口号——品牌识别创建必修第二课
品牌识别创建必修第二课
口号是品牌向目标消费者传递价值或价值观的简短言语，意义表达是本质，修辞表达是技法，最终目的是让目标消费者认同、行动。
语言是人类交流的最重要工具，古希腊哲学家德谟克利特曾说过这样一句话：“要使人信服，一句言语常常比黄金更有效。”
而口号作为最精炼的言语，要充分表达品牌的价值或价值观的核心意义，还要满足能引起社会大众广泛传播的设想，对口号的本质认知和创作逻辑就提出了非常高的要求。
在广告界，口号是一个重要且广泛的命题，有大量从文案角度讲述关于口号创意的方法文章。今天，我们从底层逻辑来聊一聊口号，一个好的口号，应该是品牌价值认同的一环，能促使人采取行动，如果说价值认同是弓，受众认知是靶，口号就是箭，弓的势能决定箭的力度和准度。
01
从川建国总统说起
2016年，美国总统特朗普带着“Make America Great Again！”的竞选口号，在美国总统竞选中高票击败号称政治精英的希拉里。
这句口号挑动了很多美国人的神经，再次点燃他们的全球优越感，它无异于“中国梦”的神奇威力，有人因此笑称美国的国家语境越来越像一个社会主义国家。
但令人遗憾的是，特朗普的“美国再次伟大工程”在他上任四年后就被美国选民残酷抛弃，原本计划的“Keep America Great Again！”已沦为一纸空谈。
口号作为政治主张，是美国总统竞选的核心内容，从特朗普的胜选和败选，我们基本可以总结：口号是赢得商机的关键，但口号更是获得价值认同的检验。
“Great Again”准确传递了特朗普的施政战略以及美国民众的基本情感，这是一种预设的价值认同，选民们脑海中看到了伟大繁华的美国图像，自然很买账。
与拜登竞选中，“Keep America Great Again！”不够准确吗？当然不是，这个时候最大的问题是预设的价值认同和实际的价值创造不相符，说好的让美国再次强大，结果却是美国优先，随意退群，得罪盟友，疫情泛滥……
特朗普的胜选是偶然的，但败选是必然的。
这一点跟企业的经营是一致的，口号能产生公众影响力，能帮品牌走向成功，但无法获取用户持续价值认同的品牌，口号从修辞上表现越好，遭遇的危机越大。
因此，我们更应该从企业经营的角度来看待口号。
02
谈谈我们对口号的认知
口号作为广告表达最初的形式，伴随广告理论的发展而焕新。
最初的表现形式是“独特的销售主张即USP”，就是从产品上挖掘一个独特的销售卖点，给消费者强烈的利益承诺，以产品的物理效用为主要诉求。比如“乐百氏27层净化水”，“ 金龙鱼1：1：1”。
之后的表现形式演化为“鲜明的品牌形象”塑造，就是用图文结合的方式，给消费者传递一个鲜明的品牌视觉形象，让消费者对画面产生崇拜和向往，进而推动消费者产生消费行为。比如“万宝路Man Always Remember Love Because Of Romance Only”。
再之后的表现形式被“领先的品类价值”垄断，这个定位思想在中国大行其道，将品牌塑造为某一个品类的第一，以占据消费者的有限心智资源，进而获得商业的成功。比如“王老吉预防上火的饮料：怕上火，喝王老吉”，“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”。
到了今天，信息数量全面爆发，社会语境日益复杂，人的认知维度逐渐提高，口号的表现形式开始呈现更本质的特征，即用户思维的角度表达，我们将它称为“预设的价值认同”。
口号的本质是价值认同的预设，即品牌从价值的理性满足或价值观的感性刺激两个维度给目标受众制造一种预期的可能被认同的价值表述，一旦认同机制生效，目标受众就会采取验证行动（消费行为）。因此，我们也可以将口号理解为价值或价值观的驱动。
“小产区，更滋补”是宝瓶堂的价值驱动，“珍享当下，自得永恒”是EVER的价值观驱动。
与口号本质对应的是口号的形式，口号的形式是语言。根据维特根斯坦的理解，语言是构建人类社会的基础，是一种游戏般的存在，它的两大关键要素是逻辑和修辞，前者在于框定意义，后者在于说服大众。
所以，口号创造的过程就是用逻辑框定品牌价值或价值观的意义，用修辞设计说服目标消费者的言语句式的过程。
注意，这个地方我们用的是“言语speech句式”而非“语言language句式”，这个区别在于口号天生是听觉系统，应该用说话的方式来表达口号才是正道。
总结一下，口号虽然随广告理论发展在焕新，但并不意味着以往的口号形式全部失效，而是在特定市场和环境下的特殊使用。今天的口号形式在应对传统语境、互联网语境、年轻市场语境等新环境，呈现出“预设价值认同”的用户视角，口号的逻辑和修辞表达也因此出现了新的趋势。
今天的口号不是灌输，而是同频。
03
如何创作广泛传播的口号
上面我们讲了创作口号的过程包括两个方面内容，一个是意义的表达，一个是修辞的美化。
从理想的角度讲，口号应该出现在品牌价值创造之前，即企业价值创造活动开启的前提是对用户的深刻洞察，明晰他们对价值或价值观的需求。当这个意义足够清晰且强大的时候，口号的修辞是多余的，尤其是汉语言本是弱逻辑语言，大量形容词和一词多义，修辞化只会增加本意的负担。
但现实的情况是，中国企业尤其是民营企业，在商业运作机制上依然充满随意性，价值认同的洞察并未先置，价值或价值观的意义表述不聚焦。另外，在某些行业或某些企业，所谓绝对优势的价值创造几乎不存在，价值或价值观的意义表述比较弱。这个时候则需要借用修辞学实现口号的言语突围，具体而言，其中也有一套有章可循的逻辑供我们使用。
总结而言，口号要发挥修辞的优势，就要使其成为社会言语，进入社会自传播的语境，达到这一目的要充分利用好三大原理：群体无意识、文化潜意识和语言图像说。
群体无意识是根，
是口号得以广泛传播的基础。
这一原理可追溯古斯塔夫·勒庞的《乌合之众》，他认为群体具有某种“冲动狂躁”特征，在意见领袖的断言之下，表现出心理趋同、情绪传染和行为暗示，诸如某些革命运动、抵制外国商品、演唱会现场都是群体无意识的典型场景。
基于这一现象，从修辞上讲，口号言语要学会使用断言法、重复法和传染法。这样就不难理解：克林顿为什么会使用"It's The Economy, Stupid!"这样粗暴的竞选口号，某旅拍、某直聘疯狂地重复洗脑广告，以及某邦威的不走寻常路。
文化潜意识是土，
是口号得以广泛传播的温床。
正因为群体无意识是一个突破口，而天然的最大的群体又是种族，如何借助种族群体的特征实现口号的传播成为关键。影响族群行为最大的底层逻辑是族群文化，首先最重要的就是语言，其次是思维模式、生活方式、文艺表达、礼仪秩序等等。
从文化中提炼与品牌强相关的元素，做到两者的无缝捆绑，是品牌传播搭便车的最佳方式，受众无需动脑筋就能明白品牌的价值或价值观。比如我们为儒邻酒店创作的口号“有朋远来，不亦乐乎”，受众秒懂这是一家讲服务，以朋友之礼相待的人文酒店，传递出浓浓的快乐基因。
语言图像说是枝叶，
是口号得以广泛传播的形式。
语言图像说原理来自维特根斯坦，他在《逻辑哲学论》一书中强调图像是实在的模型，是语言与世界的纽带，图像就是在大脑中的一种事实，所有的逻辑图像可以图示世界。从另一个角度讲，语言文字作为一种符号，也是图示世界的过程。
基于这一认知，我们清楚人是通过图像来构建世界的，因此在社会传播中，图示意义变得极为重要。口号也不例外，只有通过图示的方法，让受众准确、清晰的接收某种意义，才能更高效地启动人际传播。比如我们为福小宝创作的“100个孩子，100个梦想”，传递给每一个孩子塑造不一样的个性，是典型的可视化口号，给目标受众清晰的认知范畴。
最后讲一点口号的管理工作，
即口号是否需要升级？
这个问题需要一分为二地看待，从品牌资产的角度，口号是品牌资产的核心要素，是千锤百炼的市场权力，一旦在消费者心智中生根发芽，就不要轻言放弃，但有个前提，这一口号是触及本质的口号，即不随时代更迭而落伍。
举两个例子，一个是红牛，曾经创作出响亮的“累了困了喝红牛”，场景化清晰，功能诉求明了，后改用口号“你的能量超乎你想象”，结果口号资产被东鹏和乐虎截胡，成了“累了困了喝东鹏特饮”、 “累了困了喝乐虎”。
另一个例子是李宁，20周年之际，推出品牌重塑计划，祭出“90后李宁”的绝招，打着“Make the change”的口号，结果李宁出现了多年的萎靡下滑，直到5年后李宁亲自出山，局面才得以控制，彼时口号又改回“一切皆有可能”，今天的李宁借国潮热，开辟一片时尚运动的新天地。
从业务管理的角度，口号往往在企业发展初期解决的是产品品牌的诉求问题，当企业业务不断多元化，口号的适用性将受到影响，在这种情况下，品牌口号可以考虑跟随企业战略升级做相应的调整。
比如宝马从单方面追求“纯粹驾驶乐趣”到全方位体验的“BMW之悦”，开始诠释宝马在用户品牌全面体验中的愉悦战略，以一种更亲和的方式传递品牌对用户的多维度关怀。2020年，宝马在华销量达77.74万辆，创下公司自1994年进入中国市场以来最好的销售记录。
可见，口号是否需要升级取决于企业的业务发展情况，特殊问题特殊对待，不可盲从，也不必保守。
口号是赢得商机的关键，但更是获得价值认同的检验，我们应该跳出传播的视角从经营的维度来看待口号。
品牌口号伴随广告理论发展历经焕新，但并不意味以往的理念失效，而是适用情形的差异。今天的口号更本质的体现从用户视角思考的特性，是一种“预设的价值认同”，不是灌输，而是同频。
品牌口号的广泛传播是社会学的范畴，从修辞学讲，存在三大原理可加以利用，分别是群体无意识、文化潜意识和语言图像说。从品牌资产角度看，一句符合本质特征的口号无需强调升级，只有与业务发展不匹配时才值得我们为之思考。
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