中国商业设计“野史”（下）
这是一篇带着强烈个人视角的国内商业设计史，因此我叫他“野史”。
这是一篇带着强烈个人视角的国内商业设计史，因此我叫他“野史”。
我将从40年的商业设计生态中，选择自己切身感受的四个部分：
一、市场需求的演变
二、咨询与设计公司的方法论体系演化
三、设计专业话语权的变迁
四、设计视觉风格的演变
中国商业设计“野史”（上），已先讲完“设计专业话语权的变迁”和“设计视觉风格的演变”，接下来我们继续剩下的两个板块。
麦肯锡
三、咨询与设计公司的方法论体系演化
第一阶段：咨询与设计行业的中轴时代
在我进入专业的品牌咨询与设计公司后，开始在行业生态中探寻那最原初的方法论体系。
市场数据——尼尔森
战略咨询——麦肯锡
品牌咨询——interbrand、特劳特咨询公司
品牌设计——Lippincott利平科特、朗涛、五角
广告传播——奥美、电通
通过寻找行业上小游中的鼻祖公司，进行研究学习。让我认清设计师在整个生态中的位置，懂得了如何做正确的设计，当然他们的方法论也一直深刻影响着我，直到现在。
麦肯锡品牌视觉
这些公司大多成立于二十世纪50年代前后，二战后全球经济起步与腾飞阶段，是发达资本主义国家经济发展中必然的产物。
这也成为了咨询与设计行业的中轴时代，这些公司的核心理论体系定义了全球咨询与设计行业的思考范式。如：科特勒《营销管理》、特劳特《定位》、麦肯锡系列书、奥美的《360度品牌传播与管理》、Lippincott (利平科特) 等公司在CI(Corporate Identity)上的创建...
全球知名品牌评估机构Interbrand，已连续20年发布全球最佳品牌排行榜单(Best GlobalBrands)
第二阶段：咨询与设计方法论本地化
1978年后，伴随国外品牌的纷纷涌入，国际咨询与设计公司也跟随品牌进入国内，带入了他们的方法论。
初期进入的国际公司主要为国外品牌助力，随着国内经济体的崛起，开始服务于国内国企，再到私企。
香港设计师陈幼坚
过程中，国内北上广和香港也开始诞生优秀的咨询与设计公司。如设计方面的靳与刘、陈幼坚（陈幼坚身上有着强烈的中西文化结合的色彩，东情西韵是他自身的标签，同时也带有时代的特质），策略和广告方面的叶茂中咨询。这一波咨询与设计公司进行着方法论体系的本地化改造与实践。
这个阶段也算是国内4A公司的黄金期，那时大多甲方并不懂任何的专业知识，只得把所有品牌与营销相关业务，全权委托咨询与设计公司来代理，那时咨询与设计行业中最流行的也是“整合营销”了，现在看来也像足了为拿全权代理的噱头。
在这个进程的后期阶段，也有大量国内咨询与设计公司，推出自己的方法论体系，但基本是在最初的经典方法论体系上换个花哨的名字而已，没有实质的创新。
苹果的第一只鼠标出自 IDEO 之手
第三阶段：咨询与设计方法论的场景演化
这一波的演化，也是随着国外公司，如：IDEO、青蛙设计等公司在“体验设计”、“设计思维”、“服务设计”上的提出，打破了原有的方法论体系，更加从用户场景和用户体验出发来思考，因此也打破了专业之间的边界。为了实现和提升用户体验，所有的专业体系和方法论都可以在这个统一的目标下得以整合。
IDEO的蒂姆布朗是我非常欣赏的一位设计咨询与管理人
国内的BAT、小米等企业也是最初的响应者，伴随2012年—2016年的互联网热潮，在资本的推动下，互联网巨头都在实践着体验设计导向的方法。
慢慢的体验设计概念也从互联网行业慢慢渗透到传统行业，最终国内企业在“体验设计”和“设计思维”上都有了普遍认知，推动国内设计极大的进步。
有趣的是在上述中“第二阶段的方法论在地化”进程中，国内最先掌握方法论的还是国内那些专业的咨询与设计公司，然后他们再为国内企业提供专业服务。
但在“第三阶段中的方法论场景演化”进程中，则最先开始于互联网巨头公司，而非国内咨询与设计公司。因此在这一波方法论学习中，国内的咨询与设计公司未占先机。
在这个阶段中甲方在品牌和营销上的认知与人才储备都有了相当高的水准，因此全权代理不再交给4A和其他咨询与设计公司，大多由甲方专业人员进行整体把控，然后把任务拆解后分别找到专业的公司进行设计。这个阶段国内诞生了非常多优秀的小创意公司与工作室。
marketing
四、市场需求的演化
第一阶段：营销阶段
90年代末，记得我小时候不经意看见一个电视广告“哈慈五行针”。直到大学后一次回家妈妈拿出一个“闪亮的金戒子”脸上堆满了诡异的笑容，告诉我这是她在电视上看到的“只要299”的金戒子。可是没多久就掉色了...
工作后我能想到小时候记忆中的“哈慈五行针”就是国内“电视广告”初期阶段，那时候国内相对还是处于商品匮乏且媒体集中的时期（电视媒体力量极大），只要有钱在电视上扔广告费，然后招募上百名销售员坐等销售电话即可。
但我没想到的是，这种电视广告生命力居然能那么长尾，能延伸到毕业后妈妈拿出来的褪色金戒子。
处于这个商品匮乏，且信息被四大主流媒体垄断的阶段，是国内广告营销的飞速发展与黄金期。喂肥了4A公司，也助长了国内不少的广告公司。
第二阶段：品牌阶段
随着商品品类的增多，人们生活水平的升级，“品牌”开始受到重视。品牌能与用户建立情感连接，为产品加持、为营销助力、建立产品的差异化，蓄积每一次营销的势能。
品牌方不能只考虑把广告投放到主流媒体，产品铺到合适渠道就万事大吉。还需要真正与用户建立情感连接，成为目标用户情感投射的对象，成为“相同品味的人”。
第三阶段：体验阶段
是中国经济阶段的必然，也是品牌竞争和消费升级的结果。
国内经济主导力量从沿海的代加工，到房地产，再到互联网与服务产业。由于服务产业的“产品”并非实体，因此对于“产品”的打造，直接需求就是体验设计，重视给用户构建的整体体验。
于是所有的产品都在谈体验，火锅店不止是火锅、咖啡厅不止是咖啡、图书馆不止是图书馆，大家都在原有产品模式的基础上，嫁接服务与体验，为用户提供不一样的体验。
在设计上，专业也极大的融合。无论平面设计、产品设计、室内设计、服务设计还是园林设计，也无论是社会学还是心理学都被纳入体验设计的思考体系当中，以用户体验为导向，进行系统的设计。
最后品牌呈现出来的面貌也越来越像为一种社群打造的生活方式提案。品牌越来越聚焦属于自己品牌的社群，进行专属沟通和生活方式的提案。
茑屋书店 —生活方式提案场所
结语
是的，这次主题实在有些大，话也有些多。但都算自己切实的感受了，再借用王东岳的话来结尾吧——“我们终究只能通过武断的误知，让自己觉得略有所知。”
我很明白自己专业的局限以及个人经历有限导致的认知盲区，所以无法达到“正确”，只期望对大家能有所启发。
以上
彭林
写于2019年7月8日
北京灵鹿创意工作室
