: 针对绝大多数手机设备, 实现基本的沉浸式MR展示;
理想体验环境: 针对高端手机, 以及XR眼镜设备, 实现理想的沉浸式MR展示;
根据客户的不同诉求, 抽象出B类交易下必备的单品以及多品表达场景, 使用对应不同的MR产品框架来展示：
3. 内容
在制作内容素材时, 我们参考了Unity的内容制作流程, 基于Native环境以及集团的Oasis WebXR引擎制定了对应严格的SOP。一方面保障在Native和Web的展示效果, 一方面针对素材节点命名制定了规范, 保证后续衍生功能(例如组合/拆解/变形)的接入。
当完成以上工作后, 我们形成了一套可规模化可延展的MR表达方案规范, 一方面当MR技术发展到下一个新阶段时,当前的方案都能无缝衔接, 一方面可以让业务更便捷的接入标准化MR体验,更快速的形成对应闭环。
2.1 MR营销体验思考维度
在思考MR营销体验设计时，结合营销4.0/5.0和行业数字孪生领域, 我们重点考虑了以下两点：a. 如何选定并呈现合适的营销内容?
b. 因为MR内容是全新的, 如何保障对应内容供给?
2.2 1688MR营销场景介绍
相比C类设计，B类营销更适合MR: 不论是微软几年前开始部署MR，还是马化腾最近在讲的全真互联，现在产业体验的趋势就是利用数字孪生进行提效. 当前MR已经具备了服务数字化能力, 线上MR服务已经可以弥补传统只有靠线下做专业化服务的短板. 而在B类采购链路里，经过上述方案我们得出结论: 拿样品和临场讲解演示场景是当前两个不小的数字化洼地, 适合用MR进行切入. 因此在1688我们当前围绕线上售前服务场景，同时和强依赖售前的行业相结合，进一步提高转化效果:a. 针对拿样：
拿样在1688是一个体量大且用户粘性高的业务场景，当前客户很多时候还需要基于实物样品进行采购决策判断。因为拿样的价格，物流等因素，以及很难获得对应的专业化讲解：包括产品本身的专业化讲解，以及和用户现场方案的联动/安装讲解。而基于数字化MR营销表达，用户则可以很便利的了解产品的实际尺寸，内部构造，并获得实时的远程专家指导。对应使得用户更有动力和动机来点击MR广告营销；同时在经过详细了解后，给予商家的leads质量也会相对较高。
在具体案例中, 我们按照以下步骤进行表达设计：
1.设计叙事框架
2.专业场景还原: 聚焦, 抽象, 闭环. 并配合辅助动作, 提供焦点指引
3.设计空间关系, 使得用户在任何方位都能合理观看
4.效果模拟, 保障内容之间的联系
5.加入音频讲解内容
最终线上效果如下：
当前我们已经涵盖了单品，专题以及店铺维度的MR营销体验表达方案，设计成果均已申请了专利与软著，同时也获得了行业的认可，商家的支持。这给了我们信心和支持，基于以上的方法和框架，继续深挖数字化互动表达的场景。
同时我们需要留意的是, 如何应对数字化已经在改变当前商业业务模式这一现实。国家在十四五规划里面明确了数字化升级的战略目标, 很多行业也都已经开始了对应数字化/数字孪生升随着微软 Hololens2,Rokid Glass等B类MR设备热卖, 设备环境也逐步成熟。但在这个过程中, 并不是所有企业都有能力/有条件快速找到合适的路线. 知名电商大V曾经说过：不能为了做数字化而数字化，数字化必须要带来商业的变革，生产力的提升。以我们和很多企业打交道的经验看，有的企业对数字化的理解是简单把内容搬上线，有的企业则深入数字化内容制作与呈现，如何和后者企业打交道, 学习他们的专业领域知识并应用在体验表达上, 也是需要我们大量积累的。
3.2 展望
数字化体验设计越来越受到行业和用户的重视，最近抖音上流行的柳夜熙在短短几天内就获得了500w+的流量关注，腾讯全面提出全真互联，很多平台开始尝试数字人主播，钉钉在工作流上进行混合数字化的推广等，充分展示了这一方向的前景。
©️版权说明：文中所有数据为样例数据，仅供示意。
References
[1] 原始视频地址: https://vimeo.com/166807261?embedded=true&source=vimeo_logo&owner=937788
[2] 微软Hololens官网: https://www.microsoft.com/en-us/hololens
