如何打消广告反感,讲一个案例

40天前发布

原创文章 / 多领域 / 观点
福马设计顾问 原创,如需商业用途或转载请与福马设计顾问联系,谢谢配合。

用户反感广告营销,用一个案例说明如何打消反感,请点开看这篇文章。

要知道,中国人平均每天花5个小时看手机,全世界数一数二。自媒体时代更是到处都在讲创新,我总结了去年、今年与不同客户的交流,几乎都在谈创新社交媒体,少有谈创新内容。


似乎认为,在社交媒体上发布文章、海报、视频就会有人看。拿企业微信公众号来讲,十之八九的企业都把它做成了“企业内刊”,甚至是知名企业,阅读量几百,这点量多还是企业内部、竞争对手贡献的。即使在抖音上也无非是把文章变成视频企业内刊而已,更不用谈有效转化销售了。传统思维、产品导向,在社交媒体环境中,结果只会更糟糕。



过去,别人不知道你的产品是因为缺乏传播渠道,或成本太高。今天好苹果烂在地里的故事越来越少了。好产品消费者不知道,缺的不再是传播渠道。你有我有他也有的社交媒体,人人都是内容的生产者和传播者,对所有人都是公平的。如果还是卖的不好,那就要想想有没有在"用户思维"。

 
广而告之与社会价值

企业为产品做广而告之的传播,不能像以前一样创造佳绩,收效甚微。说到底,是社交媒体时代里,人们已经习惯获得大量的、有价值的、免费的各种各样的价值提供,娱乐的、唯美的、知识的、生活的、甚至是无厘头的好内容。过去,纯广告还没那么讨厌,今天可真是变得令人憎恶无比。


怎么跳过令人憎恶并略过的常规呢?把自媒体当成一个产品去考虑,当成产品去做,真诚的为社会提供价值,帮助人们解决问题。这时,产品再做恰当的创意链接,被人略过的常规就可以突破。


人人皆知的李子柒,唯美的视频让人对古风田园生活向往憧憬,给了我们一个“理想乡愁”的样子,身不能至,心向往之。更让我们认识了这个姑娘,这个“乡愁的频率”,紧紧的将你和她联在一起。把人们带到天猫旗舰店里、商场的专柜前,也在YouTube上把外国人带到中国文化里。


▲李子柒及产品


共振

自媒体环境下的传播,就像音叉共振的原理。找到这个共振频率,敲响它,品牌、产品和消费者就能发生共振。


“当一个音叉振动发声时,其他音叉也随之共振发声。  消费者需求中,有着各种共振频率。 
找到共振,就是发掘需求,广告成为沟通,销售增长; 
激发共振,就是创造需求,广告成为话题,开辟市场; 
因为共振,消费者成为传播者。”


一个去年的案例


1、项目背景

2019年,我们与中国室内设计大奖赛全案合作,提供全案策划、营销、创意设计。中国室内设计大奖赛是中国创办最早的设计赛事之一,处于发展的十字路口。虽有着较好的口碑,竞争对手的大量涌现,空间抢占,面临着定位、再塑品牌、重建沟通方式。



▲外部调研


我们在外部调研中发现,这是一个低品牌自觉的行业。赛事和商业活动层出不穷,竞争激烈,每一两年都有新的奖项出现、消失,昙花一现成了多年常态。使得众多优秀的设计公司参加赛事变得异常谨慎。

内部调研中发现,室内设计行业的领军人物、中坚力量,大多都曾获得大奖赛金奖,大奖赛参与见证了几代设计师的成长,他们从学生时代到步入社会,对大奖赛的情感深植于心中,有感情、讲学术是最多的评价。这是最有价值的发现。


2、特别要讲一下情感
 

现代心理学的研究,情感是人接受信息的“阀门”,如缺乏“丰富激情”,理智就会处于休眠状态,不能正常的工作,对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能打开人们的心扉。


民国国学大师辜鸿铭《中国人的精神》讲的更透彻:“中国人的全部生活是一种情感的生活—这种情感既不来源于感官直觉意义上的那种情感,也不是来源于你们所说的神经系统奔腾的情欲那种意义上的情感,而是一种产生于我们人性的深处—心灵的激情或人类之爱的那种意义上的情感。”


▲民国国学大师辜鸿铭


所以中国人喝酒,常说“感情深一口闷,感情浅舔一舔”;又如古代拜把子,没有血缘关系的朋友,以兄弟相称是家庭情感的过继,现代社会里李哥、张姐、老弟的称谓也是潜意识情感生活需求的表达。“见利忘义”所谴责的,往往是对情感的背叛,这与西方文化本质上是不同的。   


3、品牌 X  内容 语言 X  视觉

我们以人们对大奖赛的历史认知,和对大环境的抱怨与诟病,视为共振频率,定位品牌、内容、语言、视觉,来支撑频率的弧线,让大奖赛成为第一个发声音叉。


▲大奖赛推文海报“21克”


▲大奖赛推文海报“凌晨4点”

▲大奖赛推文海报“化茧成蝶”

▲大奖赛视觉形象设计

▲大奖赛视觉形象设计


▲大奖赛推文海报“一封信”


▲大奖赛推文“那些年你参与或错过的大奖赛”

▲大奖赛推文海报“门”



4、 提供知识、降维简洁、品牌关联

我们否定了颁奖礼是一场秀的认知,当成一个线上的内容,一个产品去做。活动仅是一个形式,本质是产品服务,一个为行业人群提供知识的产品服务,做到降维简洁,与大奖赛品牌关联。

 


▲大奖赛颁奖礼海报“22”






▲线上传播


5、共 振,百万的倍率传播

2019大奖赛投稿数量近一千件,较上年增加了50%,线上线下传播到达专业人群超过100万人次(个人微信微博自发传播未统计在内),覆盖了国内90%的室内设计企业,收到了来自27个省份、78个城市的设计师的作品。因为内容价值,各大官媒、自媒体竞相报道,实现倍率传播的目标。


▲线上传播


在海南的颁奖礼现场,我们收获各种反馈,以赞助商的话最有代表性,“所有人都不装,这是最颁奖礼的颁奖礼,我们受益匪浅。”


鹿永刚
福马设计顾问总经理、创作总监

专注人群行为、策略与设计的思考研究。从策划抓住本质,用策略与设计给出办法,迄今为200余国际、本土品牌提供解决方案,任两所大学客座教授,形成了“共振”品牌理论基础与实践。  


福马,创立于1987年,中国专业卓著的策划与设计机构之一, 为企业解决策略创意问题,是福马的使命。 建立了自有的“共振”品牌理论, 迄今已为300余品牌提供策划与设计服务。



福马的方法

当一个音叉振动发声时,其他音叉也随之共振发声。 

消费者需求中,有着各种共振频率。 

找到共振,就是发掘需求,广告成为沟通,销售增长; 
激发共振,就是创造需求,广告成为话题,开辟市场; 
因为共振,消费者成为传播者。”


福马的服务

品牌核心 

共振定位│为社会持续提供1种价值 

共振策略│建立垄断或打破垄断 

共振视觉│品牌的锤子 

共振语言│品牌的钉子  


推广策划 

社交网络│是好内容才是好广告 

公关活动│3倍于线上的线下社交 

展览策划│1个无法拒绝的好故事  


创意设计 

品牌形象│1个简洁易记的符号和文字 

平面广告│看到就想要 

视频广告│意料之外后的共振 

包装设计│1个包装就是1个广告 

门店设计│入店3秒就要感觉舒服 

展馆设计│艺术是信息终极媒介 


苏 州

东中市27号安和锦姑苏IP创意产业园1号楼3层

上 海

黄陂南路751号M50文化产业园2号楼2F-3F

咨询:0512-67572928

求职:foma_xy@163.com

官网:www.foma.com.cn


0
- 位站酷推荐设计师推荐 -

声明:站酷(ZCOOL)内网友所发表的所有内容及言论仅代表其本人,并不反映任何站酷(ZCOOL)之意见及观点。

    文章信息

    没有新消息