农业银行用户画像——《2019年农业银行矩阵产品啄木鸟计划》
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版权
农业银行用户画像——《2019年农业银行矩阵产品啄木鸟计划》
用户体验部分
前言
根据用户分析，农行建设个人客户画像系统，将
大数据
所蕴含的丰富信息转换为
可辨识
、
可共享
、
可应用的标签
，围绕客户建立资产、风险、行为等标签视图，全面、深入、准确地描绘
千人千面
的客户特征，以实现全面深入了解客户，实施精细化、精准化的
分层分群
营销的目标，为客户精准地提供
个性化
服务、
场景化
服务。
2019年，农业银行APP用户画像建设已具备较为完备的标签体系，并围绕“1+7+N”框架展开，
即一个客户视图 打通掌银、网银、CRM、核心等系统，确保同一客户ID下资产、交易、行为、风险全量归集。
七大主题标签、N个应用场景 实时资产视图、准实时产品推荐、精准弹窗、风险预警、乡村版/大字版、0费率务工汇、民族语言包等200+场景，全部调用同一标签中台，实现“一次建标签，全渠道复用”。
具体画像特征可从以下几个维度概括：
一、七大主题标签维度（核心用户画像框架）
1.自然主题
包括性别、年龄、职业、学历、婚姻状况、地域等基础人口属性。
2.资产主题
客户在本行的资产总额、资产结构（如存款、理财、基金、保险等）、资产变动趋势等。
3.负债主题
包括贷款、信用卡透支、担保等负债信息。
4.风险主题
涉及客户的风险等级、违约记录、信用评分、反洗钱标签等。
5.交易主题
包括交易频率、交易金额、交易渠道偏好（如掌银、网银、柜台等）、交易时间分布等。
6.行为主题
客户在APP上的行为轨迹，如登录频率、功能使用偏好、页面停留时间、点击路径等。
7.价值主题
客户的综合价值评估，如利润贡献度、潜在价值、忠诚度等。
二、“1+7+N”的意义（2019年）
1.“500万客群→千亿资产”精准营销
用画像+模型挑头，针对性推送理财、存款、保险组合，实现金融资产增长。
2.提升掌银月活与粘性
将庞大注册基数（3.1亿）转化为高频活跃，缓解与支付宝10亿月活的差距。
3.标签体系丰富
已构建涵盖数百个标签的多维画像系统，支持精准营销与客户分层管理
3.技术应用先进
采用机器学习（如XGBoost、随机森林等）对客户进行潜力预测和分群，提升营销精准度。
4.场景化服务能力增强
画像系统支持实时/准实时服务，如资产视图查询、产品推荐、智能客服等
5.细分客群覆盖
已开始关注不同客群需求，如县域客户、老年客户等，为后续推出“乡村版”“大字版”等版本奠定基础。
总结
农行通过客户画像系统，在2019年开展了一次大规模精准营销活动，覆盖客户超500万人，综上，2019年农业银行APP用户画像已具备较强的数据基础和业务应用能力，形成了以“数据驱动+场景服务”为核心的客户洞察体系，为后续数字化转型和精细化运营打下了坚实基础。
三、用户画像使用APP的核心动机和痛点（调研结果）
1.动机
1.1 账户查询与资金可视化
随时查看余额、当日明细、资产负债一张图——满足“现金流安全感”。
1.2 低成本转账
行内/跨行实时转账免手续费，且支持手机号转账，替代柜台排队。
1.3 生活缴费一站式
水电气暖、手机充值、交通罚款等集中缴纳，减少多平台跳转。
1.4 政策性与涉农优惠
县域用户为领取农业补贴、惠农e贷、扶贫商城优惠券而开户并留存
1.5 理财入门与活期增值
把活期余钱一键转入“农银快e宝”(货基)，收益率略高于活期，门槛1元。
1.6 贷款随时可借
消费贷、惠农e贷线上秒批、随借随还，契合农户/个体户短周期资金周转。
2.痛点
总结
2019年农业银行APP已完成“七大主题”级用户画像基建，并借之实现“500万人+千亿资产”的精准营销首秀；用户动机集中在“查、转、缴、贷、惠”五大刚需。然而，同样因为画像深度仍受限于行内数据与表层行为，未能充分缓解注册登录繁琐、交互不一致、通知缺失等体验痛点，导致高注册量向高活跃、高粘性的转化受阻。这些画像洞察与痛点清单，也成为2020年后“乡村版”“大字版”“交互重做”等功能迭代最直接的输入来源。
四、运用埋点、1+7+N的数据分析（线上问卷：补充或验证数据），提取五类核心客群
注：以上标签均可在2019年农业银行“1+7+N”客户标签平台中直接提取。
1.富画像
- 数据依据
资产：1+7+N 主题库（AUM、活期、理财、负债）
行为：埋点（登录、点击序、功能深度）
情绪：客服录音 NLP（TextCNN 负面词频）
- 算法
资产：XGBoost 分位回归 → 5 级分层
行为：K-means（轮廓系数≥0.4）→ 4 类活跃段
情绪：Bert 负面分类 → 0-100 情绪分
2. 立体画像（时间×空间×终端）
- 数据源
时间：埋点小时戳、1+7+N 主题库 tran_time（交易时间）、客服语音 call_start_time（秒级）、节假日/补贴发放日历对齐
空间：Android/iOS GPS 经纬度、GPS/基站网格（5 km×5 km）
终端：埋点（UA 字段-机型库匹配）、TalkingData 合作表、系统信息
- 算法
时空聚类：ST-DBSCAN，eps=5 km，min_samples=5
终端分级：价格三分位（低/中/高）
3.社交画像（关系×影响力×传播力）
- 数据源
关系：转账对手、通讯录、推荐链
影响力：PageRank、Betweenness
传播：转发/邀请次数、情绪极性
- 算法
图构建：转账≥500元 & 双向→连边
影响力：GraphFrames.pageRank(resetProbability=0.15)
4.用户画像的动机
根据埋点和后台交易日志，得到用户的行为切片，确定关键事件
根据可用性测试和随行观察，得到用户的场景；
根据深度访谈和投射技法，得到用户的心智挖掘；
通过问卷调查，进行规模验证。
《县域农村用户调研方案与农行APP改版应用》
一、 调研目的
深入理解县域农村用户的核心动机背后的深层原因、真实场景及痛点，为2019年农行APP改版提供
功能优先级排序、交互设计优化、信任体系建设
等方面的关键依据，确保改版方向精准命中用户需求，提升用户活跃度和忠诚度。
二、 详细调研执行方案
1. 可用性测试：发现“怎么做”中的操作障碍
测试原型/现有APP
：使用当时最新版的农行APP。
核心任务与观察点
：
任务一：查补贴余额
。
问题
：“您刚刚收到一笔补贴到账的短信，请在APP上查看现在卡里总共有多少钱？”
观察点
：用户如何寻找查询入口？是否理解“账户明细”与“余额”的区别？能否快速找到对应的补贴项目？
任务二：给子女转账
。
问题
：“请给您的孩子转账500元作为生活费，请选择最划算的方式。”
观察点
：用户是否能发现并比较不同渠道（如普通转账、实时到账）的费率？填写收款人信息时是否困难？是否被安全提示吓退？
任务三：申请一笔小额贷款
。
问题
：“假设您需要5000元购买化肥，请看看能否在APP上借到这笔钱。”
观察点
：用户如何找到贷款入口？对“随借随还”等术语的理解？申请流程的复杂度和恐惧点（如需要上传哪些资料）？
2. 随行观察：还原“在何处”的真实场景
观察行为
：
时机
：选择补贴发放日、农资购买季等时间点，跟随用户。
行为
：
观察用户在
田间地头、饲料店、信用社门口
等场景下如何操作手机。网络信号是否稳定？光线是否强烈影响看屏幕？ 观察用户是否在转账前
打电话确认卡号
，转账后是否
发微信告知
。
观察面临资金缺口时，用户是
首先打开APP
，还是下意识地
前往物理网点
或联系熟人。
3. 深度访谈+投射技术：挖掘“为什么”的心智模型
访谈问题
：
动机①
：“为什么一定要‘第一时间’查？晚几个小时会有什么问题吗？”
（挖掘：
对资金安全的极度焦虑、对公家单位的不信任感
）
动机②
：“‘低费率’对您来说意味着什么？省下的几块钱您会觉得可以干什么？”
（挖掘：
极强的成本控制意识，每一分钱都实用主义
）
动机③
：“您觉得‘随借随还’最大的好处是什么？和找亲戚借钱比，感觉有什么不同？”
（挖掘：
对‘不求人’的尊严感、对灵活性的渴望
）
投射技术
：
词语联想
：“听到‘银行贷款’这四个字，您最先想到的三个词是什么？”（可能回答：
麻烦、担保人、怕还不上
）
故事完成
：“一个让我愿意借钱并且放心用的APP，它绝对不会……”（可能回答：
……坑我利息、让我找担保人、点进去找不到入口
）
4. 问卷调查：进行“有多少”的规模验证
发放渠道
：与农行县域网点、助农服务站合作，邀请用户扫码填写，赠送小礼品。
核心问题
：
“您目前主要通过什么方式查询补贴？（单选）A. 去ATM机 B. 去网点柜台 C. 用农行APP D. 用微信/支付宝”
“您能接受的单笔转账手续费最高是多少？A. 0元 B. 1元及以下 C. 2-3元 D. 5元以上”
“如果您需要借5000元周转，您首选的途径是？A. 农行APP贷款 B. 信用社 C. 亲戚朋友 D. 民间借贷”
“您认为目前农行APP最需要改进的是什么？（多选）A. 字体太小 B. 操作太复杂 C. 功能找不到 D. 担心不安全 E. 页面太乱”
三、 推导出的用户画像：目标与痛点
姓名
：李保田
形象
：52岁，种植水稻，儿子在大学读计算机。用的是儿子淘汰的安卓手机。
目标
：
安心
：确认国家惠农政策精准落地到自己身上，钱款安全无误。
省钱
：尽可能减少一切非必要开支，让辛苦钱都花在刀刃上。
自主
：能自己快速解决资金周转问题，不求人，不掉面子。
痛点
：
找不到
：APP功能入口深，菜单文字看不懂（如“工本费”、“小额免密”），补贴明细和余额混在一起。
怕骗局
：担心转账转错人，担心贷款利息有陷阱、“说免息又收费”，所有需要授权、签协议的环节都极度警惕。
嫌麻烦
：贷款申请流程长，要填无数信息、拍一堆照片，不如去网点找熟人办理“踏实”。
体验差
：字体小、图片多加载慢、在户外反光看不清、人脸识别失败率高。
四、 对2019年农行APP改版的具体帮助（决策支持）
本次调研将为改版提供
极其具体和可执行
的输入，直接决定产品路线图：
功能优先级与首页重构
：
帮助
：调研数据将证明，“查补贴”、“低费转账”、“快贷”是最高频的三大核心需求。
改版应用
：
首页首屏必须优先展示这三大功能
的直达入口。将“余额”突出显示，并与“补贴明细”直接关联，一键可查。
交互与用户体验设计
：
帮助
：可用性测试详细记录了用户的操作卡点。
改版应用
：
简化流程
：将转账流程从5步缩减到3步内；提供“常用收款人”模板。
视觉优化
：推出
“乡村版”或“大字版”UI
，增大字体和点击区域，减少炫酷动画，提升在弱网和强光下的可见性。
信任与安全感建设
：
帮助
：深度访谈揭示了用户对“隐藏费用”和“协议陷阱”的深度恐惧。
改版应用
：
透明化
：在转账确认页，用最大字体明确显示“
手续费：0元
”；在贷款页面，用粗体突出“
日利率仅XX，无任何其他费用
”。
教育引导
：制作简短的
视频教程
（30秒内），演示如何安全转账、如何申请贷款，消除恐惧。
营销与推广策略
：
帮助
：问卷调查量化了用户对费率的敏感度。
改版应用
：可以将“
境内转账全年免费
”、
“
首次贷款立减50元利息
”作为核心推广点，直击用户“省钱”的核心动机。
总结而言，这次调研不仅仅是“听听用户意见”，而是为2019年农行APP的战略性改版提供了一份详尽的“产品说明书”和“设计指南”，确保数千万的研发投入和设计资源能精准地投入到用户最需要、最痛的地方，最终实现提升农村用户覆盖率和活跃度的商业目标，并践行普惠金融的社会责任。
《银发族（60+）用户调研方案与农行APP改版应用》
一、 调研目的
深入理解银发族用户对线上金融服务的核心动机、使用场景、深层恐惧与渴望，为2019年农行APP改版提供
适老化设计、信任建立、流程简化
等方面的关键依据，打造一款让老年人“敢用、会用、好用”的APP，助力农行践行普惠金融的社会责任。
二、 详细调研执行方案
根据可用性测试和随行观察，得到用户的场景
1. 可用性测试：发现交互中的具体障碍
测试原型/现有APP，
使用当时最新版的农行APP。
核心任务与观察点
：
任务一：查询养老金/补贴余额
。
问题
：“您想看看这个月的养老金到账了没有，现在卡里有多少钱？”
观察点
：能否找到查询入口？是否分得清“账户总余额”和“明细”？对“理财账户”、“基金账户”等无关入口是否感到困惑？
任务二：给孙辈转账
。
问题
：“孙子过生日，您想给他转200元红包，试试看怎么操作。”
观察点
：如何找到转账功能？填写收款人信息时（姓名、卡号）是否极易出错？对“下一步”、“确认”等按钮是否犹豫？是否被风险提示吓住？
任务三：缴纳医保
。
问题
：“该交今年的医保了，请试试在手机上完成缴费。”
观察点
：如何找到缴费入口？是否知道需要输入哪些个人信息（身份证号、姓名）？能否成功完成支付？
2. 随行观察：还原“在何处”的真实场景
观察行为：
时机
：选择养老金发放日、节假日（如春节、儿童节）前。
行为
：
观察老年人在
家中（光线不足）、公交车、网点大堂
等环境下如何使用手机。是否戴老花镜？是否需要家人从旁协助？
观察其操作手机的习惯：
是否使用手写或语音输入
？是单手持机还是双手握持？手指点击的精确度如何？
观察转账或缴费
成功后
，如何
验证
结果？是打电话问孩子，还是去网点打印凭条？
根据深度访谈和投射技法，得到用户的心智挖掘
3. 深度访谈+投射技术：挖掘“为什么”的心智模型
访谈问题
动机
：“为什么不想跑网点了？”（挖掘：
体力不支、路途遥远、网点排队时间长
）“如果能一键转账，对您来说最大的好处是什么？”（挖掘：
不用求人、觉得自己还能跟上时代
）
恐惧
：“在手机上交钱，最担心什么？”（挖掘：
怕按错键、怕钱转丢、怕被骗、怕操作不可逆
）“那些协议条款，您会看吗？怎么看？”（挖掘：
完全不看直接勾选，因为看了也不懂
）
投射技术：
人格化类比：
“如果这个手机银行是一个人来帮您办理业务，您希望它是一个什么样的人？”（期望答案：
“有耐心的亲闺女”、“网点那个最熟的小张经理”
- 挖掘对
耐心、熟悉、信任
的需求）
完成句子：
“一个让我放心用的手机银行，它必须得是……”（期望答案：
……字大大的、步骤少少的、错了也能找回来的
）
通过问卷调查，进行规模验证
4. 问卷调查：进行“有多少”的规模验证
发放渠道
：与农行网点、社区居委会、老年大学合作，由子女或工作人员辅助填写。
核心问题
：
“您目前办理银行业务的主要方式是？A. 网点 B. 子女帮忙用手机 C. 自己用手机”
“您认为手机银行操作最大的困难是？A. 字太小 B. 步骤太多 C. 怕被骗 D. 不会用”
“您最希望手机银行增加什么功能？A. 语音操作 B. 一键呼叫客服 C. 大字版模式 D. 视频教程”
“如果有一键转账给常用联系人的功能，您的使用意愿是？（1-5分）”
三、 推导出的用户画像：目标与痛点
姓名
：王秀英
形象
：68岁，退休教师，与儿子一家同住，帮忙带孙子。有文化但对新科技感到陌生和恐惧。
目标
：
独立与尊严
：希望自己能办理基本业务，不事事依赖子女，证明自己“还不老”。
安全与安心
：确保每一分养老钱都绝对安全，万无一失。
简便与省力
：操作流程越简单越好，最好能“一步到位”，不用学习和记忆。
痛点
：
看不清
：字体太小，颜色对比度不强，在户外反光看不清。
学不会
：流程复杂，记不住密码，找不到返回键，提示语看不懂（如“异常”、“认证失败”）。
怕出错
：极度恐惧点错按钮造成不可逆的资金损失，缺乏“撤销”或“冷静期”机制。
不信任
：对虚拟交易心存疑虑，更相信纸质凭证和面对面的服务。
四、 对2019年农行APP改版的具体帮助（决策支持）
本次调研将直接推动农行APP在适老化方面的重大改进，具体帮助如下：
战略定位：推出“老年版”或“大字版”模式
帮助：
调研数据强力证明，主流版APP对老年人极不友好，存在巨大需求缺口。
改版应用
：
开发一键切换的“老年版”
，这不仅是放大字体，而是整个信息架构和交互的重新设计，成为改版的核心亮点。
交互与UI设计：极简、容错、安全
帮助
：可用性测试详细记录了每一步操作卡点。
改版应用
：
信息聚焦
：老年版首页只保留
4-5个核心功能
：“查余额”、“转账”、“缴费”、“理财”（可选）、“客服”。隐藏所有不相关入口。
视觉优化
：
极大幅度的字体增强
、高对比度配色、超大按钮、简化图标、减少滚动和滑动操作。
流程简化
：实现真正的“
一键转账
”，预设“子女”、“孙辈”等常用收款人，点击即转，大幅减少输入步骤。
容错设计
：在关键操作（如转账确认）后增加
二次确认弹窗
，并提供明显的“返回修改”按钮。
信任与安全感建设：人性化辅助
帮助
：访谈揭示了用户对“无助”和“失控”的深度恐惧。
改版应用
：
内置帮助
：在每一个界面设置固定的“
语音播报
”按钮，朗读关键信息；在输入框旁提供“
示例
”（如“请输入身份证号”）。
人工客服直达
：在老年版每一个页面最显眼的位置，设置“
一键呼叫客服
”按钮，直接触发视频或电话客服，提供手把手指导。
凭证感
：操作成功后，生成
大幅、清晰的电子回单
，并可一键保存至手机相册，方便用户“留底”。
推广与教育：降低使用门槛
帮助
：问卷调查显示老年人学习意愿低，需要引导。
改版应用：
在网点，客户经理可
直接协助用户下载并切换至老年版
，完成首次设置（如添加常用收款人）。
制作
简短的线下视频教程
，在网点循环播放，内容就是如何完成“查、转、缴”三个核心任务。
推广语应聚焦：“
农行APP老年版，字大音清好操作，子女放心，爸妈省心
”。
总结：
通过此次调研，2019年的农行APP改版不再是简单的功能迭代，而是有机会
率先在银行业打造出标杆级的适老化产品
。这不仅能切实服务好庞大的银发客群，提升他们的幸福感和获得感，更能极大地增强农行“百姓银行”的品牌美誉度，带来显著的社会效益和长期的经济效益。
开启新对话
《贸易投资专家调研方案与农行APP改版应用》
一、 调研目的
深度挖掘贸易投资专家对移动金融工具的核心需求、操作习惯及痛点，评估农行APP与专业竞品（如券商APP、同花顺等）的差距，为2019年改版提供
功能创新、性能提升、体验优化
的关键决策依据，旨在将农行APP从“交易工具”升级为“专业决策与资产配置平台”，抢占高端客户心智。
二、 详细调研执行方案
1. 可用性测试：评估专业功能效率与缺陷
测试对象
：当前农行APP、以及1-2款主流专业金融APP（作为对比基准）。
核心任务与观察点
：
任务一：查看自选股组合的实时行情与当日盈亏
。
问题
：“请快速查看您持仓的XXX和XXX股票当前的价格和今日盈亏情况。”
观察点
：找到此功能的步骤数；行情刷新频率（是否实时）；数据维度是否全面（涨跌幅、振幅、市值等）；能否自定义显示指标。
任务二：完成一笔跨境汇款
。
问题
：“您有一笔USD需要汇至您的香港账户，请完成操作并确认手续费和预计到账时间。”
观察点
：流程是否清晰（购汇+汇款？）；汇率是否优惠；所需填写的信息字段是否繁琐；能否保存模板以供下次使用。
任务三：认购一支新发行的基金
。
问题
：“发现一支正在募集的新基金，请完成认购流程。”
观察点
：如何找到新基入口；产品信息（招募说明书、费率）是否易于获取；认购流程的流畅度。
2. 随行观察（工作 shadowing）：融入真实工作流
观察行为
：
时机
：选择交易日开盘、收盘前后等重要时间点。
行为
：
观察用户如何
多屏协作
（如：电脑看专业软件，手机操作交易）。
记录其
信息获取渠道
（新闻APP、推送、研报、社交群），看农行APP在其中扮演什么角色。
观察其进行
快速决策
时的依据和操作流程，特别是在市场波动时。
注意其
跨境操作
的频率和场景（贸易付款、资产配置）。
3. 深度访谈+投射技术：挖掘专业决策背后的心智模型
访谈问题
：
动机与标准
：“‘第一时间’对您意味着什么？秒级还是分钟级？”“您选择一款投资理财APP最看重的三个因素是什么？”（挖掘：
对速度、稳定性、信息准确性的极致要求
）
痛点与替代方案
：“当前农行APP最让您无法忍受的地方是什么？”“当它无法满足您时，您用什么来替代？”（挖掘：
现有功能与专业需求的差距
）
投顾服务
：“您理想的‘专属投顾服务’应该是什么样的？是主动推送研报，还是一对一电话沟通？”（挖掘：
对个性化、前瞻性建议的渴望，而非标准化产品推销
）
投射技术
：
类比法
：“如果理想的金融APP像一辆车，它应该是什么车？（例如：
F1赛车
- 极速、专业、数据丰富；
豪华行政座驾
- 稳健、舒适、专属服务）为什么？”（挖掘其内在价值偏好：是追求效率还是享受服务？）
愿望清单
：“如果科技没有任何限制，您希望这个APP能帮您实现什么现在做不到的功能？”（挖掘：
对未来功能的超前洞察，如智能选股、跨市场套利提醒等
）
4. 问卷调查：进行需求量化与优先级排序
发放渠道
：通过私人银行客户经理定向推送至符合资产标准的高净值客户。
核心问题
：
“您平均每日查看行情的频率是？A. ≥10次 B. 5-10次 C. 1-5次”
“请您对以下功能的重要性进行排序：[实时行情提醒, Level-2深度数据, 跨境汇款速度, 一站式全球投资, 专属投顾]”
“您能接受的跨境汇款到账时间是？A. 实时到账 B. 2小时内 C. 24小时内”
“您是否愿意为更专业的行情数据（如十档行情）支付一定的服务费？A. 是 B. 否”
三、 推导出的用户画像：目标与痛点
姓名
：陈丽静
形象
：35岁，进出口贸易公司创始人，常穿梭于上海、香港和纽约。可投资资产超3000万。时间成本极高。
目标
：
决策效率最大化
：在最短时间内获取最有效的资讯和数据，支持投资决策。
执行速度最优化
：任何交易指令都能被快速、准确无误地执行。
资产配置全球化
：无缝、低成本地管理其在岸和离岸资产。
信息优势差异化
：获得普通投资者无法轻易获取的深度分析和见解。
痛点
：
功能缺失
：缺乏专业工具（如自选分组、Level-2行情、技术指标画图），
APP过于“零售”而非“专业”
。
性能滞后
：行情刷新慢、APP启动慢、交易指令反馈延迟，
“第一时间”名不副实
。
流程割裂
：购汇、汇款、投资流程相互独立，
无法实现一站式全球资产操作
。
服务浅层
：所谓的“专属服务”仍是大众化产品的推送，
缺乏真正的洞察和价值
。
四、 对2019年农业银行APP改版的具体帮助（决策支持）
本次调研将为农行APP向“专业版”演进提供清晰的路标：
功能定义与优先级：打造“专业版”或“私人银行版”APP
帮助
：数据明确显示，大众版功能无法满足专家需求。
改版应用
：
开发独立的“专业版”模式
，或为高净值客户提供专属下载包。首页不再是营销 Banner，而是
用户定制的投资仪表盘
（自选股、全球指数、外汇、持仓盈亏一目了然）。
性能与数据升级：提供机构级工具
帮助
：调研量化了用户对“速度”和“深度”的要求。
改版应用
：
行情升级
：接入
Level-2深度行情
，提供十档买卖盘、分时成交明细；支持横屏模式、更多技术指标。
流程整合
：将“跨境汇入”与“投资”打通，实现“
外汇资金一到账，即刻一键申购
”目标产品（美股、港股、外汇理财等）。
极速体验
：投入技术资源，大幅提升行情刷新率和交易系统响应速度，并以此作为核心卖点进行宣传。
服务与内容重构：从“产品超市”到“决策参谋”
帮助
：访谈揭示了用户对浅层服务的厌恶和对深度见解的渴望。
改版应用
：
投顾服务线上化
：不是简单放个客户经理电话。而是打造一个
线上专属空间
，客户可与投顾团队共享投资视图、接收定向研报推送、进行视频会议。
内容质量提升
：提供
原创、深度的市场分析报告
，而非转载的新闻，建立农行在专业内容领域的权威性。
营销与沟通：传递专业与尊享的品牌价值
帮助
：明确了目标用户的价值诉求。
改版应用
：面向此客群的宣传材料，应使用
专业、冷静的视觉风格
，文案强调“
极速行情、全球配置、专属投顾
”，而非“抽奖优惠”。通过私人银行客户经理进行精准邀约和内测，打造“受邀制”的尊享感。
总结：
通过此次调研，2019年农行APP的改版可以做出清晰的战略选择：
在服务好大众客户的同时，通过技术和服务创新，打造一个能真正满足贸易投资专家需求的顶级移动金融终端
。这是农行提升客户黏性、获取高价值客户、并提升品牌专业形象的绝佳机会。
《少数民族用户调研方案与农行APP改版应用》
一、 调研目的
深入理解少数民族用户（如藏族、维吾尔族、蒙古族等）在使用金融APP时对语言、文化、功能的特殊需求，评估现有农行APP的兼容性与不足。为2019年改版提供
语言本地化、文化适配、功能优化
的关键依据，打造一款
真正尊重民族文化、消除使用障碍
的APP，巩固农行在民族地区的服务优势和社会责任形象。
二、 详细调研执行方案
1. 可用性测试：发现语言与文化适配下的交互障碍
测试对象
：当前支持民族语言的农行APP版本。
核心任务与观察点
：
任务一：切换语言并查询余额
。
问题
：“请将APP切换成[您的母语]，然后查看您卡里的余额。”
观察点
：语言切换入口是否容易找到？切换后界面是
全部翻译
还是
部分翻译
（哪些关键菜单没翻译）？翻译用词是否准确、符合日常习惯？
任务二：给家乡的亲人汇款
。
问题
：“请给[您家乡]的家人汇500元钱。”
观察点
：在母语界面下，输入
姓名
时是否会切换到中文输入法？流程中的提示和警示语是否能看懂？能否成功操作？
任务三：缴纳医保
。
问题
：“请为您自己缴纳今年的医疗保险。”
观察点
：功能名称是否准确翻译？填写个人信息界面是否清晰？支付流程是否顺畅？
2. 随行观察：融入民族文化与生活场景
观察行为
：
时机
：选择民族节日（如藏历新年、古尔邦节、泼水节）前夕或期间。
行为
：观察用户在
家乡、社区、宗教场所
等环境下如何操作手机。网络信号如何？
观察节日期间的
金融行为
：汇款是单向还是多向？金额是否有特殊性（如吉祥数字）？是个人行为还是家族集体行为？
观察用户遇到困难时，是
找谁求助
？（是本族的年轻人？还是去网点？）
3. 深度访谈+投射技术：挖掘语言背后的情感与文化认同
访谈问题
：
语言偏好
：“为什么一定要用母语？用中文APP最大的困难是什么？”（挖掘：
不仅是理解问题，更是情感上的亲切感与信任感
）“如果APP完全用您的母语，您会觉得怎么样？”（挖掘：
被尊重、被重视的文化认同感
）
节日汇款
：“为什么节日期间特别想汇款？这笔钱有什么特殊意义吗？”（挖掘：
不仅是经济行为，更是情感表达和文化习俗的延续
）
信任与安全
：“您觉得一家‘好银行’应该怎样对待您的民族和文化？”（挖掘：
对金融机构尊重本土文化的深切期望
）
投射技术
：
人格化类比
：“如果农业银行是一个人来我们这里开网点，您希望他是一个什么样的人？”（期望答案：
“尊重我们习俗的本地人”、“会说我们话的贴心人”
- 挖掘对
文化尊重和语言沟通
的深度需求）
愿望画板
：“请您描述一下，您心目中最理想的，为我们民族设计的手机银行应该是什么样子？”（引导说出：
完整的母语界面、节日专属优惠、有民族特色的客服
等）
4. 问卷调查：进行需求量化与优先级排序
发放渠道
：与民族地区支行、村委会、合作社合作，由 bilingual（双语）工作人员协助发放（纸质/电子）。
核心问题
：
“您希望手机银行提供哪种语言的服务？A. 全部是母语 B. 主要菜单是母语 C. 中双语对照即可”
“您当前不愿意使用手机银行的主要原因是什么？A. 看不懂中文 B. 怕操作错 C. 更习惯去网点 D. 担心安全”
“在[您的民族节日]期间，如果您汇款给亲友可以免手续费，您的汇款意愿会提升吗？（1-5分）”
“您最需要哪些功能的母语操作？A. 查询余额 B. 转账汇款 C. 生活缴费 D. 贷款”
三、 推导出的用户画像：目标与痛点
姓名
：卓玛（以藏族为例）
形象
：35岁，西藏那曲的牧民合作社成员，高中文化，汉语读写能力一般，日常交流主要使用藏语。是家里的经济支柱。
目标
：
文化尊重与认同
：希望获得与主体民族同等的、尊重其语言文化的服务体验。
操作无障碍
：能够像其他人一样，独立、顺利地完成基本的金融业务，不因语言而低人一等。
情感连接
：通过金融服务强化与亲友的情感与文化纽带，尤其是在重要节日期间。
痛点
：
语言半吊子
：APP只有部分菜单翻译，关键提示、协议、帮助文档仍是中文，
“好像为我考虑了，但又没完全考虑”
。
输入不友好
：输入姓名时无法流畅使用母语输入法，必须切换回中文，
流程被迫中断
。
文化不适配
：APP的设计风格、插图、营销活动完全感知不到本民族的文化元素，
缺乏亲切感
。
服务跟不上
：遇到问题时，找不到会讲母语的客服，
最终还是要找孩子帮忙或者跑网点
，无法真正独立使用。
四、 对2019年农业银行APP改版的具体帮助（决策支持）
本次调研将推动农行APP在“真·本地化”上实现质的飞跃，而不仅仅是简单的语言翻译。
语言本地化战略：从“翻译”到“适配”
帮助
：调研证明，零散的翻译无效，用户需要的是完整、准确、 culturally appropriate（文化适配）的语言环境。
改版应用
：
成立“民族语言本地化项目组”
，聘请母语者为专家，确保
100%全界面翻译
，且使用当地最常用的口语化表达，而非生硬的直译。这是最核心、最基础的帮助。
功能与交互优化：打造无缝体验
帮助
：明确了输入法和节日汇款是两大关键痛点。
改版应用
：
内置输入法支持
：与主流输入法公司合作，
在APP内集成民族语言输入法引擎
，用户点击输入框即可一键切换，无需跳出APP。
节日专属功能
：在重大民族节日前，
在首页推出显著的“节日零手续费汇款”入口
，并可设置“祝福语模板”，强化情感属性。
视觉元素融入
：在启动页、首页Banner等位置，适时使用民族特色图案和节日祝福，增强文化亲和力。
服务与运营支持：构建闭环体验
帮助
：用户需要端到端的母语服务。
改版应用
：
设立民族语客服专线
：并在APP内设置
一键直拨
入口，提供24小时母语服务。
线下联动
：在民族地区网点，宣传物料突出“
农行APP，[母语]服务真好用
”的信息，客户经理现场指导用户使用民族语版本。
品牌与社会价值：提升美誉度
帮助
：此举具有极强的社会意义和品牌价值。
改版应用
：将此作为农行
践行普惠金融、服务乡村振兴、促进民族团结
的标杆案例进行宣传，不仅能提升用户忠诚度，更能为农行赢得极高的社会美誉度和政策支持。
总结：
通过此次调研，2019年农行APP的改版可以超越简单的功能迭代，在
民族地区实现深度数字化普惠金融
。这不仅是商业行为，更是一项富有社会价值的战略举措，能够极大地增强少数民族用户的获得感、幸福感和对农行的归属感，构建起坚实的品牌护城河。
《务工客群调研方案与农行APP改版应用》
一、 调研目的
深入理解务工人员对金融服务的核心需求、行为习惯及情感驱动，评估农行APP在“普惠金融”与“情感连接”方面的表现。为2019年改版提供
功能优化、营销策略、用户体验提升
的关键依据，将农行APP打造成务工客群“汇钱回家、关爱家人、线上生活”的首选平台，增强用户黏性与口碑。
二、 详细调研执行方案
1. 可用性测试：验证核心功能的易用性与流畅度
测试对象
：当前农行APP。
核心任务与观察点
：
任务一：完成一笔跨行汇款
。
问题
：“请给您老家的父母汇3000元钱，请选择最省钱的方式。”
观察点
：能否快速找到汇款功能；是否能看到明确的“手续费：0元”提示；填写收款人信息（尤其是银行卡号）是否方便、是否有卡号识别功能；整个流程需要多少步骤。
任务二：设置到账提醒
。
问题
：“请设置一下，让您父母在钱到账时能收到一条微信提醒。”
观察点
：此功能入口在哪里？设置流程是否简单易懂（是否需要绑定父母微信？）？
任务三：寻找春节抢票或年货优惠入口
。
问题
：“春节快到了，请看看APP里能不能买火车票或者买年货。”
观察点
：如何找到这些生活服务入口？是藏在多层菜单下，还是在首页有明确引导？
2. 随行观察：融入“城市边缘”的生活场景
观察行为
：
时机
：工厂发薪日、周末、春节前夕。
行为
：
观察用户在
宿舍、工棚、快餐店
等环境下如何操作手机。网络环境如何？
观察其
发薪后的资金分配行为
：多少比例用于汇款？汇款前后的情绪变化（是完成一项重要任务的放松感？）。
观察汇款
成功后
，如何
通知家人
？是立即打电话，还是等对方确认？
观察春节前如何
解决购票问题
：是用APP，还是去找黄牛或老乡帮忙？
3. 深度访谈+投射技术：挖掘行为背后的情感与价值观
访谈问题
：
动机与情感
：“为什么‘0手续费’对您这么重要？”（挖掘：
省下的不仅是钱，更是辛苦劳动的体现，是对家庭贡献的最大化
）“为什么希望父母收到提醒？”（挖掘：
让父母安心，也是一种‘报喜不报忧’的关爱，减少父母的焦虑
）
痛点与替代
：“现在汇款过程中，最让您觉得不舒服的地方是什么？”“如果不用农行APP，您会用什麼？”（挖掘：
对隐藏费用的恐惧、流程复杂；可能转向微信/支付宝
）
春节场景
：“春节回家，您觉得最困难的是什么？除了抢票，还需要什么帮助？”（挖掘：
可能还需要年终奖理财、带年礼、给孩子红包等一站式服务
）
投射技术
：
完成句子
：“每一次成功把钱汇到家，心里都觉得……”。（可能答案：
……踏实了、对得起爸妈了、这个月没白干
- 挖掘其背后的
责任感与成就感
）
类比法
：“如果‘汇款’是一种食物，它应该是什么？”（可能答案：
“老家炖的那锅汤”
- 温暖、滋补、 essential - 挖掘其
情感连接
的属性）
4. 问卷调查：进行需求规模与偏好验证
发放渠道
：与大型用工企业、劳务中介合作，在食堂、宿舍区邀请扫码填写。
核心问题
：
“您每月汇款的频率是？A. 1次 B. 2-3次 C. 3次以上”
“您能接受的单笔汇款最高手续费是？A. 0元 B. 1-2元 C. 3-5元”
“您希望家人通过什么方式收到到账提醒？A. 短信 B. 微信通知 C. APP推送 D. 无需提醒”
“除了汇款，您最希望手机银行提供什么生活服务？A. 抢火车票/机票 B. 特价年货/电商优惠 C. 线上充话费 D. 生活缴费”
三、 推导出的用户画像：目标与痛点
姓名
：张小强
形象
：23岁，来自河南农村，在深圳富士康工厂工作，月薪约5000元。性格内向，省吃俭用，每月固定给家里寄2000元。是家里的经济支柱和骄傲。
目标
：
经济实惠
：最大限度节省每一分钱，让辛劳所得完整地寄回家中。
安心省心
：确保家人能及时、无误地收到钱款，免除双方的担忧。
生活便利
：能方便地解决在城市生活（尤其是春节回家）的各种难题，享受科技带来的便利。
痛点
：
费用焦虑
：担心“0手续费”有猫腻，害怕在最后一步弹出费用提示；对费用计算规则看不懂。
操作复杂
：每次汇款都要重复输入一长串卡号和信息，非常麻烦且容易出错。
功能隐蔽
：到账提醒、抢票等实用功能藏得太深，根本找不到。
情感隔阂
：冰冷的金融APP缺乏人情味，无法传递他想表达的对家人的关爱。
四、 对2019年农业银行APP改版的具体帮助（决策支持）
本次调研将指导农行APP在“普惠”与“情感化”设计上做出重大改进：
核心功能体验优化：打造“无障碍汇款”
帮助
：调研证实，“0手续费”是首要吸引力，但用户的“费用焦虑”依然存在。
改版应用
：
强化“0费用”信任感
：在汇款流程的
开始和确认页面
，用最大字体、最醒目的颜色突出显示“
本次手续费：0元
”，彻底消除用户疑虑。
推出“汇款模板”
：实现
“一键汇款”
，常用收款人只需首次设置，后续汇款直接选择即可，极大简化操作。
优化号码输入
：引入银行卡号OCR识别功能，扫一扫即可填充，避免手动输入错误。
功能整合与入口前置：提供“生活一站式”服务
帮助
：用户有强烈的“抢票+优惠”需求，但找不到入口。
改版应用
：
创建“生活”或“优惠”频道
：在首页Tab栏给予明确入口，聚合
火车票、机票、特价电商、本地生活优惠
等功能。
季节性运营
：在春节、国庆等重大节日期间，在首页推出
“回家专区”
，整合抢票、汇款优惠、年货商城、防疫健康码等所有相关服务。
情感化设计：从“工具”到“伙伴”
帮助
：汇款不仅是交易，更是情感的传递。
改版应用
：
开发“亲情提醒”功能
：汇款成功后，不仅用户自己收到通知，还可
一键通知家人
（通过微信或短信），并可附上自定义留言（如：“妈，钱收到了买点好吃的”）。
视觉情感化
：在汇款成功页使用温馨的插画和祝福语，给予用户正向的情感反馈，让他感觉自己做了一件很棒的事。
精准营销与传播：树立“打工族专属银行”形象
帮助
：明确了用户的核心动机和痛点。
改版应用
：
广告语聚焦
：传播口号应直击痛点，如：
“农行APP，汇款回家0手续费，家人到账有提醒！”
线下推广
：与工厂、中介合作，在发薪日进行地推，现场帮助工人下载APP并设置“汇款模板”，绑定微信提醒等，降低使用门槛。
总结：
通过此次调研，2019年农行APP的改版可以牢牢抓住“务工客群”这一核心用户，通过
极致简化、绝对优惠、情感融入和生态整合
的策略，不仅赢得市场份额，更能成为连接千万务工家庭与亲情的桥梁，极大提升品牌好感度和用户忠诚度。
5.用户画像客群痛点、深层需求
- 县域农村客户
动机：①补贴到账第一时间查余额；②低费率转账给子女/供应商；③随借随还解决种养殖短期资金缺口
痛点：①数字鸿沟：APP操作复杂，字体小，术语看不懂；②金融服务单一：线下网点远，线上贷款难；③生产资金周转：农业生产周期性强，融资难、慢。
深层需求：①操作简单：一个看得懂、会操作的APP；②贷款便捷：能随借随还、纯信用的线上贷款。③信息对称：及时了解补贴、农产品行情。
- 银发族60+
动机：①不用跑网点即可查补贴；②一键把养老金转给孙辈；③医保/社保线上缴
痛点：
①视觉与操作障碍：字小、手抖、怕点错；②认知恐惧：流程复杂、不理解专业术语，害怕被骗；③依赖子女：无法独立完成线上业务，缺乏自主和尊严。
深层需求：①界面友好：大字、清晰、操作简单的界面；②安全与安心：明确的指引、防诈骗提醒、人工客服入口；③独立与尊严：能不求人，自己办好业务。
- 贸易投资专家
动机：①第一时间查看行情与持仓收益；②第一时间进行跨境资金往来；③一键购买新股/新基；④获得专属投顾服务
痛点：
①效率至上：功能入口深，信息获取慢，影响决策；②专业工具缺失：缺乏实时、专业的市场数据和分析工具；③资金调度频繁：跨境、大额资金调动流程繁琐。
深层需求：①效率与速度：功能一键直达，信息实时刷新；②专业与全面：获得一手行情、深度分析和专业产品；③专属与尊享：享受定制化、高效率的金融服务。
- 少数民族
动机：①用母语就能查余额、缴医保；②民族节日期间向亲友汇款零手续费
痛点：①语言与文化障碍：界面无民族语言，视觉元素无认同感；②服务非定制化：缺乏符合其节日、习俗的金融服务；③地处偏远：物理网点覆盖不足。
深层需求：①文化尊重与认同：提供母语服务和有文化亲切感的界面；②经济实惠：享受手续费减免等普惠政策；③操作无障碍：不因语言而觉得低人一等。
- 务工客群
动机：①0手续费把钱汇回老家；②到账后第一时间短信/微信提醒父母；③春节抢火车票+年货优惠”
痛点：
①经济敏感：关注手续费，每一分钱都希望用在刀刃上；②亲情连接：需要频繁、低成本地向家人汇款；③生活便利：需要一站式解决消费、购票、充值等生活需求。
深层需求：①省钱与实惠：转账免手续费，提供消费优惠；②情感寄托：便捷地表达对家人的关爱；③省心与便利：一个APP解决金融和生活所有事。
总结
2019年12月-2020年3月按上表改版灰度，五类客群核心场景完成率平均提升22%，App Store评分由2.9升至4.2，客诉下降37%，直接验证“富画像-立体画像-社交画像”对改版的指导价值。
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