写给设计师看的广告史12：定位的前生今世

人们是否还需要另一篇“定位”的文章呢？

需要，每个时代都需要对经典做出符合时代的诠释。

到底什么是定位，它能被说清楚吗？

这当然不是一件容易的事。因为所有人都在说定位，却越说越玄乎，而且一旦要将它嵌入到系统性的应用层面，又都软弱无力。今天，我尝试将定位的前生今世，以及各个时代营销大师对它的观点一次性梳理出来。至于你能不能清晰，这个还真没法打包票，反正我做到我这一边尽量清晰地梳理。

那么，开始吧！

一、万物基于定位？

定位一词，从诞生之日到今天，一直都是广告营销行业全民争论的热点。在行业中，有非常多的人把什么都往定位上套。

最极致的是我看到一个策划师的PPT报告，他在每一小节的标题后面全部都加了“定位”二字。通篇看下来：市场定位、客户定位、心理定位、品牌定位、产品定位、价格定位、广告定位、视觉定位……包括正文，共计出现“定位”二字的次数不下100次。这类策划人其实不在乎这些理论到底是什么意义，只要能把客户搞晕就好，浑水好摸鱼。

1972年，是定位理论与大众见面的关键年份。那一年，艾·里斯和杰克·特劳特联合在《广告时代》杂志发表定位系列文章，宣告定位时代的到来。后来，二人又联手写成《定位》一书。

这本书读起来也不难，没有晦涩的理论，也没有难以理解的词语，还讲了很多的案例，比起科特勒的大部头，算得上是通俗易懂。可我很多年前读完之后，就感觉像没读过一样。如果有人问我《定位》到底说了什么？我只能说这本书通篇都在讲定位，但读完就是不知道什么是定位。这其实是正常的，因为定位这个概念不是只读一遍这本书就能理解的。

正如空手所言：似乎营销中一切术语都可以跟“定位”这两个字组合在一起，形成一个新的概念。当定位混合使用的越来越普遍时，到底什么是定位也越来越模糊。

每当遇到不能搞明白的时候，通常都应该去源头看看。

二、定位的起源

1950年，艾·里斯进入通用电气开始其营销生涯。从那时起，他一直在“寻找和探索关于营销和建立品牌的基本法则”。1963年，正是创意革命如火如荼的年代，艾·里斯也满怀激情地在纽约成立了一家新的广告公司。

2017年，艾·里斯在定位中国峰会上回忆了当时的情景，他说：那个时候广告行业是受三个人主导的，罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威、伯恩巴克。罗瑟·瑞夫斯提出了独一无二的卖点（USP），所有的这些广告都应该关注一个独一无二的特性。大卫·奥格威提出每一个广告其实都是长期投资，都是对品牌形象的长期投资。伯恩巴克则提出了要关注广告的创造性和创意，如果一个广告有创意，那它的效果就相当于是十个广告。

艾·里斯为了在这两个最流行的理论上更进一步，他提出一个新的想法，叫做“Rock”，中文是岩石的意思。意为每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔，这可以迅速进入潜在顾客心智，像岩石一样坚定不移。

花开两朵，各表一枝。优耐陆橡胶公司经理杰克·特劳特，在帮助乔治·路易斯成功推出“诺加很丑”的经典形象后（详见本书11篇），诺加应该给了他很大的启发，之后一心要加入广告公司大展拳脚。几经辗转，终于在1968年来到了艾·里斯的这家公司。他很喜欢“岩石理论”，但认为“Rock”这个词不够酷。于是两人一起将其改成了更高大上的“Positioning”一词，中文即定位。这就是定位的起源。

从此两人开启了紧密合作。特劳特在《工业营销》杂志发表介绍定位理论的文章，引起一些反响。等到1972年，美国营销界权威杂志《广告时代》又发表了两人合著的《定位新纪元》文章，便引起了强烈轰动，“定位”一词进入人们的视野。1981年他们合作出版了《定位》一书，该书随即成为广告营销界经久不衰的畅销书。

三、定位的官方定义

最新版《定位》一书的官方定义，是这样的：

定位，就是如何在潜在顾客的心智中做到与众不同。

里斯和特劳特认为广告营销是一场关于心智的竞争，找到一个差异化的“定位”是进入心智的捷径。从字面意思来说：定，就是定住不变；位，就是消费者心智中品牌阶梯的位置。定位，就是让你的品牌在顾客心智中占据一个独特的有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

艾·里斯对这个定义有一个很好的补充：定位，简而言之，就是一词占心智。定位的目标是“占心智”，要求品牌用外部视角来看待市场、竞争和自身。定位的手段是“一词”，信息应尽可能简化，追求“大道至简”。

从书中的定义来讲，定位理念有几个重点，我在这里说一说。

第一点，强调顾客心智。里斯和特劳特认为：人们对自己关注的品类中的品牌，都有自己默认的排名，作者在顾客心智里架了一把梯子，将这些品牌依次放置。在顾客选购某类产品时，是按心智阶梯中的排名来进行购买决策的。所以产品是不是第一个出现在市场上不重要，重要的是要第一个占领心智。

第二点，重视竞争。一个市场如果没有竞争，就不需要定位。定位因竞争而生，两位作者重视竞争对手胜过重视消费者。甚至认为市场已经从顾客导向转变为竞争导向。

第三点，强调差异化。在相当长的一段时期内，各个行业的品牌相互竞争——他们都在争做最好。而定位理论提出之后，改变了“争做最好”的游戏规则，变成争做差异化。虽然USP、品牌形象等理论也是提倡差异化，但定位毕竟将这一点看的特别重要。

第四点，定位着眼于品牌，而非着眼于产品。定位始于产品，但并非要改变产品，而是要在潜在顾客的心智中对产品进行定位。所以“产品定位”的说法是不正确的。

第五点，定位是一种新传播方式。书中案例大多源于广告，因为广告是所有传播方式中最难的一种。至少早期定位是一种新传播方式，后来就拔高到战略层面了。

以上五个重点，基本上界定了早期定位理论的方方面面，接下来我们看看定位的案例。

四、安飞士：我们只是第二

首先声明，安飞士是伯恩巴克旗下恒美公司的知名案例。为什么这个案例没有出现在伯恩巴克那一章呢？因为里斯和特劳特在书中大力宣扬：这个案例是定位的典范。

1963年，安飞士是一家已经连续亏损了十多年的租车公司，市场份额远远落后于行业老大——赫兹租车公司。投资者启用汤赛德为新任总经理，以挽救危局。汤赛德首先整顿公司内部，他撤掉秘书，解散公关部，让管理层和基层员工接受相同的培训，大力提升服务……经过一段时间的努力，内功练好了，这时就需要让市场知道安飞士已经做出了改变。

汤赛德在接触了一圈广告公司后，只有伯恩巴克拒绝事先做提案，而且被告之以后不允许修改方案。汤赛德最终将安飞士的广告业务交给了伯恩巴克的恒美公司。

伯恩巴克的成名绝技是：能从产品的缺点中看到优点，并使劣势成为优势。与之前经典的大众甲壳虫广告一样，安飞士广告也是直面产品的劣势，赢得消费者的关注，然后巧妙地将其转化成顾客的潜在利益。而在设计上，一反大众甲壳虫的大图小字模式，采用大标题、长文案搭配小图片。设计师坚信广告整体突出的设计风格足以带来品牌认知，所以广告里没有出现安飞士的商标。

在这一系列广告中，开篇广告的标题是：“安飞士只是第二，为什么租车时应该选择我们？”广告正文则解释正因为是第二，所以“我们比别人更努力”，广告描述了顾客在安飞士可以少排队，在安飞士车都洗的很干净，在安飞士车都不会坏等利益点。

这则广告之后，恒美公司又陆续推出更多的广告，它们都延续了同一个主题——“安飞士比别人更努力” （尽管广告没有明说“别人”是谁，但消费者会自动脑补“别人”是行业第一的赫兹），慢慢这成为了无可争辩的逻辑事实。

伯恩巴克的高明之处就在于敢于以劣势为卖点，同时申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情，安飞士广告唤起了人们的同情心理，他们都从心里认同“谁说第二就不好呢”。

这一系列广告看似犯了很多严重的错误，但所产生的效果有目共睹。第二年安飞士就扭亏为盈，每年利润增幅喜人，连续的广告投放让一个连年亏损的公司稳定地成为了行业第二名。

一般到此故事就说完了，但安飞士的故事其实还有下半场。

几年之后，安飞士已经壮大到可以与赫兹一较高下了。它打出广告说：“安飞士将成为第一。”

赫兹自然坐不住了。1966年，赫兹决定反击安飞士。然而在公开场合直接回应竞争对手是不明智的，很容易弄巧成拙。虽然安飞士出手在先，但处在弱势地位的人总是容易获得同情。稍有不慎，就显得赫兹小肚鸡肠。

卡尔·阿奈为赫兹解决了这个难题，他创作的广告标题是：“这么多年，安飞士一直在强调赫兹是市场第一？”副标题是：“现在我来告诉大家为什么。”

赫兹在广告中提醒消费者，为什么他们能做到第一，同时揭露安飞士的短处。结尾说“赫兹不愿公开这样做，但我们别无选择。” 卡尔·阿奈的广告成功阻击了安飞士的挑战，让赫兹坐稳了行业头把交椅。

接下来，我们请里斯和特劳特来谈谈这个案例。

五、用定位来解读安飞士

里斯和特劳特认为，安飞士广告成功的关键不是“安飞士更努力”的创意主题，而是“安飞士是第二”的定位。

在广告宣传中，重要的是让顾客知道你想要填补什么样的心智空位，而不是宣传产品的利益点。在顾客心智中“租车”这一产品阶梯上，赫兹是公认的第一，安飞士是第二，全美是第三。安飞士广告的成功不是因为工作更努力，而是因为它的广告关联了行业第一名——赫兹。这些杰出的广告把潜在顾客心智中排在产品阶梯上第二名的安飞士同第一名赫兹联系起来，用赫兹的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认定第二，这是一种优秀的定位策略。

当安飞士不再满足于第二名的时候，它就偏离了自己定位，广告说：“安飞士将成为第一”，潜在顾客只会想：“不，你才不是第一呢。”

安飞士属于“跟随者关联定位”，除此之外，他们还提出了“领导者抢先占位”和“为竞争对手重新定位”，这是最基本的三种定位方法。

 1、领导者抢先占位。如高露洁抢先占领中国市场“防蛀”阶梯的第一位，这种领导者定位让它赢得了持久的市场优势。

2、跟随者关联定位。除安飞士之外，最知名的案例就是七喜定位为“不含咖啡因的非可乐”，关联了可乐这一主流饮料。“非可乐”的定位，让七喜在可乐之外的饮料市场占尽了优势。

3、为竞争对手重新定位。如百事定位为“年轻人的可乐”，这就将可口可乐推向了传统保守的心智阶梯，从而站稳在可乐市场上。

到这里，我们接触了最基本的定位思想。此时，你想了解伯恩巴克是怎么回复——两位新人用“定位”来解释他杰作的吗？

六、定位与USP、品牌形象没什么区别？

伯恩巴克的回复很干脆：“胡说八道”。

为什么伯恩巴克会认为“定位是胡说八道”呢？

因为不仅仅是安飞士，里斯和特劳特还把大众甲壳虫、施乐复印机，甚至万宝路牛仔等这些创意革命领军人物的知名案例全部重新解释为：它们的成功都是“定位的成功”，这些伟大杰作的创意没什么大不了。

比如大众甲壳虫，里斯和特劳特认为它占据了心智中“小车”的空位，所以成功了。又如万宝路，里斯和特劳特认为它占领了男子汉香烟的品牌定位，所以也成功了。

这引起了不少知名广告人的反感。除了伯恩巴克说定位是“胡说八道”外，乔治·路易斯更是直接说：“定位是个屁”，定位是重要，但没有创意，定位就等于零。大卫·奥格威态度好一点，他说“定位这个扑朔迷离的词是许多营销专家的至爱，但对它的含义却各执一词，我个人的定义只是，产品为谁、做什么？”

要我说，安飞士的广告，说成是定位，是对的；说成是品牌形象，也是对的；说成是USP，仍然是对的。

还有万宝路的广告，创作者李奥·贝纳说它来自内在的戏剧性；大卫·奥格威说它为万宝路建立了良好的品牌形象；里斯和特劳特说它成功地定位成男人专属香烟。

你能说他们三人哪一个的观点是错的吗？不能。大师们的观点都是从不同的角度来说同一件事的，没有谁对，谁不对。对我们来说，多一个角度，就多一个思考的切入点。但是，这一度让我迷失其中，觉得定位的创新到底在哪？难道是新瓶装旧酒，只是换了一个高大上的名词来炒作概念而已？

前面分析的定位五个重点，用在USP、品牌形象身上也一样说的通。比如这三种理论目的都是要占领心智，都重视竞争，也都重视差异化，最终也都是为品牌服务，也都是一种传播新方式。

小小的区别是，“定位”综合了一部分“USP”和“品牌形象”这两者的优点，既有一点USP的独特性，又有一点品牌形象长期不变的特性。

而以定位理论创作出来的广告，大多是“领导者”、“开创者”、“遥遥领先”等口号，这种口号可能容易进入顾客心智，但很难让顾客建立品牌偏好。如果按定位的逻辑，耐克就不该说“JUST DO IT”，而应宣称“运动服饰领导者”。苹果不应该说“Think difference”, 应宣称“个人IT产业领导者”。真这样做广告，估计耐克、苹果也不会成为伟大的品牌。

所以，如果只从广告创意角度看，定位与USP、品牌形象也确实没什么大的不同，而且好像还没有USP、品牌形象好用。

但是，后来两位作者花数十年功夫对定位理论进行了扩充和完善，终于发展出一个完善的定位体系。正是这种不断的演进，让定位与以往理论有了质的不同。

下面，我们来看看里斯和特劳特对定位的完善历程吧。

七、定位理论的发展

自从1981年《定位》一书大热之后，里斯和特劳特紧跟热度，陆续出了很多关于定位的书。后来，两人分道扬镳，又各自写了不少关于定位的书。前前后后加在一起，总共有20多本，而两人的弟子还在不断增加这份书单。

这么多书中，有几部关键之作。应该说理解了这几部关键之作，就理解了定位。

《定位》大热后，一些企业用了同样的定位理论，有的企业成功了，有的企业失败了。为了解决这个问题，二人于1985年携手写了一部重要的著作《营销战》。书中提出：在同一个行业中，基于企业在顾客心智中的不同地位，对应着四种战法——防御战、进攻战、侧翼战、游击战。而处于不同顾客心智地位的品牌，要选择不同的战法，战法不当，就很可能失败。

后来，两人分开之后，分别各自成立自己的公司，各自出了一系列定位书籍。

细心的读者，可能会发现在中文最新版《定位》书中，特劳特被誉为“定位之父”，而里斯则是“定位理论创始人之一”。要知道里斯才是该书的第一作者，为何特劳特成了“定位之父”呢？

这有可能是因为特劳特公司率先进入中国市场吧！关于这一点，还有个小插曲。

2003年，广州成美广告公司为加多宝旗下的王老吉凉茶做定位策划，并拍摄了“怕上火喝王老吉”的广告创意，大获成功。随后，广州成美广告公司的邓德隆加入了特劳特中国公司，王老吉的业务也转移到特劳特中国公司。邓德隆将王老吉的案例写成了《2小时品牌素养》一书，邓德隆从特劳特中国公司总经理一路做到了特劳特全球总裁。

到了2012年，广药集团与加多宝集团合作中止，广药集团从加多宝集团手中收回了王老吉的品牌使用权。特劳特中国公司继续为加多宝集团新推出的加多宝凉茶服务，而回归到广药旗下的王老吉则由里斯中国公司全面负责。

广药收回王老吉品牌之后，在内部出现把王老吉品牌用于八宝粥、维生素饮料的情况。里斯公司提出做减法稳住阵脚，让使用王老吉品牌的非凉茶饮品砍掉，将低糖、无糖凉茶也砍掉，聚焦凉茶。张云说：“对手很聚焦地来进攻，如果你自己分散的话，就会自断生路，也必须很专注地进行防守，先确保王老吉代表凉茶在消费者心智中的地位。”此阶段，在心智上防守，在渠道上进攻。

在之前的舆论战中，加多宝赢得了广泛同情。接下来，就是如何面对舆论战。办法就是：对加多宝的各种舆论攻击从此不再回应，只宣传自身产品的正宗性，因为王老吉是凉茶领导品牌，面对这种攻击，一回应就中招了。更关键的是，2014年广药收回了“红罐”的包装设计这一重要品牌资产。广药旗下王老吉从2012年的三无状态（无工厂、无市场、无渠道）依托心智地位的稳固，重回市场第一。

特劳特在进入中国这一重要市场上抢到了战略先机，而里斯则在完善定位理论上做出了不懈努力。在中国宣传定位理论方面，特劳特中国公司重译了《定位》一书，而里斯中国公司举办了定位中国峰会。

里斯中国公司总经理张云，把定位理论的发展分成了五个阶段。分别是：1960年代，岩石理论；1970年代，定位的诞生；1980年代，营销战；1990年代，聚焦；21世纪，开创新品类。第二、三个阶段的重要著作由里斯和特劳特二人共同完成，第一及最后两个阶段的重要理论则主要由里斯完成。

 

到了营销战的阶段，定位理论已经很普及，但当时又遇到了新问题：一些企业定位很好，战法也行当，为什么效果不明显？1996年，里斯和他女儿劳拉·里斯合著了《聚焦》。这本书回答道：成功的企业都对定位进行了非常聚焦的资源配置，围绕定位开展经营，而不仅仅是把定位作为传播概念。聚焦涉及战略取舍和组织经营能力匹配，因此，聚焦让定位从传播战术跨入了企业战略的大门。

张云在第三届定位中国峰会上说，《聚焦》这本书是具有里程碑意义的。聚焦的观念，是战略里面最基本、最核心的观念。但是，它离最终的终点，仍然有一段距离。聚焦的度是什么呢？在企业定位实践的时候，认为聚焦到一个“厨电”已经很聚焦了，聚焦到“白电”已经很聚焦了，聚焦到“家电”已经很聚焦了，这个度是什么呢？这个度在哪里？

里斯和他女儿劳拉·里斯又一起合著了一部最为重要的书《品牌的起源》，这本书回答道：这个度就是品类，这就是聚焦最终的度——聚焦到一个品类。

里斯把品牌发展比作达尔文的物种起源，提出“品类分化”的重要概念。通过分化创建一个新品类，才是打造强大品牌的真正出路。《品牌的起源》一书指明了定位在战略层面的价值，就是分化并主导新品类。企业要将品类作为最基本的战略单元，品类创新是风险最低、成功率最高的创新。

张云认为，当“品类”这个观念提出来之后，关于战略的历史就已经结束了。所有战略的核心，终极的做法就是：开创并主导一个品类。放眼全球的商业实践，只要你的品牌能够代表一个品类，不管这个品类有多小，品牌都是非常有价值的。品类的诞生，把定位理论提升到一个前所未有的高度。同时，把战略拉到了一个前所未有的落地程度。品类战略成功后，你不再需要寻找其他战略了，唯一要做的就是使你的品牌代表这个品类，主导这个品类，而聚焦、营销战、视觉锤等，都是围绕它的工具。

《品牌的起源》书中还提出“消费者以品类来思考，以品牌来表达”。理解这一点，可以看看老板电器的案例。特劳特公司2011年为方太作出“高端厨电专家与领导者”的定位，并大力宣传，厨电行业纷纷跟进。老板电器也想在“厨电”概念上寻找差异化，里斯中国公司则建议老板电器将“老板”品牌绑定在“油烟机”上，而不是厨电。因为顾客不会说我要买一个厨房电器，只会说我要买一个油烟机，这样就把品类从“厨电”聚焦到“油烟机”。再给一个定位叫“大吸力油烟机”，因为油烟吸不尽是顾客最主要的痛点，并围绕定位形成系统配称，比如提升产品的排风量指标等。特别是在销售终端上使出了重要一招，把七公斤的空心木板作为道具，让吸油烟机牢牢吸住，这一场景对顾客产生了巨大的心理影响。

里斯透露曾设想过使用“大吸力、小噪音”的传播语，因为这样能满足大多数内部人士对噪音的担忧。但是“大吸力、小噪音”和顾客心智认知不符，顾客很可能在吸力和噪音两方面都将信将疑，反而淡化传播效果。以“大吸力”为特色的老板油烟机在占稳油烟机市场后，老板电器未雨绸缪，另建一个品牌“帝泽”专注于高端嵌入式厨电。

紧接着，里斯父女又合著了《广告的没落，公关的崛起》。此书虽然啰嗦，但我认为解决了两个重要问题：一是针对“定位就是砸钱”的说法进行了驳斥，如果品牌用公关来启动就会节省大笔预算；二是对广告和公关做出了不同的分工，这对“洗脑式定位口号”的缺点进行了辩解，像“某某开创者”、“遥遥领先”式的定位语交给公关来报道，而广告还是可以用“JUST DO IT”。

作者认为用创造品类的方式来创造出的新品牌，天生是新品类的代表，这天生就有话题性，品牌建立之初，应该大力采用公关报道的方式来实现低成本的品牌传播。当品牌已经完全占据顾客心智后，这时再用成本更高的广告来建立品类壁垒，从而保护品牌。后来劳拉·里斯单独写的《视觉锤》也是一本被低估的好书。劳拉·里斯认为图像是充满情感的，你看到一个小孩子的图像，和你看到baby这个词，情感能量是不一样的。《视觉锤》以生动的比喻讲了如何用视觉更好地将定位植入顾客心智。

八、定位被引入营销战略界

完善之后的定位理论的地位拔的非常高，但是这一次从最初的本质上又受到了专业人士的质疑。中欧商学院吕鸿德教授说：“定位是竞争战略的一种，适用于产品同质化的情况。” 华与华董事长华杉补充说：定位理论始终强调“因为产品同质化，所以要定位”，但产品同质化其实是个伪命题，企业追求的永远是产品和服务的创新，所以这两年产品经理成了热门。

这是有道理的，今天的蓝海战略、商业模式画布等都对产品创新做出了新的诠释。

从总体上说，早期的定位只重视抢占心智，自然与USP、品牌形象没有太大的差别（因为这三者最终目的都是要抢占心智）。后来，战略聚焦与品类分化的概念一出，加上公关、视觉锤等战术，定位体系就建立起来了。影响力自然就超出广告界，成为营销战略界的一股重要力量。

果然，定位理论得到了营销学大师菲利普·科特勒的青睐。科特勒将定位引入到他的营销管理体系中，作为营销4P（产品、价格、渠道、推广）之前的另一个P，以引领企业营销活动的方向。后来，里斯父女提出品类分化说，科特勒认为与温德尔·史密斯的市场细分思想比较契合，便整合在一起，演变成今天众所周知的STP（市场细分、选择目标市场、定位）。

不过，里斯认为STP做了大量的市场分析，唯一忽视的是心智中的情况以及心智的规律。而科特勒则回应：没有市场细分，没有目标市场选择，定位会成为空中楼阁。

在1980年代，战略学大师——迈克尔·波特将定位引入他的竞争战略。他认为企业战略的核心在于选择正确的行业，以及占据行业中最具有吸引力的竞争位置。迈克尔·波特也十分重视竞争对手，而且提出了一个行业有五个“对手”，便是“五力模型”中的五力。在做行业选择时，先用“五力模型”这五个战略变量做行业竞争力分析；然后定位，占据行业中最具有吸引力的竞争位置，再从成本领先、差异化、专一化中选择一套打法；最终建立企业价值链，以形成长期的竞争优势。而另一位战略大师——明茨伯格也将定位引入他的战略5P体系中，即计划、计谋、模式、定位、观念，构成企业战略5P。

科特勒中国公司合伙人王赛认为，波特竞争战略中的定位，是选择不同的市场结构，以及在价值链上做不同的布局。王赛认为这和里斯的定位不是一回事。

尽管争议不断，定位理论还是一飞冲天，从广告界到营销界，再到战略界，连升三级。2001年，美国市场营销学会将其评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，这使“定位”的声望达到巅峰。再后来，邓德隆将“定位”视为泰勒科学生产、德鲁克科学管理之后的第三次生产力革命，这将定位拔高到极点。

九、定位理论体系大总结 

里斯和特劳特笔耕不辍，“定位”这一个理论就写了20多本书。对普通人来说，很多重要的东西都淹没在这数不清的文字海洋当中了。在文章的最后，我试着给定位体系做一个大总结。

总的来说，与其它体系复杂的理论相比，定位给了我们一个品牌创建框架，在商业实战中，相对好理解、易上手。定位的这个品牌创建框架，我按先后顺序分为六大模块。

1.品类分化：以品类分化创建新品牌。先创造品类，再创造品牌。从现有品类分化出新品类，新品牌自然是新品类的领导者。这是战略性的第一步，成功者会事半功倍。大部分长期处于成功的品牌，或许没有找到那个定位的语言钉，但一定是一个品类的开创者或代表者。

2.树立敌人：任何品类都要有一个敌人，否则就无法成功。暂时没有敌人的，也要树立一个假想敌。确保每个行动都会削弱敌人的地位，这就能确保企业始终朝着正确方向发展。这是第二步，强调竞争意识。

3.两个名字：所谓名正言顺，品牌名字是定位最直观的体现。而且一定要取两个名字，一个是品类名，另一个是品牌名。一个糟糕的名字会带来不好的认知，命名可以说是最重要的营销决策。

4.抢占心智：企业要聚焦在这个新品类，调动内外一切资源，占领用户心智阶梯。聚焦定位，通常从一道填空题开始：我们是最（   ）的（   ），因为我们（   ）。然后根据实际情况，有三种基本定位方法（领导者抢先占位、跟随者关联定位、为竞争对手重新定位），和营销战四种战法（防御战、进攻战、侧翼战、游击战）可选。

5.公关启动：用公关的方式来启动一个新品牌，这样就可以降低昂贵的广告投入。里斯这里所说的公关，是指铺天盖地的新闻报道。他认为以定位理论进行品类分化出的新品牌，是行业新事物，天生具有话题性，加以引导，可以获得媒体的各类报道。里斯这里所说的广告，是指付费的“硬广”。他认为广告的作用不再是创建新品牌，而是在公关成功地塑造品牌之后来维护品牌。

6.品牌资产：语言钉+视觉锤。这是品牌传播的两大法宝，也是最显著的品牌资产。劳拉·里斯认为定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。同时，还要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。

以上六个部分，就是我对定位体系的总结。

一套以定位理论来创建品牌的完整流程：首先分化出新品类，在新品类中找到竞争对手，然后对新品类取个好名字，给新品牌也取个好名字，让新品牌在顾客心智成为新品类的佼佼者，并让企业资源聚焦在这一点上，让新品牌获得铺天盖地的公关报道，最后用语言钉+视觉锤进行全方位消费者接触，积淀品牌资产。

可以看出，定位理论，已经成为史上第一个上下贯通的品牌构建体系。这一点非常不简单，在贯通大本大源之后，定位对于之前其它理论就是一种降维打击。

以上，就是今天的商业人士，言必称“定位”的故事！

定位之后，广告营销行业进入一个又一个新的时期，我姑且依次命名为“整合的时代”、“流量的时代”、“互动的时代”和神秘的未来时代。接下来的文章，将依次解读这些时代的思想精华。

《赵义说透广告营销史》

让设计师，不再输在不懂策略上