读佐藤卓的《设计时重要的事》

要感谢中信出版社编辑的信任——因为在得到编辑邀约写新书推荐时，我说这次我只写自己真实的阅读感受。

最早知道佐藤卓也是朋友推荐的，当时买了一本《鲸鱼在喷水》，但很遗憾一直未读。直到前段时间编辑给了我一本佐藤卓的《设计时重要的事》，我立即答应下来。

论能力与阅历，我都不敢对前辈佐藤卓作出评论，他是我学习的榜样。

一本书很难还原一个人，更何况一个阅读者的读后感，所以我不能做到对本书和作者的正确还原（其实那样也是乏味无趣的）。我会带给大家我个人的视角，让大家通过我这根管道来窥视豹子——既能看见豹的局部，也能感受管道本身。

这本书是一本案例集配上佐藤卓对每一个案例背后的思考与设计讲解。很简洁平和，像是去到他工作室，他拿出自己的宝贝，一件一件的展示给你看，一件件讲给你听。

因此整个阅读感受犹如我走在满是美妙贝壳的海滩上，我捡拾了自己很喜欢且有感触的贝壳，带回来与你分享。

贝壳01—诚实的设计

这是李永铨在为此书写序时，所讲到“诚实的设计最打动人心”。我深以为是。

过度包装、强调眼前一亮、几秒征服眼球的夸张设计手法在未来会显得过时。这样的设计太以销售为目的，很容易不知不觉的忽略在生活场景中以使用为目的的设计，和产品使用后以社会环境为目的的设计。

从只重销售，到销售、人、环境的平衡表达。这样看似放低了销售权重的设计在未来反而是更好销售的产品。

从我们国内消费市场来看，琳琅满目的商品设计，充满着“叫卖”的夸张手法和不诚实的现象，从产品、广告到营销，受害者不单是消费者，商品制造者最后也会声名狼藉。

不过，国内离普遍的诚实设计，还需要时间的。

上下两张图都是佐藤卓毁坏自己设计的作品后拍摄而成的海报作品——“后来”。佐藤卓讲到设计师向来都只展示自己设计作品完美的一面，可是设计和人、环境是共存于无止无休的变化当中的。佐藤卓希望通过拍摄“后来”希望能提醒设计师，商品开发和设计之初时，不要所有精力都集中于思考如何做个好销售的商品，还需要对产品使用后与环境之间的关系上进行思考和设计。

讲到真诚，印象很深的还有佐藤卓对自己文字输出能力上的自嘲，且也在书中直接坦诚的交代了“失败的委托案”，他这样说到——这项委托案几乎到了不需要我多说话的地步，设计的概念也几乎没有我能够插嘴的空间。多人参与、充分考虑众人的意见，对设计是很重要的，但这项委托案令我着实体会到“决定设计时，民主是不可行的”。

这样的“失败委托案”，和对项目的表述我相信会有很多设计从业者深感共鸣，但又太少能在知名设计师口中听到。佐藤卓的真诚坦率在文字和设计中无处不在。

贝壳02—教你一招“有趣的设计”

看完书里的案例，你会惊喜发现佐藤卓在好几个案例中都用了一种有趣的表达方式。这种有趣的方式好学且好用，算是送给大家的一种思考角度和设计方法的礼物吧。

佐藤卓在做上图（第一个）的口香糖升级时，他把企鹅提取后重新排列成五个企鹅。在之前企鹅的背景中有一个鲸鱼喷水，且水柱一分为二，于是佐藤卓让并排的企鹅从右往左的第二只举起了手来。这些“暗藏玄机”的微妙设计，佐藤卓希望让用户自己去发现，他总是给用户留有惊喜的余地。

佐藤卓在做神户可乐饼的时候同样用了这样的重复排列且植入趣味的设计方式。6只并排的招财猫，每一只猫的嘴形都不一样，由左至右，正用日语说着“神户可乐饼”。

在千鸟屋tirolian的传统西点设计中，同样佐藤卓从奥古斯特的民族画中提取了五个人物，进行排列，这五个人物的嘴形也被佐藤卓藏入了秘密——从左至右，依次在说着“yi.ro.ri.a.n”。

佐藤卓同学总是饶有兴致的执着的重复着这个游戏。

贝壳03—不平凡的平凡人

在我看来可以把设计师粗略分为两类，一类拥有自己鲜明的风格和设计语言，如安藤忠雄、扎哈、原研哉，不论对象一律赋予设计师自己的风格。另一类没有自己明确的风格，每一个对象对设计师来说都是全新的。深入理解对象后，从对象本质中生长出来的、对象本身应该长成的风格和视觉语言。

前者通常被奉为艺术家和大师，而后者是平凡的设计师。在我看来佐藤卓属于后者，看似没有风格，却能释放出不同的风格，而每一个风格背后又有着深刻的洞察。

面对大众市场的明治牛奶设计，在大众看来也是“平凡的设计”，在设计师眼中或许更是“不入流”的设计，但左边的明治牛奶与右边的三宅一生同为佐藤卓的作品。并非佐藤卓不能做出设计感极强的设计，而是尊重对象，找到属于品牌本身所出的商业定位应该有的样子。

如明治牛奶，佐藤卓还有很多看似毫不起眼的平凡作品。但在书中我们又能时常感受到佐藤卓的细腻与智慧，他们体现出佐藤卓的“不平凡”。

印象中佐藤卓对“什么是美式风格”的阐述非常精彩——

什么是美式风格呢？很多人只是表象的理解为粗旷不精致的设计。然而在美国这片土地上生活着不同种族、不同语言的人，日常生活设计追求的是能够突破文字壁垒、一目了然的图案，商品包装也是相同的道理。在美国，根本找不到无法看见物品内容也未在包装上放置物品内容的照片或插图的商品。

佐藤卓的思考有着日本人特有的细微，如书中的章节——便利带来的损失。

（此图并非佐藤卓的作品，只为说明一升瓶的大而进行配图）

从明治三十年（1897年）开始，“一升瓶”成为了日本酒的瓶型代表，大家提起日本酒就会想到“一升瓶”，其虽然很重，但由于他的大和笨重延伸出了一系列酒文化甚至工作。

倒酒时需要一手握住瓶颈，另一手托起酒瓶下方，倒酒的姿势可以说已经成为了日本酒文化的一部分。近年来，一切以便利为优先考虑的观念，使得日本长久以来传承的饮食文化不知不觉的一点点消失。

生活越来越方便，但诸多事物却在不经意之间失去了踪影。日本酒“一升瓶”的消失，改装入小宝特瓶中，丢掉的不仅是酒瓶特有的质感，酒桌上相互为对方倒酒时的互动也随之消失了。此前清洗“一升瓶”的工作也消失了，回收旧瓶的工作、粘贴酒标的工作都随之失去。

日本酒文化经年累月培育而成的、与生活密切相关的点点滴滴都在不知不觉之间遭到了破坏。“便利”扰乱、毁坏了既有的社会文化。什么是品尝日本酒？不仅是在口中的品尝，还在于容器、酒器、桌子、空间、仪式等共同存在的事物。

佐藤卓由一个瓶型的便利性变化，思考到其背后所影响的酒文化，甚至工作的消失，这些微妙的反思，在当下一个对“便利”理所当然的时代，很有启示。

贝壳04—我也想学冲浪

书中佐藤卓讲到了生活中他酷爱冲浪。他对冲浪有着深刻的感悟，在阅读时，我渐渐的对冲浪由衷的向往起来。

书中他写到——从冲浪中，我学习到许多关于环境、自己和设计的关系。环境就像是自己身处波浪中的状况——大气、月球引力、重力、低气压的位置和风向，以及自己的身体，都是环境。

自己是什么呢？即属于环境之中的身体，以及身体之外的自己，例如“意志”、“感情”、“想法”等。冲浪板串联起这些关系，而设计就是操纵这块冲浪板等所有行为。

在浩瀚的大自然中，海浪循循善诱，引发人类的各种行为，令我认识到人与环境的关系，冲浪手的身体早已熟知这样的关系。

以上就是我在佐藤卓的文字海滩中捡拾到的一些主要贝壳。有些贝壳不便于文字描述也担心文章过于冗长，便留下自我欣赏了。

大家如对这片海滩有兴趣，也可以行动起来，用自己的经历和眼光去捡拾属于自己的贝壳。

（佛系推荐——当当上搜索“设计时重要的事”认准佐藤卓即可）

上游彭林

写于北京

前灵鹿设计创始人｜小罐茶设计总监｜黑龙江特聘教授｜老牛兄妹公益基金会品牌设计顾问

2020年8月26日