品牌价值认同构建（四）——人格化让顾客更动心
让顾客更动心
为什么迪士尼能成为万千儿童梦想的乐园？为什么说吃褚橙吃的是一种人生励志？为什么大佬们总是喜欢为自己的品牌站台露脸？
2004年，卡耐基梅隆大学的研究者曾做过一个实验，他们征集了两组志愿者，设计了两个不同版本的请求慈善援助信。其中一个版本列举了一些数字以展示非洲孩子所面临的困境：
马拉维的食物短缺危害着300万孩子的生存；400万安哥拉人被迫离开了他们的家园；1100多万埃塞俄比亚人需要紧急食物援助。
您的所有捐赠都会被送到非洲马里一个7岁的小姑娘手里，她的名字叫罗基娅。她非常穷苦，天天被饥饿的阴影笼罩。若能得到您的慷慨捐助，罗基娅的生活就会好转。
这个实验的背后，揭露了人的一些本质问题：
品牌的世界亦是如此，随着物质的高度发展，产品高度同质化，消费者面临的选择越来越复杂。在这样的环境下，理性的客观已经很难从根本上打动人心，而基于人性而来的品牌人格化就成为了品牌构建价值认同的致胜之法。
01
人格化是最高阶的价值认同
有的人购买品牌，是因为认同产品的本体价值，如功能、耐用度、价格等等；
有的人购买品牌，是因为认同产品的附加价值，如情感、文化、名人效应等等；
还有的人购买品牌，是因为认同品牌的人格价值，如变革、快乐、运动精神等等。
正如营销学之父菲利普·科特勒所言：一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。
最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。
这也是左右格局价值认同理论的重要论点。本体价值源自消费者最基础的实际需求，看得见摸得着。附加价值源自消费者更高一级的需求，是基础需求得到满足后产生的对美感认同、文化认同、社会认同等感性上的需求，虽然看不见摸得着，但依然容易被消费者感知。
而品牌的人格价值则是更高维度的需求，它是源于消费者在精神层面、价值观层面的需求。如前文所讲的创新精神、运动精神等等。我们常说，交朋友要找三观相同的。对于品牌亦是如此，消费者也更倾向于选择与自己价值观相同的品牌。
然而相比本体价值的看得见摸得着，附加价值的易感知易理解，品牌的人格价值则显得有些难以捉摸。如何向消费者准确传达品牌的人格价值，得到消费者的认同呢？这就需要将抽象的人格价值具象化为一个有人格魅力的人，一个拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵的活生生的人。品牌有了人格，就拥有了与消费者交流、做朋友的能力，有了通过人格魅力征服消费者，构建价值认同的能力。
因此品牌的人格化并非易事，也绝不是表面形象塑造那么简单，而是从一个魅力的或者有趣的灵魂开始，进而相由心生、言行合一，通过“日久见人心”式的沉淀方能有所作为。
02
五招塑造品牌人格
“人有思想，品牌有精神；人有性格，品牌有个性；人有职位，品牌有角色；人有脸面，品牌有识别；人有偶像，品牌有领袖。”
品牌人格化的方法就是寻求品牌的精神号召，表达品牌的个性，扮演一个角色，设计IP，塑造品牌的领袖。
一、精神感召
精神感召听起来是一个很难以捉摸的事物，但却根植在每一个人的精神世界。它可以是一种思想、一种性格，也可以是一种行为方式、一种文化、甚至是一种宗教。精神感召天生具备极强的凝聚力、感染力，是每一个人的心灵归属。
品牌人格化的方法之一就是寻求一种极具凝聚力与感染力的精神感召，注入到品牌之中，让品牌成为这种精神的代名词。从而直接影响消费者的精神层面，触碰到消费者的价值观，甚至改变消费者的人生信念。
万宝路起源于20世纪50年代，正是美国精神萌芽的时代，代表着自由、拼搏、奋斗的美国精神成为美国人的精神感召。万宝路正是抓住了这一精神感召，塑造了敢于拼搏、富有男子汉气概的美国牛仔人格，迅速征服了男士香烟市场。
戈尔巴乔夫为奢侈品牌路易威登拍摄的广告片
路易威登LV160余年的历史，始终在带领人们探寻“旅行的意义”——“是我们创造了旅行。还是旅行造就了我们？生命本身就是一场旅行。”深入灵魂的拷问，就是品牌精神的传递和感召。
二、个性表达
消费者在与品牌建立关系时，往往会将自我的个性投射到品牌上，希望看到更好的自己，而不只是看到品牌代表的产品。因此，品牌表达的个性与消费者的个性或期望个性越吻合、越容易引起共鸣，品牌的人格魅力也就越强。
品牌人格化的方法之二就是表达能够与消费者产生共鸣的个性，并赋予到品牌之中。这种个性可以是张扬、是成熟，也可以是快乐、是幼稚，可以是创新，也可以是一种态度，一种精神。
强势品牌几乎都有自己鲜明的个性特征，比如：耐克的“just do it”塑造了一个昂扬向前的人格个性；海尔的“砸冰箱事件”凸显了品牌对于质量的死磕和坚守；锤子手机体现的是一种对工匠精神致敬的个性。
海伦司女神是品牌自由个性的象征
海伦司是中国酒吧业的后起之秀，以小酒馆的减法模式轻车快跑。减法模式以用户需求为核心出发点，满足了消费者对“自由”的向往，自由的社交，自由的消费。左右格局为其升级的女神形象正是对自由个性的强势表达，一经推出引来消费者的无数比心。
三、角色扮演
人类是一种社群性的动物，”人以类聚、物以群分“，要塑造品牌人格化，就必须让品牌成为社群中的一环，这样才能真正融入到消费者的生活之中。
品牌应该在消费者的生活中扮演什么样的角色？是老师还是朋友？是亲人还是偶像？不同的关系代表品牌能为消费者提供的核心价值为何，决定品牌应该用什么样的语气与态度与消费者沟通交流。
慕斯床垫的“外国老头儿”制造出一种国际工艺“大师”的认知，麦当劳叔叔总是孩子们最好的“伙伴”，特斯拉作为电动车领域的翘楚塑造的是“发明家”的角色。
施罗德工业集团的“先锋”角色定义
SROD施罗德工业集团是中国特种机器人领域的龙头企业，2018年起左右格局为其提供品牌顾问服务，考虑到行业地位和发展前景，我们将企业角色定义为行业“先锋”，通过全面的品牌塑造向市场传递这一概念。
四、IP赋能
现在很多企业都喜欢设计一个卡通形象，然后宣称这是一个IP。然而，大部分所谓的IP只是停留在增强品牌辨识度的作用上，并没有太多承载品牌精神与企业理念，更别说做到品牌人格化了。
无论IP本身的形象是动物、植物、或者虚拟符号，只要赋予了它品牌内涵，并与人的价值观或者人格相联系，都有可能到达品牌人格化的境界，因为人们内心深处认可的，是人格与精神，而非其他。
福小宝是深圳知名的高端幼托机构，主打中国传统文化创新与西式早教教育结合的理念。左右格局2019年为其塑造的IP是一个兼具东方韵味和国际审美的小童形象，这一形象成为品牌与顾客交流互动的最佳人格载体。
五、领袖代言
对大多数品牌而言，品牌其实就是创始人的延伸，创始人的价值观决定了品牌的理念，创始人的性格决定了品牌的个性。因此，将品牌人格与创始人人格绑定，也是品牌人格化的方法。
一个有魅力，有煽动力的创始人或者领袖，就是最好的品牌人格。
因为创始人乔布斯对创新与科技的追求，苹果塑造了创新与科技的品牌人格，库克时代的苹果你总觉得会少了一点什么；马云的格局和阿里巴巴的事业也是天衣无缝，胸怀天下，放眼全球，所以有马云的精彩必然有阿里巴巴的辉煌。放眼望去，雷军、董明珠、王健林……一众大佬都在为自己的品牌代言。
乔布斯是苹果的灵魂
结语
中国品牌经历了从无到有，从产品到品牌的历练，而中国品牌人格化的建设将是一个全新的时代。
左右格局认为在这个时代，品牌以文化见长，文化以人格生动，因此我们有理由相信，做人格化的品牌将在未来的市场竞争中，获得更多的制胜能量。
探索品牌人格化的道路，让中国品牌真正成为跨越时间、国界的存在，成为穿越时光、感召心灵的价值认同品牌，是每一个中国品牌都应该思考和践行的话题，是中国文化复兴的关键途径。
人性和人脑决定人们更容易被人格化的品牌打动；
人格化是品牌价值认同的核心方法之一，是最高阶的价值认同；
塑造品牌人格化的5种方式：精神感召、个性表达、角色扮演、IP赋能、领袖代言。
构建价值认同的国民品牌
找左右格局
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