品牌价值认同构建（七）——故事塑造品牌崇拜
故事塑造品牌崇拜
营销的最高境界是贩卖品牌人格。在传播端，故事是人格和价值观的最佳表达，是口口相传造就社会舆论的最佳方式！
01
三把锤子的启发
1918年，苏联人叶甫根尼·伊万诺维奇·卡姆佐金为莫斯科的“五一”庆祝活动设计了锤子和镰刀图案。
锤子和镰刀分别代表着当时组成苏联无产阶级的工人与农民两大阶级，很快被定为俄罗斯苏维埃联邦社会主义共和国国徽。由于这个图案的丰富象征内涵和超凡脱俗的美学冲击力，迅速风靡全苏联，并很快走向世界，成为世界无产阶级、共产党人或共产主义组织的标志性符号。
1985年，张瑞敏恼火于产品质量问题，抡起一把锤子与员工砸掉了76台存在各种缺陷的冰箱。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入，很多职工把自己的眼泪都“砸”出来了。
三年后，海尔人捧回了中国冰箱行业的第一块国家质量金奖。时至今日，海尔智能产品的用户销量超过2.1亿台，实时在线用户数达到2800万，海尔品牌生态收入达到151亿元，连续10次蝉联“全球大型家用电器品牌零售量第一”殊荣，成为当之无愧的全球第一家电品牌。
2011年，罗永浩在西门子公司北京总部，用铁锤砸烂了三台问题冰箱。2012年4月8日 罗永浩宣布做智能手机，5月创办“锤子科技”。
三年后，罗永浩在国家会议中心正式发布了 T1锤子手机。通过贩卖工匠精神和死磕情怀的锤子在享用了移动互联网的尾部红利后，一路坎坷前行。2019年，罗永浩负债6亿离开锤子，之后带着2年还4个亿的直播和脱口秀红人身份：罗永浩复活了！
三把锤子，三个故事，一个是政党、一个是电器、一个是手机，不同的情节不同的结果，但我们发现了一个共同的特征：锤子背后都塑造出一个鲜明的人格和一个坚定的价值观，这个内核通过锤子传递给大众群体后收获了意想不到的拥趸效益。
这就是故事的魅力，将难以描状的人格和价值观滴水穿石般深入消费者的脑海，让无数商业因此受益。
02
一个好故事的标准
北京同仁堂创建于1669年，跨越5个世纪信守仁心仁术数百年承诺，“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”已经深入中国人心间。
褚时健老先生70岁高龄在哀牢山深处的戛洒镇种下了第一批冰糖橙，此后人们将其命名为褚橙，一个单品产值超3亿的农业品牌迅速崛起。
农夫山泉定位为“山泉水”，为将“我们是大自然的搬运工”做到极致，自2016年始，拍摄了多部关于水源、水质的纪录片，令人印象深刻。
……
在品牌营销中，什么样的故事算是一个好的故事？
同仁堂跨越世纪的故事，让我们看到老字号对“同修仁德 济世养生”信条的坚守。褚橙的故事，让我们看到一个70岁的老人经历人生沉浮后依然带着满腔热忱从零创业的励志。农夫山泉的故事，让我们看到行业的领导者是如何历经种种困境将真正的山泉搬到消费者眼前的责任。
海尔的故事，让我们看到80年代中国企业家和他的企业上下对品质发展观的坚持。罗永浩的故事，让我们看到一个草根创业者如何屡败屡战为自己和他人负责的倔强。
在这个大前提下，从技术层面讲，一个好故事所要具备的要素包括：
1、真实可信
品牌故事拥有极强的文化属性，而从人们历代真实生活衍生出的文化具有强烈的生命质感，因此真实的故事拥有更强的生命力。
我们今天看到的、参与传播的成功品牌故事，无一例外是“做”出来的品牌故事，而不是“写”出来的品牌故事。消费者更愿意看到你做了什么，而非说了什么。
对于企业而言，构建品牌故事就是塑造自己的人格和价值观，就是要在对某一信念的持续践行后的故事化表达。切莫本末倒置，落入一门心思研究怎么写品牌故事的陷阱。
2、具体易懂
具体易懂首先要落到讲什么的目标上，你要向目标受众传递何种信息？这个问题看似简单，实则艰难，企业文化内核往往丰富多元，要让品牌故事具体易懂，必须将信息浓缩于一点，这就牵涉企业的战略选择。
强势的品牌往往具有简单观点的特性，这点类似于定位但又超越定位，比如说沃尔沃的安全，路易威登的旅行，华为的一线情结，茅台的国酒，星巴克的第三空间，海伦司的自由……
围绕这个明确的观点，品牌故事的具体易懂无非是故事表达上的清晰和简约。需要指出的是，品牌故事的塑造并非只是一段文案，它是持续的多种表现形式的内容输出。而这才是品牌故事具体易懂的难度所在。
3、共情普世
具有价格优势的品牌可能会被简单的廉价出售，具有性能优势的品牌可能受到技术开发的束缚，但是，具有情感优势的品牌可能具有更持久的市场潜力。
每个企业都在讲自己的品牌故事，但大多数的企业都在讲自己的产品如何优秀，技术如何先进，品牌背书如何强大，理性的购买理由必然是营销基础，但故事天生是感性的载体，如不实现情感表达就失去了它本该拥有的光环。
本质上讲，一个优秀的故事是可以超越顾客的心理设防，并潜移默化地进入顾客的意识，春风化雨般影响顾客的精神共鸣和消费行为。从这个角度看，故事就是最佳的将梦想照进营销的路径。
03
如何讲好你的故事
在我们的咨询项目中，总是能听到创始人的声音“我的产品很棒，但需要一个品牌故事来加持”、“品牌故事很重要，但我不清楚怎么编写”、“能不能用你们的专业帮我杜撰一个牛*点的故事”……
品牌故事的重要性还是普遍认可的，但对于讲好自己的品牌故事创始人们多少存在些误区：一是认为品牌故事就是一段文案，二是认为品牌故事是一成不变的，三是认为企业发展初期品牌故事最好“编”一下。
事实上，不管是初创企业还是成长型企业，品牌故事的基本逻辑是一样的，它本质上是品牌人格和价值观的故事化表达，可以是一段文案、一个视频、一本书、一间店或一个画面，它的表达方式可以多元化，表达情节也可以不同，会随着时代语境而变化。
总体来讲，讲好自己的故事，需要坚持一个中心两个基本点的原则。
一个中心是指品牌故事必须围绕品牌的“魂”展开
这个魂可以是品牌的使命愿景，可以是品牌的定位，是梦想的化身。这个魂必须是与顾客能产生情感或精神共鸣的。在这个基础上，构建的品牌故事才是有人格、有价值观的故事，才能走进人们的内心深处。
两个基本点其一是选定品牌故事的类型
品牌故事通常包括“起源故事（含传说）、创始人故事、使命故事、产品故事”，每一种品牌故事都有自己的叙述侧重点，带给顾客的感受也不尽相同。
起源故事更多地强调品牌发展历史，品牌诞生的背景和传说，比如全聚德讲传承宫廷挂炉烤鸭技艺150余年、可口可乐讲封存120余年的神奇配方、张小泉讲勇斗乌蛇发明出剪刀的故事。
创始人故事是现行比较通用的故事形式，尤其是受互联网企业的亲睐。比如乔布斯车库创业的故事、比尔盖茨辍学创业的故事、宝瓶堂讲的“创始人踏遍河山寻找滋补原材”。
使命故事渲染的是品牌的梦想、责任和担当，通常是比较宏观大气的表现手法，让人为之震撼。比如阿里巴巴的传记类书目“让天下没有难做的生意”、华为通过各种形式讲的“构建万物互联的智能世界”、施罗德讲的“让特种机器人造福人类”。
产品故事是比较直接和理性化的故事，通常以吸引关注和购买作为目的。比如农夫山泉的“大自然搬运工”体现的是产品水源的优质、Airbnb讲述在当地人的家里，享受更“真实旅行”的产品体验，俞氏养元汤讲的预防亚健康的产品功能故事。
两个基本点其二是知晓品牌故事的方法
我们知道：故事营销的本质，就是把自己的品牌核心理念以故事为载体用别人喜闻乐见的方式表达出来，激发受众的阅读兴趣，搭建品牌和客户之间价值认同的桥梁。
这个喜闻乐见的方式应该是怎样的？即通过怎样的作业方式来提炼属于自己的品牌故事？
从战斗中总结经验，我们提出“三段论”的品牌故事创作方式：
从一个句子或一段日志上起势。一句能够凸显品牌灵魂的话，一句能让读者为之震撼惊呼的话，有了这个清晰的思路，才可能创作出一个精彩连贯的故事。
在自问自答的测试中解决情节问题。比如故事的主角是谁？他的预期目标或者梦想是什么？是什么人或者现实阻碍了主角？但最终主角通过何种意志和行动获取了自己的预期？通过主角的行为我们要赋予品牌何种观点？
最容易被人忽视的是如何讲的方式呈现。通过怎样的口吻来讲述这个品牌故事？通过何种媒体方式来讲述这个品牌故事？最适合在什么场景来讲述这个品牌故事？这最后一公里有时恰恰是最重要的环节。
最后，真情才能打动人，一切杜撰都是技巧的！
人们喜欢故事，并乐于自发的传播故事，品牌故事成为把文化诉求和产品卖点渗入消费者心智的一把利器；
一个好的品牌故事应该凸现品牌的人格和价值观，他是真实可信的、具体易懂的、共情普世的；
创造一个好的品牌故事要时刻谨记“一个中心两个基本点”的原则，即围绕品牌的魂展开，明确故事类型，掌握故事方法，最后铭记只有真情最动人。
构建价值认同的国民品牌
找左右格局
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