你知道的，别人不一定

​电影《八佰》相信你看过，八百孤军，血战四天四夜，让上海的这座四行仓库，成为世界瞩目的焦点。这部电影的主取景地，就是苏州华谊兄弟电影世界。

这是中国首个华语电影IP的主题乐园，"电影+乐园"：华谊《狄仁杰》、《集结号》、《太极》、《非诚勿扰》四部电影主题+器械游乐。2020年福马受邀为华谊兄弟电影世界提供咨询与设计服务。

调研的发现

在调研中，我们有两个特别的发现，一个是一面倒，一个是两极化。

一、来过的评价好

适合家庭亲子、项目多新、适合拍照、有刺激项目、价格实惠。

二、没来过不明白

这是个拍电影的影视城吧？看电影看演出的地方？是电影公园吧？

来过的游客评价好，说明产品价值好。没来过的人，不知道这里能玩，说明产品价值没被送达。在大多数消费者心智里，"电影世界"是一个陌生概念。更说明市场的大门仅是半开，仍大有可为，要突破的重点，1、消费者教育：“电影世界是什么？”，2、利益承诺：“能为我带来什么好处？”。

知识的诅咒

1990年，斯坦福大学伊丽莎白·牛顿做了一个实验，让人们分别扮演"敲击者"、"听猜者"两个角色，"敲击者"从25 首熟悉的歌中选一首，把歌曲节奏敲给"听猜者"听，"听猜者"来猜出歌名。"敲击者"共敲了 120 首歌，"听猜者"只猜对了 3 首，猜中率远低于预想，仅为 2.5%。

所有"敲击者"的疑问都是，我敲的这么清楚，为什么听猜者却感觉不到？"敲击者"疑问的这种现象，心理学上被称之为"知识的诅咒"。指人们一旦掌握知识，会不自觉把自我所知，投射在其他人身上，认为别人也应该知道。

这种现象非常常见：软件工程师设置的帮助界面，晦涩难懂，实在没办法你才点开，点开了也帮不了你；夫妻相互以为对方也知道，也这么想而吵闹；100个PPT，99个几乎看不懂；最近的热搜#专家弱智发言大赏#，说明这里是个"知识诅咒重灾区"，行业内认知，和行业外认知，是两回事，这也就是隔行如隔山的道理，但你要到山那边做事，就要勤奋些，提前做做功课。你天天习以为常的知道，山那边很可能是不知道的，甚至是相反的。

认知的策略

华谊电影世界IP是主角，用这四部电影的形象好处是主题吻合，缺点是这几部电影，衍生历史不长，影响力并不足够强。那传播究竟怎样做呢？

首先是"玩"，电影是能玩的，不仅要有画面，更要有文字。

第二是"IP"，IP不仅仅是卡通、人物，耳熟能详的"唐朝"、"爸爸"，都可以是无识别障碍的IP符号系统。

第三是"动机"，最大化产品优势。传播竞争力利益的同时，还能和一般乐园品类清晰划界。

第四是"妈妈"，全家出行，妈妈做主，广告做给妈妈看。

基于此，我们为华谊兄弟电影世界创作了新的口号：“一票两玩，玩电影，玩乐园”。

以上是华谊兄弟电影世界项目的部分整理，希望对你能有启发，最后列一个我们的自查原则：

系统设计

自上而下：抓住资源与市场的第一性匹配关系。把事情浓缩到最基本的"简一事实"，然后推导展开。

自下而上：解决用户需求与矛盾的底层逻辑。一个用户有三个需求，视之三个用户，基于群体"简一公约数"去做取舍。

精准落地

精细调查：细致的用户使用场景调查、信息触达场景调查、模拟测试反馈，不调查就没有发言权。

物尽其用：最终竞争的输赢，是真正的资源没有浪费，并被集中在一个核心点上。体现在充分竞争里，以0.01秒的速度取胜，或者是一点点的优势相加，如拳击以点数取胜。

最后一条：不要以为你知道的，别人就知道。

专注人群行为、策略与设计的思考研究。从策划抓住本质，用策略与设计给出办法，迄今为200余国际、本土品牌提供解决方案，任两所大学客座教授，形成了“共振”品牌理论基础与实践。

福马设计创立于1987年，中国专业卓著的策划设计机构。致力于“用系统设计，为客户提供创新、卓越、有效的解决方案”。累计为300余企业机构提供强大价值，确立高度。

“共振 共享”

发现共振，就是发现需求，产品转向善意，快速增长。

制造共振，就是制造需求，品牌变身话题，引领市场。

发现共享，就是发现需求。产品成为生态，生生不息。

制造共享，就是制造需求。品牌成为文化，造福社会。

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