行业黑马 战马力量

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企业：北京战马饮料营销有限公司
所属行业：饮品快消
服务项目：营销咨询、品牌突破策略、产品创新设计、包装设计、品牌声量制造

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作为能量饮料开创者，红牛进入中国市场20多年基本上是一枝独秀。但由于地域分散与消费多元，红牛的高价策略让以价格为优势的竞争品牌找到了市场缝隙，以低价、容量更大的优势切入红牛相对薄弱的三四线市场并快速蚕食，几年时间做到了十几亿甚至几十亿销售规模，红牛一度采取渠道封锁等措施来进行市场阻击但收效甚微。

在此背景之下，红牛决定推出一个战术产品，狙击竞争对手，巩固在功能饮料市场的地位。

①瞄准年轻群体，以黄金本能塑造差异化价值

我们在洞察市场中发现，国内功能饮料品类过于成熟和集中，市场分化是必然，无论是通路还是消费者都期待新的产品出现。

年轻一代正成为主流消费群体，市场却没有一款专属他们的功能饮料。所以我们为红牛新品牌制定了既阻击竞争对手，又占领年轻消费市场的营销战略机会——跳出功能饮料竞争红海，打造一款“专属年轻消费者的能量饮料”

我们将新品牌的目标消费群定位在18-30岁年轻群体，他们是爱好运动、音乐、电竞、夜店、直播等多种泛娱乐文化形态的新生代群体。我们发现，消费者熬夜加班或通宵畅玩时，需要的不是透支体能带来的一时刺激，也不是一时来劲后更累、更困的感觉，而是需要即时能量补充带来的主动积极状态。

我们在企业众多优势禀赋中，挖掘品牌与生俱来的特质：红牛作为能量饮料开创者，具有强大研发能力。创新应用D-Ribose+咖啡因技术，能量因子可以更直接被人体吸收、体能恢复更快。 能量释放更快的特质，正好帮助年轻消费者在面对体能挑战时，更快恢复能量，帮助他们无惧挑战，敢想敢干。“能量释放快马上好状态”自然成为消费者清晰识别，并记住品牌的利益点和差异化价值。

②构建强势品牌内容，让能量爆棚成功出圈

在黄金本能战略指导下，我们围绕“能量释放快，马上好状态”的差异化价值，为其创意了完整的品牌核心体系内容，帮助品牌在年轻消费群体中成功出圈。

品牌命名：战马
我们将新品牌命名为战马，为什么是战马呢？战马是古代行军打仗的重要工具，战马生存能力极强，能翻山越岭，长途奔袭，征战沙场，面对敌情又能瞬间爆发攻其不备。“战马”健硕的曲线、奔跑的速度和张扬的个性，代表了速度、耐力以及与生俱来为战而生的本能使命，正好暗合品牌"能量释放快，马上好状态”的差异化价值，战马——产品功能，一目了然。

品牌黄金符号：铁马银盔
根据“战马”的品牌命名，我们自然找到了品牌黄金符号的创作原型————“铁马银盔”。“铁马银盔”是古代战马盔甲的形象，我们化繁为简，采用线面组合的原始方式，创作出极具特征的战马几何能量体黄金符号。战马几何能量体黄金符号让产品能量更聚集，产品功效更强大，释放更无限。

品牌功能诉求：战斗力，马上来
“能量释放快，马上好状态”的差异化价值直观表达产品”快、准、狠”的能量特征，喝战马，能量就是来得快，就是有战斗力。“战斗力，马上来”就是战马的功能诉求，简短有力，显性表达产品功能，激发更多年轻消费者主动去战。

品牌情感诉求：有能量，放马来
战马主张年轻人有能量，敢想敢干，主动挑战，无所畏惧。所以“有能量，放马来”是战马在品牌层面与消费者沟通的情感链接，“有能量，放马来”在情感上与年轻消费者同频共振，增强品牌价值认同和有效传播，强化专属年轻消费者能量饮料的品牌烙印。

包装是品牌最直接的营销利器。

我们将“战马名称＋“铁马银盔”的黄金符号+炫彩明快代表能量的色彩”，通过能量线的纵横交错，勾勒出战马能量饮料的包装外形，传递出更具识别性的视觉形象，产品一经推出，受到广大年轻消费者的热捧。

2016年年底，战马登陆江苏、河南、安徽、吉林、辽宁等省份部分地区试销，引发市场极大反响；2017年3月，战马全面启动市场推广，迅速掀起舆论热潮；至2019年，短短三年战马俨然成为了功能饮料行业中名副其实的“黑马战将”。