三体黄俊麟：突破创意瓶颈，要跳出已知框架

2023年，站酷推出特别策划——「2023，与先行者对话」。

以「我们的共创时代」为主题，

诚邀百位大咖，

从品牌方、广告人、创意机构、艺术家、设计达人、平台、各行业等多维视角，

共议新时代背景下的「创意营销」热点问题，

一起探讨商业命题，共创营销答案。

分享人：

黄俊麟 三体宇宙首席设计师、中国首部科幻巨制舞台剧《三体》视效总监

#营销共创

营销语境下，怎么理解“共创”？

黄俊麟：现在的共创，不单单设计师与品牌方的共创，那更多的是产品输出前期的脑暴过程，双方针对同一个品牌目标各抒己见，以最快的速度共同获得最佳方案的方式。通过与品牌主一起探讨得出符合某一客群的最佳方案，进而产品化、市场化，实现业务升级。

现在还有另一种共“共创”，消费者与产品的共创。

我们可以发现，很多汽车企业也在与“用户共创“，想约饭一样的“音乐共创”万事皆可来一曲。可以看出用户成为品牌口中的“香饽饽”。消费升级下，用户共创可能已成风。

分享一个消费者与产品的共创案例——喜茶。案例起于网友的突发奇想，大家为喜茶LOGO中的大头补上了全身照，并画上了小肚腩。这一画直接戳中了奶茶一族的痛处，天天减肥，但一天不喝奶茶浑身难受。网友纷纷在评论区：“终于知道喜茶为什么不放全身照了！”，“画得很好，下次别画了”，“@喜茶 给我一个解释，为什么侵犯我肖像权”，一举将#喜茶logo全身图#送上了热搜。

官方坐不住了，亲自下场，放出了全身照，相比于肚腩照，好很多。此外，为了调动受众参与热情，喜茶还专门发起了下半身创作活动，为点赞前10名送上储值卡。

最终，这场由网友自发，官方亲自下场的活动收获了4.1亿阅读量和3.9亿讨论量，甚至远远超出了一些高额推广活动，可以说是以低成本换取高曝光的一次成功营销。

图源：微博@喜茶

甲乙方有可能实现完美关系吗？如何亲密共创？

黄俊麟：客户共创是一种获取最佳方案的方式。最佳方案可以涵盖各种维度。

共创一般会耗时很久，同时因为目的明确，过程明确，产出明确，需要提前安排好参与人员的角色和分工，以使得效果达到最佳。但必须避免“完美目标”。另外因为是共创，可能不会是只有甲乙双方的介入，可能会有多家合作公司进行共创探讨（印刷、制造、产品设计）。所以在人员分配和时间节点上就更重要。

通过与客户们一起探讨得出符合某一客群特征的最佳方案，进而产品化、市场化，让更多企业实现业务升级。一方面提升业务效率、监控业务过程、帮助企业降低成本，另一方面将最佳方案赋能给客户，以使客户提升业务效果，真正获得业务成功。

整体上来说，就目前中国市场，要达到完美的合作关系，进行亲密共创是有难度的。共创要建立在相互信任，目标的确定与准确，共创的方式，达到的产出，以及长久的合作关系等基础之上。

#创意内卷

遇到创意瓶颈，怎么办？

黄俊麟：要跳出创意瓶颈，就要从已知的框架中跳出来。让已知的事物变得未知。未知的事物总是很吸引人，已知的事物很难打动人。创意也是这样。现在随着信息化高速高密度地流通，不断地接触信息，不断把未知世界替换成已经了解的现象。但是正是因为这样信息超过了临界点，不知不觉信息丧失了促进思考的功能，造成我们的宕机（瓶颈）。

既然已经瓶颈了怎么办？我和大家一样也遇到过，因为太多的信息使得我对某一个设计项目产生了迷茫，固有的信息储备导致我无法创新没有想象力。于是我放下了手头的设计工作。花了一段时间去做了很多和设计项目不相干的事情，不去查资料不去看市场。回来后和项目进行重新认识、产生链接。确定不是让所有人喜欢，而是让部分人喜欢。将重新认识的设计项目与我产生强烈的关联度。既然和我相关就要有我的痕迹，带入我的生活。

除了上述内容，更多的还是知识的储备。情景、情感、设计创意是有温度的，可以更多地从受众角度出发进行设计，如同你向你的父母介绍你女（男）朋友一样。

“用户共创”如何给营销带来新答案？

黄俊麟：前面有提到用户成为企业口中的“香饽饽”，尤其现在的新能源汽车企业更甚。

前段时间在网上翻找资料学习时，正好看到相关文章，给大家分享一下：

以造车新势力蔚来、小鹏、理想为首的汽车企业，在“用户共创”的光环下尝到了甜头，市场一片大好。以蔚来汽车为例，在企业发展的每一个大事件中，用户都充当了一个重要角色。

2018年，蔚来用户代表团参与纽约上市敲钟。2019年，全国各地有数十位车主自掏腰包，在各自的城市投放蔚来的广告。2020年，深圳车主自费包机前往成都参加NIO Day（蔚来年度车主节）。全国已有1300多名蔚来的志愿者用户，利用业余时间去蔚来的门店免费卖车，而蔚来客户的转介绍率，用户转介绍比例超过50%。

图源：微博@蔚来

蔚来用户成了品牌的传播人、产品的推荐者、公司成长的“合伙人”。

蔚来汽车在用户关系的建立也并非一帆风顺，在面临生存危机时，也遭到过在“用户关系”投入上合理性的质疑。风暴过后，良好的用户关系与用户型组织，虽然不能短时间内让品牌做大，却保证了品牌能够走得更远，是经得起时间检验的。

点击加入共创👉站酷共创

你怎么看这些「创意营销」热点命题？

欢迎评论区共创答案⬇️