为什么情绪是IP、品牌都要做的？

福马设计顾问

苏州/平面设计师/4年前/207浏览

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为什么情绪是IP、品牌都要做的？

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情绪价值逐渐成为影响当代消费行为的重要因素

讲IP离不开流量，先放两张图，印度火车看作“IP”，火车上挂着的这些密密麻麻的人，就是流量。“IP”之所以热，是因为在路边摆摊卖点什么都变得容易。

什么是IP？

《人类简史》里，总结人类崛起，很重要的原因是人类“讲故事的能力”。

人和其它动物看到狮子，都会发出“小心，有狮子！”的警报，但后来人类能讲出：“狮子是我们部落的守护神”。人类能表达从没看过、碰过、听过的，并且还能把故事讲得煞有其事。“故事”的重点不只在于让人能够想象，更重要的是一起想象，有共同的“情绪”，就能集结人们展开合作，让集体与个体更好的生存。

我记得中学时有个很好的物理老师，课堂上她拿我和另一个同学打架互殴、薅头发、追跑来举例，讲力的合成与分解、速度与速率，精彩至极。我在课上故意解释：“老师，我没和他打过架，而且我打架从不薅头发啊”。这个物理老师教了我们一年，我们班男生物理成绩当年创造了奇迹。

最近新东方英语老师董宇辉双语带货，日销量从75万到6257万，不到10天，销售总额超2亿。讲故事是老师的天赋和职业，董老师讲了一个“励志的故事”。

“当你背单词的时候，

阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。

当你算数学的时候，

南太平洋的海鸥正掠过海岸。

当你晚自习的时候，

地球的极圈正五彩斑斓。

但少年的梦要你亲自实现，

那些你觉得看不到的人，

和遇不到的风景，

都终将在你生命里出现。”

张同学，农村光棍形象，破房子，脏衣服，展现“躺平的故事”，没有风景、特效，流行背景音乐，却带来了解压放松情绪，即使你知道是谋划演绎的，已经不重要。

我的物理老师李老师，新东方带货直播的董宇辉，东北农村的张同学，他（她）们可能不能全部称之为IP，但都做了一件相同的事，给人提供了“解压的情绪价值”。那个部落的先知更了不起，把吃人的狮子变成自家人，部落的守护神，太解压了！狮子可能还是会去部落里吃人，但其它部落和这个部落闹矛盾一定多了几分忌惮，离他们远一些，离狮子远一些。

我们最近在做一个乐园项目的策划设计，调研发现广州长隆欢乐世界的游客量是超过上海迪斯尼乐园很多的，抽丝剥茧后的其中一个结论是：以熊猫、老虎、考拉、海豚做IP的长隆，要比米老鼠、唐老鸭、白雪公主、功夫熊猫做IP的迪斯尼，更具情绪价值。

IP可以是人、是动物、也可以一本书，比如科幻小说《三体》，本人就是刘慈欣的粉丝，故事宏大，情绪价值也足够宏大，《变形金刚》、《哈利波特》、《星球大战》也大抵如此。而我们最常见到的是什么呢？设计个卡通吉祥物，既不输出故事，更谈不上情绪价值，谈不上IP，一般的仅是个气氛装饰，干扰用户认知，好点儿的是个包装上的标识。

北京冬奥会的吉祥物，冰墩墩，如果不是有愉悦情绪价值的熊猫，就很难被记住。现在，回忆一下08年奥运会的吉祥物，什么样子？叫什么？情绪价值之外，另一个是功能价值，这个以后有机会再说。

情绪看不见摸不着，却价值巨大。举个例子，好莱坞电影中，超级英雄电影占总生产量的10%，但贡献了好莱坞80%的产值。中国最有代表性的英雄IP是孙悟空，近年几乎撑起了整个神话电影。要么持续输出有情绪价值的故事，自建IP。要么借个熊猫、孙大圣做IP，大家一起用也行。但如果方向错了，就越努力越糟糕。

一个人的眼睛和感觉常常是靠不住的，但群体的情绪，你深入认识它后，却是十分靠得住的。

什么是品牌？

我们常说做“品牌”，其实没那么多品牌，绝大多数是“牌子”，有名字有标记，牌子记不太住。有的你记住了它，是因为产品好。产品如果很一般，牌子也就是个“招牌”。

“品牌”的原理，根本上来说是“让你的用户成为谁？”。买戴森吸尘器的人群中，有个一个非常主力的人群，是收入并不高的年轻女性白领，吸尘器是摆在那的，使用率很低，原因是戴森能给她们英国皇室、高品质生活的情绪。做英国皇室高品质生活情绪的，还有劳斯莱斯，去年劳斯莱斯请网红做广告，招致一片怒怼，王思聪说：“太low、不会买了”。不是网红不好，是用户认为劳斯莱斯把高品质高档次的情绪搞没了，你夺走了我的东西。

品牌是实的，用户和你是买卖关系。除了买情绪，也要买功能。就像很多著名景区，去一次再也不会去第二次，满怀期望，扫兴而归。中国品牌在中国消费者的情绪上先天就是有优势的，产品功能只要不输，就能大杀四方，华为、格力等国产品牌就是很好的印证。

记得我2003年时，服务索尼，领到了给索尼设计产品宣传册的任务。索尼的经办人是中国人，她对颜色字号有严格的要求，拿着色标、尺子检查打样稿，我有些好奇，她说日本人领导告诉她，这不仅是印刷品，这是日本品质生活的象征。时至今日，“让你的用户成为谁”，持这个观念做品牌的企业，仍是少数。但中国是情感丰富的民族，除了国货国潮的情绪以外，空间是非常非常大的。我们近年在文旅业做了很多的非常成功的实践探索，您感兴趣可以翻看公众号以前的文章。