公开课内容回顾 | 第二曲线，LOUIS VUITTON是怎么450倍增长的？

今天的话题是：第二曲线，路易斯威登是怎么 450 倍增长的？
我不知道大家对这个题目怎么看，但是今天这个公开课同样是我们设计思维三十六计系列的。


设计思维三十六计是我的一个付费课程，今天这个公开课是这套课程配送的直播课。我简单介绍一下这个课程，设计思维三十六计是直播课，整个时长有三个月时间，在每周的二三四上午直播进行，到现在第五章也已经快讲完了，我们整个直播课其实已经快结束了。


为什么是 6次公开课？是因为设计思维三十六计这套课程里其实是分成了6套，本身三十六计就是分成了 6 套的，然后这6套我是跟那个所谓生命曲线理论做了结合。就等于把一个事物发展的过程结合三十六计给它分成了 6 个阶段，这6个阶段每个阶段就作为课程的一个章节，每个章节就会配送一次公开课，今天我们要讲到的是第五章，也就是转型开拓期。


这一章大家从曲线上也能看出来，对应的是一个事物由盛转衰的一个局面，其实要找相关的例子是比较难的，是因为我们本身，我们这个中华文化，我们就比较避讳去谈这些由盛转衰遇事不顺利这样的事情。所以这一章本身也比较难讲，尤其还是公开课，我得找到一个例子来说明由盛转衰的事，好在我灵机一动，找到了LV，但也不能说是由衰转盛，其实是由第一曲线成功迈入第二曲线的一个例子，所以就再次把这个气氛又调回到了我们比较喜欢的这个喜庆的环节里边。


不过我先提前说一下，尽管我是服装学院毕业的，刚毕业那几年我甚至也给时尚杂志写过一些稿子，但其实我不是一个时尚圈的人，我其实是一个特别不时尚的人，所以在准备这一期的时候，我整个过程一直在后悔，原因是其实我对LV，对时尚，对奢侈品的理解是非常粗浅的。


假如大家一直在关注这个我们这个系列的公开课的话，在之前的公开课里其实我们简单地说过，转型开拓期我们对应的一个解法是所谓的第二曲线。


当时说得比较粗略，现在我来说一下第二曲线是怎么回事。简单地说就是，当你在你熟悉的事业增长乏力的时候，你要找到一个新的事业，让你的整个事情像第一阶段的上升期一样，重新找到一个再次发展的契机。但我们实际的生活经验告诉我们，能完成第二曲线的人其实是非常少的。尤其是这两年经济环境不好，大家有可能也是身临其境，或许你见过有很多企业都正在发生这种由盛转衰，从此就一蹶不振的事。 我一直在想为什么会发生这样的事儿？


我自己得出了一个结论。有三个原因： 第一个原因是：如果你要完成第二曲线的搭建的话，有一个很硬核的要求，就是你的第一曲线要能做好。我发现很多人的第一曲线阶段能走到顶点的原因，或许只是因为运气好，或者是被时代推着走过来，他本身是没能力把第一曲线做好的，这时候你让他再做出第二曲线，这本身就不可能，这就是为什么很多人在第二曲线阶段就再也没办法拉起来的第一个原因；


第二个原因是：我觉得这里面是有区别的。当我们说到第二曲线的时候，会说，解题思路要创新，但是我发现创新者并不足以做出第二曲线来，因为创新者是以解决问题为成就目标，


我会觉得说这里边还是有一个区别的，就是我们基本上说到第二曲线的时候。我们大家，尤其是设计师，我们经常自诩为创新者，一说设计工作是什么，我们就会说我们是要解决问题的。但如果只是解决问题的话，并不足以让你能做出第二曲线来。


因为第二曲线是一个反惯性反直觉的东西，如果你只是想去解决问题，甚至你仍只是在用第一曲线的惯性去解决问题的话，经常是没有办法打破次元壁的，这就是第二曲线经常做不好的原因。


第三个原因是：大家可能会说，如果这个时候我是一个创业者。我是不是就能解决这个问题了？但是我会发现，创业者往往也解决不了这个问题，因为假如创新者的问题是没有办法进到下一个次元，就是没有办法实现升维的话，那创业者的问题可能正好相反。就是他太能升维了，以至于他也没有办法反过来找到一个落地的办法去解决。


这些就是关于转型开拓期第二期，我个人的一些感觉，我自己勉强找到一个答案。


其实我在想，设计思维能不能作为一个解法？在正式课程中，我也重新把设计思维的这5个典型步骤重新过了一遍。


现在重新在转型开拓这个阶段再去聊设计思维的时候，包括准备课件，跟大家一起聊设计思维如何在这个阶段应用的时候，我的感觉其实是不太好的，有很多的方法可以说出来，很多的工具可以罗列出来，但是感觉无法落地。


所以今天在这个公开课里为什么用LV来作为案例，我想，与其说我们要找到设计思维，不如说我们要先有一个设计的状态。


我想先问大家一个问题：你们觉得有没有一种方法是可以在所有领域都通用的？


比如说，现在有老虎、有蝙蝠、有猫头鹰、有蛇、有昆虫，各种各样的动物都来问你，能不能告诉它一种有效的生存手段，让它可以获得生存优势？如果有这么一个问题的话，你觉得这个问题的答案可能会是什么？


我觉得这个问题跟我们现在很多时候遇到的问题，特别像是每个人在之前那种教育或者学习框架下，我们都有一个惯性思维，我们都会试图找到一个课本，或者找到一个方法论，能去解决所有的问题，无论什么动物，只要套用这个方法就一定可以。


但是我逐渐发现，其实是不太可以的，是因为每个物种它的优势都不太一样，对吧？所以其实你落地下来，它的生存策略也不一样。


如果说非要找到一个共同答案是什么的话，我觉得可能是生态位。我说的这个生态位是生物学上的概念，我借用这个概念的意思也并不是说你该是老虎，你就是老虎等等之类的，而是说其实解法在于你。


首先，解法在于，你要基于这个生态位生长出对应的能力，或者它俩是相互作用的。你在生态位上，就需要对应的能力，同时，你要是具备这样的能力，你就能找到更适合你的生态位。


假如我们能实现这两个要素之间的互换，似乎就是解决了刚才那个问题的答案。就是，有没有一种方法在所有领域面对所有的生物，在所有的时间段都好用？这就是你是不是能实现生态位跟你对应能力直接的一个相互翻译。


也就是说，第一曲线的时候，你可能是基于生态位生长出一些能力，这时候你要去找到你这些能力更底层的那个本质能力是什么，然后你就可以借由这个本质能力再次迁移到一个新的生态位上去。


我觉得所谓实现了第二曲线的人，大体上就是这么做的，看起来理论上特别简单，实际操作的时候会特别难。因为我们所拥有的这个能力，基本上是被我们过去的生态位完全塑造出来的，也就是说，我们可能就是过度适应上一个生态位了。假如是这样的话，我们即使沉淀到本质，它也只能适合过去那个生态位，而完全没有机会进化到后面来。这可能就是为什么所有的专家都可以滔滔不绝的谈第二曲线，但是实际操作的时候我们发现完全没有办法的原因。


实际上，我们除了适应上一个位置上一个环境之外，可能完全没有面向更多未来新环境的储备，这个是坏消息。但是好消息是什么呢？就是只要能想办法把这个惯性思维打破掉，可能会发现其实仍然是存在一些办法的，这就是我们今天想聊的一个主要内容，其实道理就是这么简单，但是我觉得很多时候我们还是需要看到一些真正发生的现象，包括我们比较熟悉的现象，才可以帮助我们巩固信心，才能去打破魔咒。


比如说牛顿，他可能被大众认为是物理学的鼻祖，牛顿定律可能会被认为是物理学中不可更改的真理，但是我们也能看到，比如说杨振宁，比如说李正道，他们也会大胆的去扬弃牛顿定律，去提出宇称不守恒定律等等之类的，这个当然是很难的，但是还是有人能把这个事做成的。


我大概就是基于这些完成了突变的人的事例，找到了如何去打破惯性思维的几个分论点，接下来我们也会用这些分论点作为线索去做一个梳理，把LV的故事试着套到这些分论点里，咱们一起去感觉整件事是怎么发生的。


所以，究竟应该怎么去打破惯性思维？我找到了 6 个线索。


第一个就是反常识，假如说你能反常识的话，说不定可以用更多的辩证思考，而不是用常识去思考问题，这是打破惯性思维的一个办法。
第二个是反依赖，假如说你可以刻意不去依靠所谓的专家，所谓的权威，而是自己独立思考的话，也是你能打破惯性思维的一个重要的点。


第三个是反惰性，也就是说你还是要有一个主动思考的习惯，有一个求知的习惯。如果你只是等着这个灵感，等着这个答案自己来找你的话，也是很容易就重新会陷入到那个惯性思维的路径里面去。所以在这儿重点是一个求知的问题。 第四个是反定式，比如刚才说的牛顿那个例子，牛顿定律当然是非常好用的，它甚至已经冠上了定理甚至公理这种词，你在面对一个定理，面对一个公理的时候是不是仍然敢有这种创新的想法，这也是打破惯性思维非常重要的一点。


第五个是反从众，我觉得尤其是我们中国人，是特别集体主义的一种思考方式。怎么能从集体思考中跳出来？当你在一个屋子里，其他所有人都认为是 a 的时候，你能不能敢于或者是善于说这个事儿不是a是个b，就是从乌合之众中解放出来，从集体思考中跳出。
第六个是反主观，就是最后的最后，你是不是连自己都能想办法去打破自己固有想法的惯性，重新去思考本身。


假如说这六条我们都能有意识的不断的去练习的话，即使目前我们还没有适应未来环境、达到未来生态位的新能力，但只要你能有意识地去反常识、反依赖、反惰性、反定式、反从众跟反主观的话，你还是有一线希望能够生长出新的能力，或者是找到新的契机去迁移到下一个生态位。


也就是说，你就可以在本来要下落的时候，打破这个下落的趋势，重新再依靠这个新的生态位进入到第二曲线的过程里面。


好，前面的这些比较枯燥的框架就说到这里，接下来我们就进入到讲故事的环节。其实 LV 的故事是有两个主角的，第一男主角是马克雅各布（Marc Jacobs），为什么他是第一主角？是因为他是LV 的前设计总监，我们毕竟是一个设计类的内容，所以我们肯定要把设计师摆在第一主角的位置上。


我简单的介绍一下这个人，他1963 年出生在美国纽约，美国的知名设计师。他其实一直有自己的同名个人品牌，这是他的主事业之一。再就是我们今天说的他在 LV 或者香奈儿等一些品牌都出任过设计总监的职务。在2013 年，也就是十年之前，他跟 LV 的合约就已经到期，也就是说近十年以来他已经不是 LV 的设计总监了，我们讲的是他十年之前在 LV 就职设计总监那个期间的一些事。这个是关于马克雅克布的一个简单介绍。


他在 LV 就职十六年时间，路易威登（LOUIS VUITTON）这个品牌从建立到现在大概是170 年的时间，他领衔设计总监长达16年，占这个品牌的 1/ 10 的时间。所以他对LV，尤其是 LV 的转型其实是有非常大的作用的。


这里边一个最典型的数字，他刚刚去 LV 的时候，LV 当时的定位是一个皮具供应商，年收入2000 万美元，已经是非常有名，非常让人尊敬的品牌了。但在他任职的十六年之后，LV 的年营业额至少到2013 年的时候就已经增长到了 90 亿美元，成了一个世界顶级的奢侈品巨头。


也就是说如果没有他这 16 年的效力的话，我们可能知道 LV 的人会比今天少非常多，包括 LV 在整个这个奢侈品界、时尚界的地位或许也会差很多。这个就是我们这期标题里说的所谓的450 倍的增长是怎么来的，就是从这个数字里来的。


接下来会讲很多这个第一男主角的故事，我推荐一个纪录片给大家看。大家可以在 b 站上去找一个片子，叫做《雅各布斯和路易威登》，是一个偏官方的纪录片，记录了当时他在LV 的某次大秀之前的一小段工作经历。我觉得那个纪录片还不错，会让你对这个人有一个比较鲜活的印象，对他也做了一个比较整体的介绍。如果大家今天这节课听完，对这个人感兴趣的话，可以去搜一下这个纪录片。


然后第二男主角，是这个人，叫做贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）。这个人在我的课里他是第二男主角，但其实在更多的地方他才是第一男主角，为什么呢？因为他是真正的业界传奇。


他是LVMH集团最大的股东，是欧洲首富，被称为“穿着羊绒衫的狼”，他的故事比我们今天要讲的更加的精彩，也更加的跌宕起伏。其实在准备这期课程的时候，这是我很纠结的一点，就是要不要把他的故事装进来，一方面他的故事真的是非常跌宕起伏，是大家很喜欢的那种商战剧、宫斗剧的类型；但另一方面看来他确实跟设计跟创新的关系又没有那么大，我犹豫再三，还是决定不讲他前面那些故事了。如果大家感兴趣的话，可以去 b 站搜“小Lin说”这个博主，她有一期节目叫做《欧洲第一商战，奢侈品帝国LVMH的崛起》，这期节目就是在说商战这件事儿的，如果大家对商战感兴趣，可以去听。


她这个商战主要内容是什么呢？就是1989 年的时候，当时旗下拥有50多个世界名牌法国最大的奢侈品集团LVMH的股价大跌，这个阿尔诺就看准了机会，进行了一系列特别风骚的操作，用仅仅 18 亿美元就购得了 24% 的股份，一举成为了 LVMH 集团最大的股东。同时还获得了旗下轩尼诗纪梵希迪奥等著名品牌的主导权。经过这番操作之后，他就成为了当之无愧的世界奢侈品教父、世界奢侈品之王，包括我们后面的第一主角，我们的小马哥为什么后来能够进入到LV成为非常重要的设计总监，其实也是因为这个老贝的慧眼识珠，所以接下来我们就会把这两个人分别用小马跟老贝这两个词来代指，因为他们的名字实在是有点麻烦。所以这个老贝的情况就是这样，是一个资本奇才，一个 LVMH 集团最大的股东，一个奢侈品教父。他可讲的故事非常多，但在今天我们的故事里，他更多地作为类似一位“神秘的伯乐”这样的角色存在。


接下来，我们就把我们刚才说的这6个“反”各一一找故事套上，大家就着这个LV的故事来深入感觉一下是怎么去反主观，怎么去反从众，怎么去反定式的。


第一个小故事是一个反从众的故事。那时候小马哥创业，有自己的同名时装公司，同时他还在美国另一家有名的公司Perry Ellis 担任设计总监，他当时比较喜欢摇滚，就推出了一系列垃圾摇滚风的服饰。由于我们不是服装设计专业的，有可能我们也看不出太多的门道来，但是大家可以去看一下这个系列的感觉是什么样子的，其实还是很有设计感的，跟我们认为的时装设计很不一样。即使这是30年前的东西了，今天看起来还是觉得很前卫，对吧？


他当时做的这一系列的作品其实跟他当时效力的公司Perry Ellis 传统的风格是非常不一样的，尽管人们非常喜欢他这系列的作品，但在当时也就是个叫好不叫座的作品。
这是1992 年的作品，正好 30 年前的一个作品，大家看它设计风格是这样，其实它在材质上也是做了非常多的突破的，比如说在丝绸上去做了很多印染，比如说把很昂贵的羊绒和内衣做了很多混搭，我就想起郭德纲那个貂皮内裤了。包括他还把售价高达 1000 美元的丝绸整得特别的像睡衣一样的等等之类的，总而言之就是各种出人意料。


当时评论界对他的评价特别高，这个也是小马同学的成名之作，甚至当时美国的时尚设计师协会还给了他一个“年度最佳女装设计师”的称号。但唯一不好的就是，这批衣服卖得非常的差，甚至导致了Perry Ellis 这个公司的形象、股价等都大受影响。所以在他做完这个作品之后，公司就不得不把他从副总裁的位置上开除了。这个是在进入LV的前夕，刚刚发生在小马身上的事。


他刚刚做了一个他自己认为特别好，特别值得骄傲的事，但是在商业上非常的失败，他因此失去了副总裁这个级别的一个好位置。但是我从这里边能看到就是，我们所谓的反从众的这个想法。


也就是说，我们刚才说我们会认为一个很昂贵的丝绸衣服应该是一个什么样子的，但是他就敢于说我就是要在一个这么贵的材料上，或者我要把一个这么贵的东西做成另外一个样子。你们不都认为说丝绸的衣服应该是很精致的、很高雅的嘛？那我就是要把它整得像一个普通家用的衬衣，像一个睡衣这样。其实小马在很早的时候就有这个端倪了，他后来进入 LV 之后的一些作品也有类似的这种想法在里边。


所以我个人从这个经历里面学到的东西是什么？就是有很多时候你不跟着大众的想法走就是很危险，我们设计师尤其有这个问题，比如说我们会特别在乎同行对我们的评价，但是我们就有点看不起大众对我们的看法是怎么样的。
一方面这样很好，因为只有专业人士的认可才能真正代表和证明你的能力。但是也有不好的一面是什么？就是他们是真不买你的东西，你要做好一个在商业上面付出巨大代价的准备。这是第一个例子，反从众的例子。


第二个是反常识的例子。反常识的例子其实更多的就是我们所谓的这个老贝的操作了。


当时老贝是刚刚把 LVMH 整个集团公司，一个拥有 50 多个奢侈品牌的集团收入囊中，这个时候他就想说，怎么能重新盘活我手上这些品牌。


我们刚才回忆一下刚才那个数字，当时 LV 只不过是一个每年有 2000 多万营业额的品牌而已，你也不能说它不好，但是它肯定也不是那么那么突出的好。 所以当时这个老贝干了一个反常识的事。向我们这个小马伸出了橄榄枝，就是刚刚被一个公司从副总裁的位置上开除的人。这个老贝就凭借自己敏锐的商业嗅觉，对小马发出了工作邀约。同时，他还为他旗下的其他品牌招揽了其他的年轻美国设计师，我觉得这个就是非常反常识。


因为他本来就不是奢侈品圈子里的人，不是这几个大牌家族企业的成员，他等于是个外来者，可能在这方面受到的约束没这么多，但我仍然觉得这是非常冒险的一件事。因为美国文化，在欧洲看起来它仍然是一种偏流行，偏不是那么高雅的一种文化，是一种快餐文化。这种时候敢招美国人来入主这么一个已经有百年历史的传统法国品牌，这个动作本身就非常的反直觉。另外还有一点，他招的这个人甚至是刚刚在商业上是失败的，但是老贝还仍然做出了这个动作，但是后来的事实我们也看到了，后来发生了一系列事，也真的证明了他的眼光的独到之处。


我其实对老贝这个人还是挺好奇的，当时究竟是哪些现象让他做出了这样的判断呢？我目前还没有答案，但是我觉得放在这里，我能看到的是真正对常识对以往范式的一种完全的推翻，我觉得这个是非常厉害的一个地方。这是反常识的第一点。


第二点就是，小马哥在被老贝招募进了LV之后，他也做了一件我认为是一个非常大胆的事，也是有强烈的反常识的影子在里边的。


小马在刚刚进入 LV 的时候， LV 的定位其实我们前面有提过一嘴，它是一个旅行箱包或者是一个皮具的生产厂，它很有名，它存续的时间很长，它的品牌价值很高，所有人都认为 LV 的本职工作是生产皮具、生产旅行箱包的。小马入主之后就马上给 LV 新增了生活类的箱包，以及新增了服装配饰等等这些新的产品线。当然我也能想象到，这也不完全是小马自己能干成的，背后肯定有老贝的支持，但他毕竟还是做成了这个事。


第二件事就是他还是在认真的研究 LV 历史，在保留经典设计的基础上，把很多自己的设计哲学融入进去，包括自己对时尚的一些把握都放了进去，让这个老旧的品牌重新绽放了新的青春。当时有一个具体的示例可以来佐证这个事就是，在他入主 LV 之后，只用了不到 5 年的时间，LV就从一个只是还不错的百年老字号迅速成为了一个全世界最赚钱的超级品牌之一。


当时华盛顿邮报有对他的一个采访中，他说：和建筑师、设计师一起打造最有吸引力的品牌，并且使产品在市场上获得成功，是我的长处，也是我喜欢的。这句话好像没什么太大的信息量，总而言之就是，他入主之后还是做了一系列反直觉的事，用很短的时间就把这个很老气的品牌重新注入了很多像他一样这种叛逆的、年轻的、美国的、摇滚的气息进来。


怎么说呢，可能有其他的原因，但是时间点恰好在这儿，所以我们如果推理的话，只好认为说能让 LV 从一个传统的皮具生产商在5年之间就变成一个时尚的、很能挣钱的超级品牌，我们会认为这个事儿就是小马办成的。


小马在这个时候说了一句特别有意思的话，我觉得这句话也是反常识或者说是敢于跳出原有范式的一句话。


他刚去的时候，其实跟LVMH集团，也就是传统的这些时尚圈的，欧洲时尚圈的这些人其实合作的并不是很愉快，磨合的过程是很长的，他甚至会吐槽说公司对他不如对当时另一个品牌的主理设计师好之类的话，会公然在外面的媒体上吐槽自己的这个新老板，但他仍然把这个事做成了。


他甚至对媒体说：其实我只需要取悦一个人，这个人就是赏识我、雇佣我的贝尔纳阿尔诺，我知道最好的方式就是商业上的成功，而且我也做到了。


我觉得这一点也挺反常识的。也就是说我们如果被定位是成是一个设计总监，而且是千里迢迢被从美国挖到欧洲的话，一方面我们应该遵守欧洲的规则，不应该去吐槽现在的老板；另外一个，即使你真的只看重这个老贝，你也不能这么公开的说这个事，这是关于反常识的小故事。


接下来是反依赖的小故事。我们还是接回这个时间线来，就是小马哥刚刚接手LV的时候，其实有很多限制，我们都知道 LV 是一个有非常多传统的公司。比如说不能改变它的材质，也不能改变它经典的那个图案等等之类的。


你想想，如果你去一个地方做设计，然后被告知说材质也不能改，图案也不能改，颜色也不能改，品牌 LOGO 也不能改，这个时候你应该怎么办？


所以一开始的时候，在这种强大的，强大的依赖性，强大的路径依赖之下，初期是非常艰难的。然后我们的小马也是不断地拿捏和控制着各种分寸去努力地一点一点地做，努力的去一点一点的去改变。


这个时候，有一个在我看来这个尺度拿捏得非常好的，就是一方面遵守了原来的这些刻板规定，另一方面又确实做出了一个突破。这个突破就是，他当时就做了一个亮面漆面的糖果色包，就是清漆系列的皮包。这就是他一方面遵守了原来的规则，传统的图案、材质等等，但是还是设法去作出了一些突破。这个事做成之后，后来又继续推出了一个小号的叫“贝壳包”的产品。


就是说，无论你原本的规定是多么的森严，总是有一些空隙可以露出来的，然后在这些仅有的活动空间中如何去努力，做出一点创新来，我觉得这个也是我们可以学习的一个点。假如说我们是一个以设计的职责，现在在服务于一个真的很传统，有很多固有规定的品牌或者企业，其实你可以想到新的产品猛的看起来完全没有机会可以做，可你一旦能稍微做出一点突破来，比如说这个清漆的包做成了之后，一旦获得业界或者是获得了市场的追捧之后，你就有机会把这个，把这个裂缝撕得再大一点，然后用这种方式一步一步地去逐渐把很多的传统调整到一个更新地面貌里边来。好，这是关于反依赖的一个例子。


然后就是反惰性的一个例子。大家真的可以看一下我刚才说的那个纪录片，因为那个纪录片正好在拍他是怎么准备一个发布会的？这个是小马同学非常典型的反惰性的例子。他就真的是没日没夜的工作，那个纪录片基本上拍的就是这段时间，大家可以在那个纪录片里边有一个很直观的感受。


他发布会上每套衣服的图稿，基本上都是他亲手画的。从试装一直到造型，也都是他亲力亲为，你能在那个纪录片里看到，他真的对整个发布会的每一个细节都很重视，包括来的每一个嘉宾的配饰他都要求是不能重复的，以避免大家的尴尬。所有的细节他都会盯得很紧。一方面，他看起来是个特别桀骜不驯的人，什么都不在乎，就是要搞一些耸人听闻的事；但是另一方面，在真正需要很细致的工作的时候，他也真的会好好的去很卖力的工作。
然后反定式的例子。这个例子是我们大部分人都比较熟悉的，其实就是那个大名鼎鼎的“蛇皮袋”。他当时做得这样一个设计，让人印象非常深刻，甚至在中文互联网上引发了轩然大波。大家都嘲笑说，这不就是民工装东西用的那个编织袋吗？为什么LV 就推出了这个东西？……真的是非常打破原有定式的一个设计。


除了这个之外，他还有很多作品都是类似这种，乍一看很像原来的某个东西，但无论从观念的表达，还是材质等方面，很多内在的东西是完全不一样的。


反正还是非常的打破原有定式的一个设计，其实除了这个之外，它有很多其他类似的作品都是这种，特别，就是乍一看特别像原来的某个东西，但是其实他要表达的观念也好，或者说这个东西的材质等等很多内在的东西是完全不一样的，这是第一个反定式的例子。


第二个反定式的例子就是，在2012 年的时候，他在中国做了一场大秀，艺术时空之旅的上海发布会。他当时从那个《东方快车谋杀案》中获得灵感，就按1:1的比例，仿制出了一个 20 世纪初风格的 LV 复古列车，然后这个列车就真的从欧洲那边穿越了亚欧大陆之后从北京一路南下，最后停在黄浦江边，整个行程长达 9283 公里，历时 12 天的过程里边也拍了非常多沿途的风景以及中途的过程。来了之后，模特们就从这个列车上面走下来。


前面花了这么大成本做的又是列车又是旅程，但用于整个发布会也只是模特正式步入T台的一个道具，只用了十几分钟，包括小马哥本人，在这个秀场上可能只出场十几秒钟的时间，就是分别走到火车的两侧向观众做一个致意之后就消失在车厢之中了。按照我们传统的想法，花了这么大成本做了这么一个有意思的事，不得好好利用一下嘛？但其实也就用了一下就完事了。这个也是一个反定式的东西。


相信很多设计师也做过这种活动的设计相关工作，我觉得这其实可以给我们一些启发，就是有很多事情，你把效果浓缩在一个更短的时间之内，说不定比你这种只是基于勤俭持家的、要去更好地利用物料的结果来得更好。是因为它跟我们思维定式是更加相反的。这是关于反定式的一个例子。


最后一个例子就是所谓的反主观的例子了。我觉得这个是小马同学非常大的一个成绩，在反主观这件事上，他不但给 LV 开创出了一个第二曲线，甚至给整个时尚产业都打开了一个第二区间。


在他就职期间，他做了非常多的跨界，或者叫艺术家联名，就是奢侈品牌、时尚品牌跟艺术家联名，包括各种各样的品牌之间，比如说前一阵的茅台跟瑞幸之间的联名，包括喜茶做的各种各样的联名，我们现在对联名这个事已经有点习惯了，但是我们可以认为我们后来做的所有的这些品牌联名，其中都有受到小马包括 LV 跟艺术家联名的启发在里边。


他比较有名的是分别是跟这几个人的联名，比如Stephen Sprouse。Stephen Sprouse是纽约的涂鸦大师，当时这个联名款就是用荧光涂料把 LV 全名字样印到了帆布上，并且推出了涂鸦手袋系列，非常的畅销。自1896年LV这个经典印花 logo 被发明以来，100多年间第一次有人敢打破LV的传统观念印花logo，重复图案的那个范式，在 LV 的产品上去印一个别的东西，这个其实是一个非常有爆炸效应的事。


我们从所谓技术性的设计的角度会觉得好像也没什么，但是从观念的角度，真的是100多年以来官方首次亲手打破自己坚持了一百多年，感觉是永远要坚持下去的一个范式。


这个动作其实带来了非常非常多深层的含义，这不光是一个样式的变化，我觉得更多是代表了一种精神，尤其是代表了年轻一代对上一代喜欢的这种传统经典的一种精神。我觉得这个可能是小马哥的一系列动作都能成功的一个很核心的原因。


我觉得我们会发现有一个魔咒，就是任何一个品牌，如果是你妈妈喜欢的，那将是你觉得最土的，每次受众迭代的时候，他们就会裹挟着很多上一代人最强势的品牌跟他们一块儿离开这个舞台的中央。我觉得刚刚提到的小马哥的涂鸦系列，包括蛇皮袋等等之类的就是大家刚才看到的这个涂鸦，包括那个蛇皮袋等等之类的动作，与其说是研发或者设计出了一个很漂亮的新样式，不如说他真的在传达一个观念，告诉大家其实我不是你们想象的那样，我跟你们以为的上一代老人们喜欢的东西是不一样的，我仍然是非常有攻击性，甚至非常年轻的一个设计。


我觉得很多时候，尤其我们在消费奢侈品的时候，在真正消费一个品牌，真正忠诚于品牌，真正信任某个品牌的时候，我们更多的时候是在购买这个品牌所代表的精神内核。然后我们再接着回到主线上来，刚刚说到的这个涂鸦大师，后来他不幸去世了，小马同学为了对他表示敬意，又设计了一批很有影响力的涂鸦包，就是所谓的涂鸦玫瑰系列，他本人甚至还亲自为这个系列拍摄了宣传广告，在当时一度成为热议话题。


我们会发现，很多优秀的设计师容易有这个毛病，就是会觉得自己就是世界上最好的，看不起任何除了自己之外的人，但是小马哥是比较例外的，他非常崇拜那些其他的艺术家的，大家如果去看那个纪录片也能感觉到那一点，当他提到这些艺术家的时候，他的那个状态真的就像是小迷弟一样，他真的是特别的羡慕，特别的崇拜那些跟他联名的艺术家的。


我觉得这个是反主观很重要的一点，就是你不能太高看自己，这也是导致很多第二曲线建立不起来的原因。因为你毕竟在第一曲线的时候到过顶点，有很多人就会被这个所谓的阶段性顶点给限制住，就会认为说自己是天下第一，目中无人，这在很大程度上会妨碍你在第二曲线的时候重新找到机会。


但是小马哥就没有这个问题，刚才那个涂鸦大师是一个例子，大家可能没什么印象，但是接下来要提到的合作大家一定有印象，一个是跟村上隆的合作，现在LV的经典款式里，有一个系列上面的LOGO花纹是五颜六色的，这个系列一直延续下来，成为了一个新的经典款，还有后来跟草间弥生的合作也都是，通过这些合作，一方面向外界传达了一个信号，就是 LV 知道眼下哪些艺术家是最火最流行的。另一方面也表明，品牌对除了所谓老欧洲的这些文化很看重之外，也完全能够跟亚洲的日本的这些文化，这些街头的，潮流的文化，这些纯艺术的表达也能有一个很好的契合，我觉得这其实也是导致 LV 能实现这个华丽转身的一个非常重要的点。


我们现在有很多上个时代的巨头假如说还想在环境变化之后重新找到一个再次崛起的契机，我觉得真的可以好好地去想一下为什么 LV 在当时要选择跟这几位艺术家去合作推出这样的作品。


就是当我们看到类似这种联名合作之后，我们会认为是设计师的动作，但其实不是的，现在我要把一直没有出现的老贝再重新转出来，就是我们刚才看到的这些所谓的艺术家联名，我们会认为是小马哥喜欢他们，其实也不是，这个背后其实也有很多老贝的影子在里边，就比如草间弥生，比如村上隆等等很多的合作其实都是老贝去牵线去拍板决定。他去拍板的原因是因为当时 911 事件之后，欧美的奢侈品市场不太好，当时就想进军日本市场。


我们作为设计师有时候很容易有一种浪漫化的表达，会认为所有的动作其实都是出于设计师或者是出于艺术家的一种个人的对时尚的敏锐也好，或者是对所谓审美的表达也好，其实也不是的，一个真正的设计师一定要同时兼顾到背后的商业思考。这个也是为什么我们今天的分享是一个双主角的一个很重要的原因，我们真的看到这两个人其实是缺一不可的，不是一个简单的所谓伯乐跟千里马的关系，而是说，很多时候伯乐跟千里马之间也需要相互理解。


我觉得我的这个内容可能不会有什么大老板会听，但是万一有机会进入到大老板的法眼或者法耳的话，我真的觉得，你们可以不相信我，但是你们要相信LV，要相信整个奢侈品产业。如果你真的想为你的公司，为你的事业找到这样的曲线的话，真的应该有老贝的这种胸怀，对吧？


你真的要敢于去启用一个这么叛逆的，来自一个这么看起来文化也并不太好地区的，甚至刚刚失败的年轻的设计师，你是不是敢百分之百的信任他？


就是，你作为一个创业者，你是不是能信任一个创新者？以及你作为一个创新者，你作为那个设计总监，你是不是可以真的去理解你的老板究竟是怎么回事。 我觉得这个就是我们开头说的，只有创新是不够的，只有创业也是不够的，怎么能把创新跟创业的优点都给它结合起来，我觉得就像这个老贝跟小马一样，如果能形成一个创业者相信创新者、理解创业者的这么一个良好的互动关系的话，我觉得第二曲线 450 倍的增长就都是有可能的了。


今天的主要内容就是这样，最后想跟大家稍微闲聊两句。最近我发现有一些有意思的地方，比如说前一阵卫龙推出的那个辣条包，我不知道大家有多少人知道这个事，就是最近发生了很多让人有点惊掉下巴的事。


辣条包还好，因为那个卫龙一直就是有点搞怪的这么一个品牌。那不如说茅台跟瑞幸的联名这个事好了，当然大家对此的评价也是众说纷纭，众多说法里有一种认为的是，像茅台这么高端的品牌是不应该干这样的事儿的，是不应该为了一时的市场效果去跟瑞幸这种品牌去做这种联名的，包括跟德芙也是，而是应该要继续保持好自己很高的这个逼格。但是我想说的是，你可能还是没法身临其境。也我会认为说包括像茅台这种已经走到巅峰的大企业，它其实面临的一个很现实的问题，就是它的后续再怎么增长。也就是说它稍微一不小心，真的就会发生那个魔咒，就是会随着上一代人的老去一块消失在这个世界上，所以他们想进入这个新市场的想法是非常迫切的。我觉得 LV 这在这里边打了很多很好的样，就是本来这么这么老牌儿，这么绅士、这么严肃，这么高贵的一个品牌，我都可以在我的包上去画一些小樱桃，画一些玫瑰花，对吧？去做一些bling bling的东西，做一些这么轻佻的表示，为什么我们就要一定要去苛责说茅台你就一定要端着这么重的架子呢？ 除了茅台之外，我也看到了一些别的比较好的例子，比如说那个西安博物馆，就是绿色的那个铜制的“马踏飞燕”。所有的人都在做文创，对吧？我们每次做文创的时候，总是有太多的偶像包袱放不下来，你为什么就不能像LV，像这个铜奔马一样也试着去用这种更轻松的方式去打破自己所谓原来的范式，从原来的惯性思维里面出来。


这就是我们今天的主题，去打破自己的惯性思维，假如能打破的话，是不是其实还是有很多机会是没有被我们发掘出来的？ 我觉得这个可以大家一起思考一下，就是关于转型开拓这个问题，其实是我想做这套课的一个起点。就是我为什么会在十多年的编辑工作之后，要在这么一个年纪去做一个其实卖的也并不好的一个设计思维的课。为什么要做这个事呢？我是真的觉得现在环境在发生一个非常大的巨变，不是简单的经济环境不好的问题，比如说 AI 等等之类的事，我真的觉得会彻底改变我们之前的工作方式，那应对的方法就是设计思维，就是我们怎么从做出更漂亮的图变成怎么帮我们自己，帮我们的客户，帮我们的合作伙伴从惯性思维里走出来，这个可能是在下一个时代里边，设计师迁移到一个更好的生态位，适应到一个更好的新环境里边需要长出来的这个更新的能力，这个能力其实就是我整个课或者说我最近所有表达的一个核心，就是这个设计思维。


我的能力有限，我相信有很多人会讲得比我好，但是我觉得众人拾柴火焰高，咱就有这么大本事，反正能尽力的我就尽力了，我不知道我说的是不是清楚，或者有多少人能听懂，或者是或多少人会有同感，但是以我有限的经验跟我有限的能力，我是真的想在最后再啰嗦最后一遍。就是设计思维真的非常非常的重要，大家应该有意识的去研究一下这个东西，它绝对是应对未来的一个非常重要的核心的办法。