你的品牌进化了吗？——基于价值认同的品牌塑造（一）

左右格局创新体

深圳/艺术工作者/4年前/271浏览

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左右格局创新体

品牌进化

品牌作为产品外壳具有商品性，作为人格象征具有IP性，作为文化载体具有人文性，不管何种角度，品牌的内核可以顽固，但形式却必须与时俱进，卓越的品牌总是走在时代的前沿！

时至今日，品牌的重要程度已经不言而喻，品牌塑造和改造成为当今企业实施经营活动的首要课题，“变与不变”的一念之间或攀巅峰或临深渊，柯达、诺基亚们的遭遇警醒着后来者，不能适者生存、与时俱进，就必然惨遭市场劣汰。

我们正处在一个极具不确定性的新时期，物质丰盈带来了精神消费升级，城市化进程带来了渠道下沉，Z世代的快速成长带来了划时代的消费主张更迭……

若不能用动态的眼光来审视品牌的进化，恐怕留给企业的只剩下无限遗憾和哀思。

01 第一代品牌的魅力正在衰退

通过市场多年的教育和引导，品牌的重要程度已广泛被中国企业所认知，在改革开放的大背景下，中国企业的品牌创建之路也可谓高歌猛进。相关数据显示，2017年C-BPI的144个品类第一品牌，中国品牌占据67.4%的份额，2018年中国商标申请量已达到738.9万件，且每年都保持两位数的增长率。

值得欢欣的是，经过二三十年的打磨，中国也涌现出了一批优秀的品牌，他们分布于各行各业，成为中国人美好生活的建筑者。我们将这一批品牌称之为中国的“第一代品牌”。

“第一代品牌”的成功，很大程度上是时势的造化，国家发展红利的推助。物资相对紧缺的当时，商品的需求大于供给，掌握物资商贸基本上就拥有了创建品牌的核心资源。彼时，中国正经历从低知社会到普知社会的过渡，中国消费者的认知刚刚进入启蒙阶段，信息不对称现象是社会常态，城镇化建设也才拉开序幕。

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在这样的时代背景下，一些商业嗅觉敏锐的企业家意识到品牌经营的优势，上世纪90年代，“第一代品牌”蜂拥而生，他们的普遍特点是务实，因此在品牌塑造上也很“接地气”，追求规模和体量的大，乡土气息浓郁。但正是这样一批“土大重”的品牌，在物资和品味不足的当时，支撑起整个中国的国民生活升级。

然而到了今天，年轻一代逐渐成为市场的消费主体，国家发展程度，知识普及程度和信息流转程度都发生了质的改变，商业生态已不可同日而语，此情此景下，第一代品牌遭遇了前所未有的挑战，诸多未能适应新环境的品牌出现了严重的市场危机。

02 基于价值认同的品牌正在崛起

一边是青黄不接的萧条景象，而另一边，一些充满活力的新品牌正如脱缰的野马冲向市场，他们与年轻一代打得火热，他们行动迅猛、风格特异、品味不凡，他们代表着全新的品牌形态，我们将其称为“第二代品牌”。

“第二代品牌”的特质有三，其一是针对年轻一代群体设计，处处体现年轻人的生活志趣，好玩、酷、有料、有品、不贵等标签最能体现他们的追求；其二是组织形式通常采用最高效可控的组织形态，典型如韩都衣舍的阿米巴小团队作业形式，令其迅速发展成为电商服饰第一品牌；其三是品牌塑造的轻模式及抛开繁复杂乱的细枝末节，聚焦价值塑造和认同营销，因此不会拘泥传统的品牌塑造路径，转而一切围绕品牌价值认同的最大化。

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品牌价值最大化，包括内核价值的最大化和外延价值的最大化。内核价值的本体就是企业、产品和服务，通常情况，企业品牌塑造的本体是企业，产品品牌塑造的本体是产品，而服务品牌塑造的本体是服务，换句话说，企业没做好本体，没做好产品和服务，就不要奢望在企业品牌，产品品牌和服务品牌上面有所建树。于是，本体的创新成为塑造品牌的第一道法门，这是根本。

制造外延价值讲的是依附于本体之上的升华价值，比如品牌的象征，品牌的形象，品牌的广告内容，在这个层面要解决的是认同升级的问题，及消费者认为在本体价值上OK的前提下，品牌给了他更生动丰富的情感体验和增值感受，而他也愿意为该部分无形价值支付一定的费用。从某种程度上讲，这也是品牌人格化的终极要义，品牌要以平等的姿态与消费者达成顺畅愉悦的沟通，以实现其对品牌外延价值的认同。因此，外延的创新是品牌塑造的第二道法门，是锦上添花的手笔。

因此，在品牌塑造中，回归企业，产品和服务的本体价值创新成为内核，在此基础上，通过语义创新，符号创新和广告创新，实现品牌的轻度溢价则成为外延，而最终内核和外延的创新都多到了组织创新的支撑上，这也就是左右格局开创的“魂相行”的品牌塑造模型。

所以，基于品牌进化理论，无论是老品牌升级还是新品牌创建，左右格局都认为最先需要审视和解决的是本体价值的创新，如何锻造企业的核心优势，如何开发产品的核心价值，如何设计服务的关键模式是今天塑造品牌的第一步，在这个基础上，再研究如何与消费者互动的外延价值才是有意义的，而外延价值打造的根本方法，当属品牌人格化，通过人格标签的赋予，让品牌活起来，真正成为消费者的良师益友，生活中不可或缺的部分。

03 新一代品牌的“五力”

通过长达多年的深度研究，左右格局对中国上千计的品牌进行鉴别分析，发现“第二代品牌”普遍拥有五大核心特征，分别是创新力、爆品力、人格力、品味力和高效力（左右格局称为新品牌五力）。

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创新力最大程度反应在商业模式上，有别于传统品牌的重资产运作，第二代品牌更多的是采用轻资产运作，常有新的商业思维，或颠覆、或跨界、或人文，呈现于市场的常常被人们冠以“新物种”的称号。

爆品力强调的是价值回归，即充分放大企业、产品和服务的本体价值，适度追求品牌的溢价，让消费者为本体价值的“爆棚”而尖叫，进而口口相传，某种程度上实现了产品自带传播属性。

人格力的侧重面是品牌与消费者之间沟通的方式，新品牌注重人格化塑造，或创始人人格化为品牌赋能，或品牌IP化，通过IP形象为品牌处理与消费者的沟通。在人格化的品牌世界，品牌由冰冷的商业属性转变为有血有肉，有情有义的人格属性，消费者不再是商品消费使用的认知，而是与品牌成为朋友伙伴的关系，拿时髦话讲就是品牌自成网红，自带流量。

品味力往往是容易被忽略的，在颜值当道的新经济时代，没有品位，就意味着失去了最庞大的粉丝群。君不见，明星带货，网红带货的商业效应，堪比传统公司庞大机构的产能，品牌的品位里，体现在产品设计渠道形象，品牌视觉，广告活动等方方面面，任何一个有品位的设计，都是价值认同的加分项。年轻一代的审美趋势就是商业趋势，越早认知越受益。

高效力则是从组织角度的表述，今天的商业拼的都是人的能力，每一个新兴的强势品牌背后，必然有一个彪悍的执行团队，和高能的组织结构，这样变态的效率，正是新品牌快速崛起，让竞争对手闻风丧胆的关键所在，是新品牌商业运作的支柱。

正是这五力的全面协作，成就了中国第二代品牌的迅猛突围，今天我们看到的商业社会中最活跃、最鲜明的身影，基本上都是这一类品牌，他们代表着中国新经济的崛起。需要强调的是第一代品牌并非和第二代品牌处于割裂状态，恰恰很多第一代品牌通过全面升级，将自己进化到第二代品牌，实现了基业长青的更进一步。

种种迹象加码，我们有理由相信，第二代品牌必将引领中国品牌在本土实现商业升级，在全球实现中国品牌的全面绽放。它是中国经济从量变到质变的一个必然结果，当我们的品牌经历了第一阶段的大量模仿，通过营销组合实现品牌占位之后，市场竞争被拉回到同一起跑线时，商业创新回归到本体价值创新的2.0时代，此时真正的产品、服务和企业业务将是这个阶段创新的根本所在。

敲黑板，划重点——