周黑鸭卤味——会娱乐 更快乐

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企业：周黑鸭国际控股有限公司
所属行业：食品连锁
服务项目：整体营销解决方案、营销诊断、产品部策略、渠道策略、市场策略、品牌传播

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周黑鸭创建于1997年，经过十多年发展，已成为武汉当地具有一定影响力和知名度的卤味品牌。随着市场快速发展，一夜之间市场上出现了大量跟风模仿者，加上品牌营销动作缺失，周黑鸭一时间陷入了同质化竞争泥潭中，品牌形象受到直线冲击和分化稀释。

所以如何快速构建周黑鸭品牌价值，塑造和强化品牌形象成为关键课题。

①跳出佐餐赛道，确立“娱乐潮牌”战略定位

同行竞争亦是共同成长的队友，只有行业做大了，大家才能共享红利。

通过对卤味行业、消费者和企业自身仔细研究与审视，我们有个重大发现：作为佐餐食品，周黑鸭常因特有的麻辣口味影响了主餐口感，不被当地人选择。但在高校周边、大型商圈的周黑鸭门店，生意却异常火爆。这些购买力主要来自年轻人，他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味，常常在闲暇时吃周黑鸭卤味食品消遣。

我们敏锐洞察到周黑鸭具备跳出卤味品类，成为“休闲食品”的潜质。佐餐食品竞争初级，品牌集中度低，强势品牌还未出现，跳出佐餐同质化竞争泥潭，抢占休闲美食潮牌，力争成为第一品牌。 周黑鸭核心消费群体是18-25岁年轻消费者，他们具有强烈的消费动机和消费潜力，是娱乐精神与高消费结合的亲历者。 我们将消费者的娱乐精神植入周黑鸭品牌，确立“娱乐美食潮牌”营销战略定位，与80、90后核心消费群体实现同频共振，并通过持续化娱乐性传播动作不断夯实。

②重构语言体系，传递“娱乐”价值“会娱乐，更快乐”，抢占娱乐潮牌认知

基于“娱乐美食潮牌”的战略定位，我们为周黑鸭创意了“会娱乐，更快乐”的黄金口号，将品牌“快乐、年轻、时尚、娱乐”的价值诉求巧妙地传达给了年轻消费者，并与消费者在情感上产生共鸣，形成娱乐潮牌的印象。

用标准色建立品牌强识别，跳脱同质竞争

我们放弃了周黑鸭原本的中国红色，以明黄色为主调，黑色为搭配色的品牌标准色，升级周黑鸭视觉体系，将明黄色的黄金识别色应用到门店、包装，传播物料等重要载体上，一系列举措彻底拉开了与竞品之间的差距，直接提升单店平均营业额30%以上。

布局交通枢纽，联结连锁扩张版图

我们建议主要围绕交通枢纽商圈进行门店布局，交通枢纽商圈的消费人群与周黑鸭的消费人群高度重合，穿梭在各类交通工具中的年轻人，他们更需要在品味美食的同时感受更多快乐。周黑鸭不惜重金拿下高铁、机场等黄金地段，并对重点门店选址进行地铁、户外广告投放，同时收回长沙、北京等市场加盟店，100%直营，保证万店如一，高价值连锁扩张模式迅速在全国市场铺开。



③创新产品形式，提高盈利能力

当个人消费特征反应到消费行为上，消费者往往会忽略产品价格，更加重视产品的情感价值。我们为了夯实周黑鸭“娱乐美食潮牌”的突围路径，重构核心业务，重点聚焦鸭类产品，减少其他佐餐品种，增设更多休闲产品线，持续强化品牌娱乐休闲属性价值。

我们从根本上改变周黑鸭原来卤味产品以“根”售卖的散装形式，采用更加精美、时尚的气调包装，并创意命名为“锁鲜装”，方便消费者识别、携带、随时食用。

“锁鲜装”大胆创新，打开了卤味品类定量称重销售的先机，降低了以“根卖产品的价格敏感度，增加了客单价，真正与传统佐餐卤味进行了区隔，2014年，周黑鸭全面采用“锁鲜装”，为产品赢得极大的利润空间。

④娱乐化传播，坚定“娱乐潮牌”战略方向

我们针对年轻消费群体，展开卤味品牌与娱乐资源一系列深度营销活动，持续借力热点事件让品牌与年轻人“玩”在一起。

“周黑鸭·江汉路”站，地铁命名引爆舆论

武汉地铁2号线开通之际，周黑鸭冠名江汉路地铁站名一一“周黑鸭·江汉路”站，站名图片在微博上一经曝光，短短一天时间内就有近3万人参与话题讨论，周黑鸭品牌热度短期内迅速提升。

高校选秀，掀起娱乐体验热潮

为了培养新一代消费人群，周黑鸭深入高校，聚焦大学生群体，开展“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”。首场海选在武汉大学举行，随即引发众多媒体争相免费报道，我们同步启动微博营销，短短1个月，周黑鸭微博粉丝量激增了47000人。

影视植入&明星效应，强化“娱乐”品牌

《变形金刚》系列电影影响力可谓誉满全球，《变形金刚4》在国内上映前，周黑鸭便通过媒体透露品牌将植入影片的消息，并在影片上映后，推出“重装出击”系列主题事件。正义英雄的故事情节，前卫的科技元素，炫酷的视觉体验、持续化的话题对青少年观众的吸引力和精神愉悦，恰巧将周黑鸭品牌“娱乐”的理念，传递给更多消费群。

周黑鸭还冠名王力宏、刘若英等多个明星演唱会，以年轻人喜爱的形式，撬动粉丝经济，进一步强化了年轻群体中对周黑鸭品牌的认知。

“跳出佐餐品类、打造娱乐美食潮牌”，周黑鸭从2011年开始迅速驶入发展快车道，2011年销售额破10亿，同比增长50%；2014年销售额更是突破25亿大关，市场估值已达到200亿元，品牌在短期内有了质的飞跃，成为当之无愧的中国连锁卤味领先品牌。