酷案例｜存量博弈时代，如何打造靠谱的品牌？

这是一款驱蚊精油，

品牌方是拥有7万亩香樟园的南方木本，

拥有一定的实力背景。

但产品上线一年多，却销售平平。

有实力的团队，有优势的产品，

却卖不出去！

“如何化凡为奇？”

解决问题的第一步，是找对问题！

南方木本的最大问题在哪里？

当我们深入调研行业和自身优势时，

我们发现这是典型的品类定位问题，

所谓定位不对，努力白费。

那我们第一阶段的课题——重新定位品类。

驱蚊精油有吗，市场上有很多，

但这却是一个失败的品类，

因为大众没有认知。

当人们要买驱蚊产品时，

首选还是蚊香，电蚊香等等。

换句话说，“驱蚊精油”

不在大家的选择范围内，

这样竞争是没有任何机会的。

这也是南方木本产品上线一年多，

销售不佳的原因。

怎么办！借彼之矛,攻彼之盾。

在蚊香中分割出新品类。

众所周知，

蚊香和电蚊香最大问题是用火用电，

不安全味道大。

而我们驱蚊精油安全无害，

是传统蚊香更好的替代品。

因此我们将其定位

“液体蚊香”

去蹭蚊香的热度流量，

去占蚊香的便宜，

让人们第一次听说就理解。

正确定位了品类，

接下来第二阶段课题：聚焦品牌核心价值。

调研发现，驱蚊商家不靠谱，

不惜夸大其词。

驱蚊行业面临严峻的信任缺失问题，

而南方木本是有实力承担使命，

推动驱蚊行业规范发展。

人人皆醉我独醒，

人人不靠谱，我们就靠谱。

因此南方木本的核心价值——靠谱。

接下来给它不得不购买的理由

所谓名字即金字招牌。

根据“靠谱”的品牌价值，

我们把名字人格化，

取名——靠谱的樟先生。

好听好记好传播，

更难得的是这个先生像是你的朋友，

也是你的邻居、同事，

是有画面的是能具体感知到的。

为了让靠谱更具打动力，

进一步提出品牌价值主张：

不忽悠、不夸张、不作假。

并提炼三大信任状。

成分靠谱、效果靠谱、味道靠谱

接下来关键是，找对刚需人群，

把产品卖给最需要的人。

我们发现对健康最敏感的人群，

是有宝宝的家庭。

而且在社会共知里，

“宝宝适用”是健康最高标准。

如果宝宝能用，

那老人孕妇其他人更能用。

因此我们提炼出购买理由：

香樟驱蚊精油，不用燃不用电的液体蚊香，

自然挥发安全可靠，更适合有宝宝的家庭。

光有这些还不够，还需要一个令人惊艳的形象：

靠谱的樟先生应该是什么样的形象？

当然是，靠谱！

靠谱，就是正确的，是被认可验证的。

所以我们的品牌记号，就是一个勾。

不用多余解释，一看就理解。

由此再延伸出纹样色彩等等，

提高品牌辨识度，

更具规模感、熟悉感、大牌感。

但驱蚊产品作为快消品，

有一套品牌识别系统还不够，

还需要开发独特产品形象。

我们根据购买理由和使用体验，

倒推开发产品。

开发出一盒30支，

一次一支，打开即用，

用完即扔的国内首款次抛型液体蚊香。

不仅解决了用火用电的使用痛点，

同时定量消耗增加使用频次，

还能提高销量。