中国商业设计“野史”(上）

这是一篇带着强烈个人（平面设计）视角的国内商业设计史，因此我叫他“野史”。

由于视野与能力的限制，在写之前充满了自我怀疑，但按耐不住的是总感觉从我所在的狭隘视角看出去，那是多么美丽的风景。很想将这样的风景分享给大家。

目前谈到平面设计史，在学术方向有着很多经典内容。如王受之教授的《世界平面史》从中世纪到文艺复兴再到二战后的设计艺术形式；还有国内的一些《平面设计史》主要讲中国古文化图腾、书法等艺术形式。

设计理论和设计史专家——王受之

而在国内商业经济40年中所伴随的商业设计发展衍变，却罕有人总结与分享，但这恰恰是与我们当下设计与商业都紧密联系、至关重要的一段中国的商业设计史。

中国商业设计四十年，我从事设计十年。

这十年我从从平面设计专业学生到国内顶尖的品牌咨询与设计公司，再到国际4A广告公司，最终创建自己的设计公司。

从专业到行业再到产业。

从听学院老教授谈论那个没有电脑时代，用刷子绘制墙体海报、手绘包装图案及所有文字字体的工艺美术时代。到包豪斯的设计知识体系，再到目前更加数字化和专业融合的设计时期。

包豪斯学院

我将从40年的商业设计生态中，选择自己切身感受的四个部分：

一、市场需求的演变

二、咨询与设计公司的方法论体系演化
三、设计专业话语权的变迁

四、设计视觉风格的更替

考虑到设计师的阅读感受，我把文章拆分成上、下两部分，上部分先讲“设计专业话语权的变迁”和“设计视觉风格的演变”，离设计师更近，也更轻松，或许能提升大家阅读兴趣吧。

一、设计专业话语权的变迁

我上大学时是2005—2009年，包括刚毕业那时，商业圈是商业圈，设计圈是设计圈，相互割裂。所以关于设计的话语权还是掌握在美院和设计学院、以及设计师协会。商人不了解设计，设计师也找不到为商业赋能的结合点。

因此那时设计与商业还是非常割裂的，美学上很棒的设计只能在设计年鉴中看到，因为那些更多是设计师自己的实验创作，而在市场中看到的商业设计，在设计师眼里大多“俗不可耐”。

而现今呢？我们很明显发现过去出版那些“设计年鉴”已经不再受设计师热捧了。好的设计就在街上、就在shoppingmall中，那些精致的店铺里。最好最新的设计直接出现在商业第一线，商业与设计实现了零延迟的完美结合。

过去设计师热爱的设计年鉴

当然设计话语权也从过去的“专业学院、设计师协会”转移到了“UCAN、IXDC”这些知名企业设计部主导的设计论坛，和那些能把商业与设计完美结合的第三方设计论坛。在这些论坛中他们邀请世界知名的设计师、知名的企业家、人工智能方向的科学家、人类学家、社会学家，论坛中多专业的融合，设计已经不再孤立和狭隘的只从美学角度理解，完成融入在多学科中，拥有了更大的力量。

再反观那些设计师协会，几个所谓的设计大师，还在闭门讨论着十多二十年前就在讨论的海报设计、字体设计...不是说这些东西不重要，格局还是太小。

商业与设计的结合，是设计最好的归属，也让商业更加人文，更完整和美好。这背后也伴随着设计师的大量流入甲方企业，在我们那时的设计专业学生，毕业后100%的进入设计公司，只有成绩不好的才去甲方。大家都认为好的设计就应该在设计公司，而现在好的设计公司当然设计还是一如既往的惊艳和不可替代，但国内最顶尖企业内部设计团队已经为甲方设计团队树立了很好的榜样。

当然很多设计师进入甲方也有贪图轻松和收入的嫌疑，毕竟大多甲方公司的设计团队还是只为满足产品部门和市场部分的执行，并没有专业性和创造力。

回顾整段历程，从“设计与商业之间的割裂”，到真正的融合，伴随着设计专业话语权、设计人才流向的变化，很是有趣。

alibaba ucan2019

二、视觉风格（形式语言）的更替

接下来为大家呈献“视觉风格变迁”的四十年，以及决定这些变迁的背后因素，设计形式一直都是社会演变的表层显现，我们关心视觉风格更应该看到背后的时代因素。

大时代1.0  工艺美术体系时期

这个阶段的视觉风格并不属于亲身经历的，大多听工艺美术出生的老教授讲述。那个时代的设计语境为——

委托方：主要委托方为政府和国企；

传播对象：人民群众－产品消费者—品牌消费者—情感体验；

设计师：属于工艺美术人（并非学习包豪斯设计体系的人）；

媒体：主要以墙绘、海报、报纸与广播为主，电视还很少；

经济文化：计划经济和改革开放初期

我们能很明显在以下这些视觉中看到上面描述的这些“设计语境”对于“设计形式”的支配力和决定性。

 

海报设计

当我在寻找那个时代代表性的标志设计时，想到了大学的标志。大多学院标志就在那个时期创作完成，我们能看出来这些标志极具“工艺美术”的装饰感，就像我们小学中学黑板报上的图案语言。

那时的商品标志也极具“工艺美术”的装饰感

那时的字体设计可算美术字的巅峰期

大时代2.0 包豪斯体系下的资本与权力时期

这个阶段即为自己亲身经历的阶段了，自己刚毕业那两年刚好处于这个阶段的尾声。那个时期的设计语境为——

委托方：国企、私企（国企的市场话语权还是很大，但私企也极速发展和发声）；

传播对象：人民群众－产品消费者—品牌消费者—情感体验；

设计师：设计师（包豪斯知识体系）；

媒体：电视、广播、报纸、杂志（当时称为四大媒体）；

经济文化：市场经济、追求资本与权力下的成功学文化

在这个期间，我们能看到视觉风格开始变得：追求高大上（公司命名也都趋向于取一个看起来像国企或外企一样的名字，如“国际”、“博”、“广”、“盛世”...或用英文翻译一个谐音的蹩脚的中文名）、权威和力量。

广东农村信用社标志的改变，我们能明显看出来设计风格从“工艺美术的装饰感”演变成“具有设计构成感”的图形，还能感受到标志在刻意彰显一种“力量感”（就像那个时代的男明星一样，充满男性的力量）

我也从代表那个时代的设计公司网站上，找到了很多有着那个时期印记的标志，他们的共同点都是充满力量感，字体大多比较粗、斜体、切割得很有棱角。

那个时期的地产广告，充斥着一股对资本和权利的向往和崇拜。

同样汽车广告，也一样表达对于资本和权利的向往和崇拜。

我想“IBM"的力量感，正好代表了那个时代的视觉形式趋向。

小时代1.0  包豪斯语言下的简洁人文时期

也就从2012年吧，那时我工作了三年。很明显的感觉到了社会审美和设计形式语言有了明显变化。那个时期的设计语境为——

委托方：私企与个人；

传播对象：人民群众－产品消费者—品牌消费者—情感体验；

设计师：设计师（包豪斯知识体系）；

媒体：互联网、社会化媒体、ip、电视（电视、杂志、报纸开始边缘化，称为传统媒体）；

经济文化：互联网经济、平等创新的文化

在这个阶段，我明显感觉到了一个从“成龙”时期向“鹿晗”时期演进的趋势，所有视觉风格都从过去充满力量感，变得亲和、平等，充满人文气息。

万科标志升级

百事标志升级

bp标志升级

地产广告，也不再诉求过去的资本与权力感，变得亲和人文

同样，汽车广告也变得轻松

最能代表这个时期视觉风格的品牌非苹果莫属了

小时代2.0  包豪斯语言下的多元、趣味和数字化时期

这个阶段是个渐进的时期，最初感受到改变应该是从2015年开始吧。在互联网文化的推动，互联网媒体特质的影响，以及消费人群的年轻化，品牌的表达越来越充满趣味、社交性，以及数字化。那个时期的设计语境为——

委托方：个人与私企；

传播对象：人民群众－产品消费者—品牌消费者—情感体验；

设计师：设计师（包豪斯知识体系）；

媒体：多元与创新的媒体（以互联网、社会化媒体、ip、电视等为主，但又随时充满着变化和创新）；

经济文化：互联网经济、多元与创新的文化

在这个阶段，明显感受到平面设计专业与数字媒体、产品设计、室内设计等专业融合，设计思考也开始从社会学、人类学、人工智能等多学科角度思考。视觉形式上也出现过萌化阶段，趣味化多元化成为总趋向。

此处的案例，我用了wolffolins的北京启皓视觉设计。其视觉体系用代码实现，突破人为图案的局限，更能表达出多元与生态感，让视觉体系更加丰富有趣。（有兴趣的朋友可以点击查看其官网视频 https://www.wolffolins.com/case-studies/genesis-beijing/）

限于篇幅的长度，我们上部分就在此结束。

明天公众号推送——中国商业设计“野史”（下）。继续分析“咨询与设计公司的方法论体系演化”和“市场需求的演化”，期待您的深度阅读。

以上

彭林

写于2019年7月7日

北京灵鹿创意工作室