学会品牌战略，让设计更能解决生意问题

【设计前沿探】第5期：

本期特邀专栏作者：

在品牌系统打造的过程中，首要任务并非一上来就是写文案、做logo、做广告，而是先要确定品牌的战略方向，做好品牌战略的顶层设计。

战略这个词，一听仿佛就离我们的工作挺远的，似乎也不是我等能够操心的，感觉那是企业领导者才去考虑的事。

实则不然，打造品牌需要战略指导，我们的个人职业发展同样需要战略指导，或者说，在人生百年长河中所发生的点点滴滴，都需要战略去指导我们做好每一次抉择。

因此战略并不是一个什么很深奥的理论，相反它更像是一个指导我们做好事情的心法。

回到品牌打造的实际工作中，战略究竟起到什么作用呢？

在过去经历的大大小小的案例中，我们吸取了大量实战经验，在“为往圣继绝学”的基础上，我们整理出了一套知鱼的工作方法模型——“品牌记忆体系”。

从上图中可以看到，我们把“品牌战略顶层设计”放在了首要位置，由此可见它的重要性。

那到底战略是什么意思呢？怎么能够真正理解品牌战略呢？不急，容我为大家细细道来。

作为一家品牌战略咨询公司，每年都要接触到各行各业的企业客户，我们工作的本质上就是在帮企业做决策。

看似这个工作有点高大上，但实则非常之困难，因为我们帮企业做的每一个决策，背后都需要掌握大量的信息量，也就是所谓的调研，教员说：“没有调研，就没有发言权”，我们亦是如此，也就是需要对行业趋势、竞争对手、消费痛点、企业盘点等多方面进行调研，只有对这个行业越了解，你最后下的决策才越精准。

除了要调研大量的信息量以外，我们还需要总结和掌握一些已经过市场验证的理论模型，用这些理论模型指导我们去收集和分解信息量，如果没有思维模型的指导，我们很容易就会在大量的信息里面迷失方向，就像电脑超负荷运转一样，突然宕机。

这也是知鱼品牌非常重要工作指导原则：

但是在做调研之前，还有一件更重要的事情，那就是确定品牌的战略目标。

战略就是选择，战略的首要任务，

为了找到战略目标，我们需要了解市场、了解对手、了解顾客，去分解企业想达成这个目标，它需要具备哪些条件，有时候，企业原本想走的方向可能是错的，不利于它将来的发展，我们就会根据自己掌握的信息，去建议企业走上更正确的战略发展路径、确立更有竞争力的战略定位。

明确了战略定位，再为企业做好品牌基础建构的地基，包括产品体系、语言体系、视觉体系，然后再与企业一起做好持续经营、持续改善的长期工作。

这就是一次品牌系统打造的简要流程，在这个过程中我们同样有着许多方法模型的沉淀，去指导我们做好品牌战略的工作。

做战略之前，我们必须要明确：

企业之所以存在，是因为它为人类的生存创造了价值，解决了某个需求，发挥了其社会责任，在此过程中获得利润回报。这才是生意的最本质。

有一个哲学家，叫王东岳，他写了一本书叫《物演通论》，书中提出了一个概念——“万物求存”，就是任何一个事情，都必须建立在正确且不变的基础之上，慢慢一层一层建构，才可能会走向正确的路。

那对于品牌战略来说，有什么东西是不变的呢？就是

若把视野追溯到几万年前的人类社会，在史前时代，人类社会的经济活动主要以狩猎和采集为主。随着社会的发展和人口的增长，资源分布的不均和生产力的提高促使人类开始实行分工。

部落内的居民开始根据自己的技能和地理环境的特点，从事不同的工作，如农耕、畜牧、手工业等。这些不同产业之间形成了互补性，从而导致了贸易的出现，最初的贸易主要是以物换物的形式进行。

一直以来，人类都是在互相帮助、相互利他中获得生存，人类与其他生物最本质的区别，就是我们懂得相互合作、资源分配。

因此，有一个不变的原理就是：

。

利他心与品牌战略之间又有什么关联呢？

还是回归到“人”的身上，“利他”的背后，是人的需求，这是永恒不变的商业本质。

人只要存活于世，就需要考虑生存问题，吃喝拉撒睡，都是基本需求。

从满足了基本生存后，到追求更高级的美好生活享受，人类的需求是多种多样的，这是商业不变的真理，而企业的存在就是为人类解决这些需求。

企业从自然界获取资源，通过劳动加工，制造出产品，再用产品去满足同类的需求，所以从这个层面上来说，商业就是利他！同样对于个人来说，无论是从事工作还是创业，我们赚取的每一分收入都源于为他人提供服务，尽管我们可能无法直接观察到整个服务过程。

所以说，企业存在的价值，是通过利他心，去解决用户的实际需求，创造更好的解决方案。

人类的种种需求经过时间的发酵，未来会催生出各种产业和行业，同时涌入无数的市场玩家，使得竞争加大。

举一个我们都熟悉的汽车产业：

想象一下，假设此刻时光穿梭，世界回到了还没有任何汽车的时代，我们抽样地去理解，就是下图这样，汽车行业一片空白。

但是“出行”一直是人类的刚需，汽车之前是由马车解决。

随着社会趋势和底层技术的进步，这个世界上有了第一辆汽车-福特T，人类的“出行”需求，被更快的汽车所解决，马车被淘汰，那此时的汽车行业就属于新品类、一个新产业。

当一个新品类出现的时候，右边的人群一定是有阶层的，不管是什么样的人，此时他想买车的话只能买“福特T”这一辆，大家都只有同一个选择，这就是一个新产业出来时，做生意的现状，也最好做。

但是随着时间的发展和人类需求的变化，人们不再满足于同一辆车，有的人想要彰显自己的地位，有的人想要更大的空间能坐得下一家人......

那这个时候，汽车行业一定会出现品类分化或场景分化，从而诞生出不同的汽车品牌，就如下图的大众集团。

此时人们就可以根据不同的价位、不同的功能、不同的风格开始选择自己心仪的汽车，这个时候汽车就从新产业变成了一个竞争环境很大的行业。

通过这个抽象的例子，我们可以清晰感受到，一门生意的整个脉络是怎样的形成。

一个行业刚开始的生意都是很好做的，但随着越来越多的竞争对手入场，这个行业一定会变成红海，那么此时战略的重要性就得以发挥价值了。

在这种条件下，战略要解决的问题是：

而知鱼作为一家品牌战略咨询公司，就是如何运用战略思维与方法论，去帮助企业取得竞争胜利，本质上我们的工作也是利他。

所以我们把“利他心”作为战略的核心心法，在过去工作实战中总结出了5个关键词，这几个关键词可以帮助我们为企业在扑朔迷离的市场格局中，找到新的商机，我们称之为“商机五部曲”。

这5个关键词是：

同样是由“利他心”所演变而来的。

我们能不能随着新事物的出现，发现新的产业机会。

新产业是指新兴的、具有市场前景的产业。这类产业通常是基于新技术、新理念、新趋势等而产生的，对原有的产业有一定的颠覆作用，具有较高的增长性和利润空间。在发现商机时，我们可以考虑通过观察市场上新产业的涌现来发现商机。

比如，近年来人工智能、5G、物联网等新兴技术的发展，带动了智能家居、消费电子等新产业的崛起，我们可以结合这些新兴产业的特点，寻找相关商机。

再以抖音为例：

抖音的兴起基于5G、数据压缩技术、智能手机等技术与设备，它们使得短视频的发展条件趋于成熟。抖音的成功当然也得益于其独特的算法和智能推荐系统，这种个性化推荐机制使用户能够更容易地发现感兴趣的内容，同时也为创作者提供了更多的曝光量和机会，成为全球范围内热门的应用程序。

与此同时，抖音也成了新的商业渠道，相关产业应运而生，比如短视频剪辑、在线教育、直播电商、短视频运营等等。佛山的某个灯具厂，就结合抖音转型直播设备的生产，成功将工厂从濒临倒闭中挽救。

我们能不能让收入不同的人们，拥有同样解决需求的机会？

价格段是指市场上不同价格级别的产品都可以对应相应消费群体。在发现商机时，我们可以结合价格段来寻找新的商机。

比如中高端市场可能会有更高的利润空间，而低端市场则可能存在较大的市场规模，并且不同的价格段往往意味着用户群体不同，可能竞争对手会发生变化，因此我们可以考虑在不同的价格段中发掘商机。

就像前段时间爆火的蜜雪冰城。

用户的收入是有区别的，不是每个人都愿意喝二三十元的奶茶。蜜雪冰城的价格定位在茶饮市场中非常具有竞争力，它为消费者提供经济实惠的茶饮选择，满足了消费者的口味需求和预算限制。

蜜雪冰城通过相应的价格段经营策略，成功地打开了大众消费市场；而反观喜茶等奶茶品牌，则在另外一个价格段里提供精神价值。

如果空调只有一种选择，很多人可能都无法享受到空调带来的舒适生活。

低价有什么错呢？每个价格段都有它要对应满足的价值，都能让不同收入的人群找到他更好的需求解决方案。

我们能不能

差异化是指产品在品质、性能、服务等方面与竞争对手的区别。在发现商机时，我们可以通过差异化来找到新的商机点。

比如，在市场上的某个产品线中，如果存在一些细分市场仍未被满足，或者竞争对手在某些方面存在缺陷，我们就可以通过推出更加具有差异化的产品来占领这些市场，通过细分市场满足特定需求，为一部分人提供更好的帮助。

比如我们知鱼操刀的案子TKK：

当时水杯行业极度内卷，中低端市场供大于求，大众化产品产能过剩，致使许多中小企业与区域性品牌在成本上内卷，极端的都卷到了1块钱一个水杯。

TKK它原本是广州番禺的一个代工厂，我们都知道，代工原本就没什么利润可言。一旦市场开始卷了，代工的利润也会被进一步压缩，因为它天然有成本，是扛不住的，甚至必须接这些活、没钱都得干。

后来经过我们对市场的调研，决定放弃中低端市场，转而切入高端市场和增速最快的户外运动场景，帮助他重新定位为“高端运动水杯品牌”，突破原本的工厂模式，建立一个自主品牌，这就是差异化竞争战略思维。

我们能不能发现一个新的观念，从另一个角度去满足需求？

新观念是指新的消费习惯、新的生活方式、新的社会价值观等。在发现商机时，我们可以通过结合新观念来寻找新的商机。比如，近年来环保、健康、自然等观念的流行，带动了健康食品、绿色环保产品等市场的崛起，我们可以结合这些新观念来开发相关的产品，寻找商机。

新观念也是一种差异化，是可以把原来行业的桌子掀掉，因为一旦用户认可了你这个新观念，其他人都不好干了。

我举一个例子：BOSS直聘。

“找工作就跟老板谈”，BOSS直聘的新观念洞察了应聘者的痛点，喊出了他们的心声，以人为本，注重求职者的效率和体验。传统的招聘平台通常是企业发布职位，求职者提交简历等待回复，而BOSS直聘则提供了更加智能的匹配模式与在线沟通服务，大大缩短了求职者与企业之间的沟通效率。

我们能不能用新模式进行价值的重塑，

可以思考我们如何在价值链的各个环节中创新和优化，以提供更高效、更切合用户需求的产品和服务。这可能涉及到供应链的优化、服务流程的创新、物流和配送的创新等方面。

通过重新塑造价值链、创新营销策略和采用新的收益模式，我们可以开创新的商业模式，为用户带来更好的体验和价值。

新模式也是有可能把桌子掀掉，通过改变价值链，你能不能创造一个新的模式帮助用户，核心还是利他。

这个举一个例子：乐刻健身。

传统上，人们前往健身房通常需要购买单次入场票或者长期会员卡，一次价格很高，而且经常有“跑路”的负面消息出现。而当健身房推出更加灵活的订阅模式时，便解决了这个问题。

乐刻健身采用了类似于视频会员的订阅制模式。用户可以选择不同 的会员计划，根据个人需求和预算进行订阅。乐刻健身提供了灵活的计划选项，如月度会员、季度会员和年度会员，用户可以根据自己的健身目标和时间安排选择最适合的订阅方案。

这种新的商业模式不仅为乐刻健身带来了商机，还改变了用户对健身服务的期望和体验。

我们在以往的项目操盘中，一方面以利他心作为战略心法，另一方面则是运用这5个关键词帮助企业发现新的商机。

这5个关键词，不一定适用于所有的企业去做战略，但把它们代入到自己的公司进行思考的话，也许会带来意想不到的收获。

当你发现了一个适合自身企业发展的方向后，那么接下来还要做些什么事情呢？

从宏观到微观，开始分析我们自己的企业。

我们不做什么？要做什么？为什么而做？怎么去做？

我们的战略心法来自东西方思想的结合，分别是《孙子兵法》和迈克尔·波特的《竞争战略》。

朋友们，一个企业的能力和资源是有限制的，再加上行业内可能还有无数个竞争对手的限制，使得我们只能占据一个地盘去生存。

就像行军打仗一样，一切军事行动都是以最终取胜为目标，这里有个条件就是，要围绕自身的核心优势，去攻打敌人的软肋，最理想的状态是：以我之强，攻敌之弱。所谓知己知彼，便是这般。

这就是《孙子兵法》中提到的一条心法：

。

商业竞争也是如此，要综合了解自身的企业能力和资源禀赋，找到自己胜率最高的地方，再通过战略规划和战略落地，去不断建立自身的竞争优势。

此外，还有一点需要注意，就是我们做不到的事情，或者说做了吃力不讨好的事情，我们都要果断舍弃。因为做这些事情不仅成功率小，还会浪费大量成本，最终削弱我们的竞争优势。

企业的经营的“利他”心，量化到企业经营层面，其实也就是成本。

这里有一个不可否认的事实：

在关于企业成本的讨论方面，迈克尔·波特在《竞争战略》曾提到了三个通用战略：总成本领先战略、差异化战略、集中战略。

我们的理解其实都是

。

首先，迈克尔·波特认为企业可以通过成本优势来获得竞争优势，从成本的角度看，企业通过提高效率、优化流程、规模经济等方法来降低成本，使得能以低于竞争对手的价格提供商品或服务，从而吸引价格敏感的消费者，增加市场份额。

比如马斯克做特斯拉时，采用一体化车身压铸技术和优化工厂动线，这些举措都是为了提高生产效率和降低成本，从而实现成本领先战略。通过简化制造过程和减少零件数量，特斯拉能够降低组装时间和成本，提高生产速度，这有助于企业在激烈的市场竞争中获得优势。

特斯拉在2023年财年总收入为967.7亿美元，净利润150亿，汽车销售占比85.17%。

其次，哪怕是差异化战略的执行，其核心也是多增加的成本，远远小于新增的价值，本质上还是成本领先。

比如前文提到的TKK，我们选择了做“高端运动杯”的差异化战略，但我们并不是说让企业把之前的所有东西全部推翻重做，而是基于TKK本身的企业优势和品牌基因，重新为它制定一条更有竞争力的差异化战略发展路径，但是它后面开发的运动水杯系列，依然是使用原来的供应链、生产设备等，后面所做的一系列经营活动，也还是继续沿用原来的资源，目的是要把投入成本控制到最低。

最后，集中战略也是总成本领先。

比如，河南有一家超市叫“胖东来”，它就集中在河南区域开店，不出河南。

这是什么原因呢？就是它集中在自己擅长的区域，能够大大降低自己的各种成本，比如物料配送成本、店铺管理成本、品牌曝光成本等等。

设想一下，一个品牌在全国各地都开一家店，和只在一个地区开几十家店，谁的品牌曝光度更高呢？

答案肯定是后者，很简单，同一个地区，消费者换个街道就能看见你，走两步又能看见你，那曝光度能不高么？反观如果在全国都开一家，那么消费者得需要换个城市才能看到你，曝光度自然更低。

所以我们认为，迈克尔·波特的“三大通用战略”，本质上其实就只有一个——总成本领先。

这就是我们知鱼在做品牌战略时，非常重要的两个心法：

一是《孙子兵法》的“知胜而后战”，它告诉我们要帮助企业认清自己，不要鸡蛋碰石头，要找到自己可以取胜的地方。

二是《竞争战略》的“总成本领先”，它告诉我们要帮助企业把经营的成本降到最低，让企业在品牌竞争中能够获得长期优势。

企业在确定了自身的战略发展方向之后，就需要围绕这个战略，做好战略表达和战略落地。

也就是说，企业要围绕这个战略目标，整合相关资源、设计相关业务、做好组织落地等工作。

品牌是战略输出的桥梁，是企业面向消费者的沟通形象，这就要求我们对自己提出的战略做到“实事求是”，牢记品牌的终极使命是为顾客创造价值，解决顾客需求。

不能说大话，不要做错事，不要做损害品牌形象的一些行为。

同时，品牌最终要能够进入到用户的心智中去，还需要围绕战略做一系列企业经营活动和营销推广动作，持续经营、持续改善，但是这一系列动作都不能偏离原先的战略定位。要做到从一而终，所有的事，都是一件事！

以上便是我们知鱼品牌的战略心法分享，战略之后便是品牌的系统化打造方法，下一篇我们将分享品牌的底层逻辑，用哲学思维真正理解品牌本质。

再后面是品牌打造的实战工具模型，是经过我们实战验证，拿来即用的工具方法。

敬请期待后续分享，感谢阅读。

 

知鱼品牌_善犀，知鱼品牌创始人，国际PMP、PBA商业分析师，《品牌建构》原创作者，品牌战略资深操盘手。

知鱼品牌_叮叮，知鱼品牌合伙人，站酷推荐设计师，自媒体知识创作者，“设计+营销”商业实践者。