东方营养 熊猫奶酪

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企业：熊猫乳品集团
所属行业：乳制品
服务项目：增长机会洞察、品牌发展战略、品牌价值体系设计、产品营销力增长行动、终端营销力增长行动、营销势能增长行动等

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熊猫乳品创始于1956年，是一家集乳制品研发、生产、销售及技术服务于一体的国家高新技术企业，主营炼乳、奶酪、稀奶油等产品，是元气森林、香飘飘、蒙牛、达能乳业、达利、喜之郎、和路雪等众多企业的炼乳原料供应商，炼乳销售规模仅次于雀巢是国内市场第二大炼乳品牌。

2020年，熊猫乳品成功登陆深交所创业板（股票代码：300898.SZ），成为“浓缩乳制品炼乳第一股"。上市之后，熊猫乳品为寻求新的业务增长，开拓第二增长曲线，决定以儿童奶酪为战略单品进军零售奶酪市场。法国百吉福进入中国，开启了国内儿童奶酪市场发展帷幕。近年来，随着儿童奶酪市场兴起，众多企业纷纷进入抢夺市场，竞争日趋激烈，产品高度同质化，行业陷入价格、促销渴战。

面对极具想象力的市场空间和同质化竞争，作为后来者，熊猫乳品如何快速突围？

①差异化价值：东方营养，巧设对立

在业内竞相效仿西方儿童奶酪棒时，我们通过对熊猫优势禀赋挖掘及消费需求深入洞察，为熊猫确立“东方营养”黄金本能，创新打造“东方营养奶酪棒”战略产品，一举破除产品同质化黑洞。

从消费需求来看，东方儿童与西方儿童在体质上有较大的差异，为中国儿童所定制的“东方营养奶酪棒”将极大激发消费需求；从企业优势禀赋来看，作为中国本土浓缩乳制品行业头部企业，熊猫乳品拥有60多年的历史积淀，始终坚持“专为中国家庭营养研制”且“熊猫”作为中国国宝，具备“东方”的天然认知，这是其他同类品牌所不具备的优势禀赋。

“东方营养奶酪棒”通过巧设对立，将东方儿童奶酪棒与西方儿童奶酪棒分立两面，在消费心智中形成认知：世界上只有两种儿童奶酪棒，一种是熊猫乳品的东方营养奶酪棒，一种是其他企业的西方奶酪棒。

基于“东方营养”的产品创新思路，在产品研发上开创了“西方奶酪＋东方营养食材”完美搭配之先河。极具中国特色的东方营养食材在老百姓心智中形成了广泛认知，如核桃可以益智，山楂开需等。熊猫，完全可以基于东方营养食材"宝库"，研发出适合中国儿童营养的"东方营养奶酪棒"。

最终，在上百种东方营养食材中，我们筛选出了适合中国儿童成长所需、且能与奶酪兽养完美搭配的食材———核桃和红枣，规划原味、核桃、红枣产品矩阵，经过熊猫乳品生物技术研究院精心研制，形成极具差异化高价值产品。

②戏剧化表达：活化熊猫，力出一孔

戏剧化表达，就像相声里面的"解包袱"，是通过戏剧化创意创造"情理之中、意料之外”的效果，从而产生思维上的兴奋点。品牌戏剧化表达包括广告语、品牌故事等文字戏剧化表达和标志、符号、包装形象等视觉戏剧化表达，其作用在于能形成自传播，提升传播效率。

熊猫品牌有66年的历史，"熊猫"自然是熊猫品牌最大的资产，熊猫东方营养奶酪棒戏剧化表达创意源点：熊猫。符号一旦私有化成为品牌黄金符号，它的力量足以让奇迹发生。在视觉戏剧化表达上，我们创作了三个国潮熊猫角色，形成专属性黄金符号与IP资产。

第一个角色是武术熊猫

武术起源于中国，东方地域的识别性不言而喻。武术强身健体，与东方营养奶酪棒产品利益一脉相承。

第二个角色是诸葛熊猫
诸葛亮，足智多谋，神机妙算，是智慧的象征，通过诸葛熊猫表现核桃口味的益智作用。

第三个角色是活力熊猫
活力熊猫指代红枣口味，红枣滋补作用显著，希望通过红枣口味奶酪棒能为中国儿童成长添活力。

活化熊猫，力出一孔。三大角色设定的国潮熊猫在产品包装形象、广告片、传播物料等进行一以贯之的应用。

在广告片中，根据三只国潮热猫角色设置在三种不同场景中，采用定格动画技术，以儿童活泼的口吻，三字经儿歌的旁白，用三个故事片段丰满了品牌黄金符号的内容空间，让熊猫符号人设站得更牢、立得更稳。

品牌口号定义了品牌与消费者的关系，品牌口号更是一种消费情绪刺激。在文字视觉化表达上，“选奶酪，爱熊猫”是来源于消费者口语化的语言，带有指令性引导和暗示，仔细体味，“爱”带有情绪色彩，能够刺激并释放消费者的情绪能量包，选奶酪不用思考，爱熊猫就对了。

熊猫东方营养奶酪棒，通过差异化价值与戏剧化表达，成功突破产品同质化营销黑洞，让熊猫品牌获得了击穿消费者心理防线的机会，从乳制品细分行业老大进阶到儿童奶酪消费市场领先品牌阵营，实现了从0到1的强势跨越。