近期为网易严选、天街、远洋写字楼产品创建品牌视觉形象时，对我们设计师每天的视觉创作、传统的VIS有系统的反思，以下为大家奉上我关于品牌美学范式的思考。
新媒体每天都在追随热点，为碎片化的十万+而喝彩，这样的运营是一种消耗还是势能叠加？
会员运营只有随机的打赏和福利，没有成长体系和分级运营。这样的会员体系是一种消耗还是流量蓄积？
会员=基础权益+任务升级机制
同样一个品牌的视觉设计风格，总是追随当下最高大上、最新锐、最萌化、最社交化的视觉风格为导向。这样就算 创作了一千个漂亮的画面，在用户心智中仍然无法建立品牌的视觉认知。
反观乔布斯时代的苹果、博朗、MUJI、宜家、伊索，从来盲目不追随。他们的 品牌视觉是从自身商业内核中生长出来的，有着属于自己品牌基因的美学范式。
比如宜家的美学范式。我们无论在何处看到宜家产品或山寨宜家的仿冒品时，大脑都能迅速反映“这是宜家的吧”。除了产品，宜家的广告、图像的拍摄方式、字体、版式、以及广告文案中的文案句式风格，都渗透着宜家的美学范式，他是流淌在所有表层形式语言（产品设计语言、平面设计语言、文字形式语言等等）背后的美学原则。
再举一例“伊索”，这个品牌应该是以上品牌中，大家相对生疏的，但也算是近一年让我感动的品牌， 为大家拆分其美学范式与品牌理念的关系。
Aesop伊索是来自澳洲的顶级植物护肤品牌，大家记住品牌的三个典型理念即可——有机植物性配方、“理智”生活哲学（适度清洁&保养）、尊重皮肤自己的代谢周期。
记住伊索的三个典型理念，我们就可以发现下面列举的所有不同表层视觉语言的背后有着一套连贯不变的美学原则。
我强烈地感觉到，所有伟大品牌的精神必须建立在一套连贯的美学原则基础上，这些原则以独特和令人信服的方式表达出来。
瓶型设计语言：伊索的“棕色小药瓶”设计，相信大家已经非常熟悉。这种熟悉或许是因为我们周边的很多类似风格的品牌。是的，目前这样的“棕色小药瓶”已极广泛的应用于各个护肤品品牌，可我们要知道伊索是这种瓶型语言的创造者。 其瓶型的设计语言对应了理念中的有机植物配方和理智生活哲学。
标签设计语言：伊索瓶身的标签以及外包装的信息设计，都是极其简洁文字、线条与色块营造的实验室感，设计上偏向理性的信息表达，毫不煽情。体现品牌理念的“理智”生活哲学,同时与“棕色小药瓶”的设计语言完全吻合。
店面设计语言：伊索创始人Dennis Paphitis说：“伊索的每间店铺都是独一无二的，因为我无法忍受那些毫无灵魂的思想束缚。”伊索没有一家完全相同的旗舰店，但每家店都从骨子里透出了如出一辙的人文艺术气息。这样的设计语言刚好反应了品牌理念中对于在地文化的尊重，对自然生命的理解，尊重“皮肤自己的代谢周期”。
网站设计语言：打开伊索手机端官网，我们对网站整体的布局版面设计、交互设计、产品图拍摄、文案句式的风格，都能感觉到来自品牌美学的一致性。
如上图右上角的购物车图标弱化处理为一个小圆点，减少了消费的营销感，体现品牌理念中的“理智生活哲学”，当我们添加商品后，小圆点会微微变大后，在圆点中显示商品数量，丝毫不影响购物车的实际功能，体验交互上非常“自然”。
如上图，每一款产品的介绍文案简洁朴实，少有夸张营销感的形容词。文案风格都渗透着一致的美学原则。
产品设计语言：说了那么多品牌形象、产品包装和店面的设计语言，最后我们说回产品本身。来看看这是否是一个表里不一的品牌。伊索主张极简护肤，能用一件产品解决的坚决不用两件。因此其产品线极度简单“清洁－平衡－滋润”足矣，不会像市面其他化妆品牌有着无数套系和步骤的产品推出，过度引导用户消费。
伊索产品的气味也是泥土草木的自然气味，没有媚俗的花香。在一些产品气味上我们初次使用时，会有些意外，意外为什么不是献媚嗅觉的香气，而是我们在森林、沼泽中自然的气味。但就气味的背后，也是深谙品牌哲学的。
以上从瓶型、标签、店面、网站再到产品的设计语言，我们能清晰感受到这些视觉语言背后惊人的美学原则。这一套连贯的美学原则即为伊索的品牌美学范式，其根植于伊索 的商业和品牌理念。
伊索在全球各地的店面
伊索这一套连贯的美学原则，如同从根部自然生长的生命形式，让我实在惊叹不已。
其核心团队必须对多种渠道多种形式语言有着极强的通识（工业设计、店面设计、平面设计、产品设计、文案设计、气味设计等等语言的通识理解，这在很多品牌都难以实现，平面设计上不一定懂文案，文案不一定懂气味设计，一旦跨专业很难保持根本上的统一，形式上的差异），同时深谙品牌哲学，才能做出如此的品牌。
我们再来看看建筑师安藤忠雄无数的设计作品背后一致的美学范式。
有“清水混凝土诗人”之称的安藤忠雄在其书中讲到自己设计不变的三原则：“混凝土材质、几何形状、引入自然元素（天、水、光等）”。有了这个根本的美学范式，我们就能看懂安藤忠雄遍布在世界各地，形态各异的作品。这些都根据不同地域文化、环境和功能需求有着不一样的个性，但在美学范式上又一致的反应出安藤忠雄的设计哲学即安藤忠雄的美学范式，我们可以很容易辨识安藤忠雄作品。
安藤忠雄的代表作品“光之教堂”，完全体现其设计三原则，教堂核心部分十字架的设计，即为自然元素光的引入，庄严神圣。
安藤忠雄“光之教堂”
安藤忠雄为高晓松设计的“晓书馆”自然也不例外，它的主体同样采用了清水模工法，并顺势引入自然界的抽象元素，创造了一个内涵丰富的空间。
晓书馆内的清水墙面
晓书馆外水、光、树木，自然要素的融合
未来的设计师是为品牌建立美学范式的设计师，即其设计核心价值在于商业与设计形式的翻译环节，是定义美学范式的人（下图①）。而非统一美学形式，这一步常常体现为传统的vis设计（下图②），更非追求时尚与吸引眼球的营销画面（下图③）。②③交给AI，会做得更好。
从上图我们可以看出美学范式不止于视觉形式的统一。而是要进一步追问，统一成什么？统一只是一种执行，而美学范式是一种定义。
在传统品牌设计中，我们都懂得要统一用户体验各个触点的视觉形式风格。可是我们到底应该统一成怎样的风格呢？是当下流行的，还是竞品、行业所惯用的？
美学范式应该从商业定位和品牌理念中生长出来，这恰恰是 真正设计师核心的环节，即商业与设计形式的翻译环节 。而不是后续的统一环节，更不是为了时尚而一味跟随流行的设计。
另外美学范式的统一，并非表层形式的一层不变，而是表层背后的原则一致性。
如安藤忠雄每一个建筑作品都不一样，可其背后的美学三原则是不变的；如伊索每一家店面设计都不一样，但其背后的尊重在地化、人文艺术原则是不变的。
未来设计师需要帮品牌找到设计语言的范式，即形式语言的根，而不是叶子层面的借鉴攀比。
设计美学范式的定义者往往依赖一个人，团队无法替代，就像导演，导演是一个人，不是一群人。这就是未来设计师的真正价值。
博朗的产品设计背后有着一套完整的美学范式，渗透在每一个产品形式中。
前段时间一商业朋友说到，“凡是不能系列化、日常化、产品化的品牌营销，都是流氓。我借此表达一下设计： 如果无法体系化、可持续化和产品化的视觉设计都是耍流氓。
但设计不止于此——体系化、可持续化和产品化的视觉设计，还是不够的。
我们应该再进一步在商业语言与设计形式语言，两者之间研究探寻属于自己品牌的美学范式。 这是未来商业在设计上的基础素质，也是我们设计师价值所在。
