酷案例｜洞察酒的价值本质，讲好人与情感的故事

酷品牌商业创意

广州/设计爱好者/2年前/176浏览

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酷品牌商业创意

以弱胜强，用创意引爆生意，重新发明黄酒生意

项目前言：

黄酒是世界上最古老的酒类之一，源于中国，且唯中国有之，是中华民族之瑰宝。但是随着白酒市场的规范化、葡萄酒市场的快速发展，黄酒整体市场规模在中国酒类行业中占比不到5%。结果就是产品越做越多，市场越来越小。

黄酒如何在酒类市场中，快速占有一席之地？

产品如何打造跨品类新物种，突破销售新创收？

如何让消费者产生喜欢并想要拥有的感觉？

答案尽在这篇文章中！

接下来，本文将详细讲述我们如何用5位1体酷品牌营销术，帮助秦黄酒业建立品牌制胜点，为企业的超级品牌之路迈出坚实的一步。

01 行业观察

问题1：严重同质化，严重行业内卷

在品牌诉求方面，都在拼老字号、历史、养生、健康……同质化严重，营销全自嗨。

问题2：整个行业离消费者越来越远

这个时候如果采用跟随策略，保守型改良，等于自杀。我们要做的，就是跳出整个行业，找到一条完全不同的道路。这是最重要的，也是最需要被解决的问题。

问题3：购买理由，极其不清晰

谁来买？为什么买？买来干嘛？这是第二步需要被解决的问题。

几乎整个行业的黄酒都在讲健康，但是，酒作为日常消费品，消费者更注重它的感官消费，如果仅仅是为了健康，那黄酒在宣传引导上又怎么敌得过“生态酒”之称的葡萄酒和“液体面包”之称的啤酒？消费者为什么消费水井坊、国窖1573，是因为他们有良好的保健功能？答案是否定的。

问题4：使用场景，超级模糊

和谁喝？在哪里喝？一次喝多少？这是第三步需要被解决的问题。

一个人喝RIO，一群人喝啤酒，请客办事喝白酒，合作谈事喝白酒，酒吧里面喝洋酒，过年吃饭喝白酒，什么时候喝黄酒？吃大闸蟹？那市场有多大？

所有问题一个答案：特定人群在特定场景下喝的具有特定价值的一款酒。

02 自身研究

①产地：西安的黄酒，市面上主流的黄酒都是绍兴的黄酒，对于喝黄酒的人来说，第一选择一定是绍兴黄酒。

②口味：市面上的黄酒主要是半干的，我们的是甜黄酒。

③总结：产地和口味，我们都不具优势。如何以弱胜强？

03 消费者研究

这个时代最大的不同就是，每个人都沉浸在互联网的世界里无法自拔。

我们每天都在即兴地消费着自认为“喜欢”却根本“不需要”的产品，今天的互联网购物行为，完全是休闲消遣、打发无聊时间过程中的兴趣衍生物，购买冲动越来越即兴，跟功能、正宗、效果一点关系都没有，而是碉堡了、牛逼、酷、好玩，有意思…

“如何化凡为奇？”

打破常识，洞察本质，重新定义

重新定义产品：它不是原产品，它是新价值。最终产生一个：超越常规的想法

酒是什么东西？为什么喝酒？

从远古以来，酒是祭祀时的必备用品之一

原始宗教起源于巫术，在中国古代，巫师利用所谓的“超自然力量”，进行各种活动，都要用酒。巫和医在远古时代是没有区别的，酒作为药，是巫医的常备药之一。在古代，统治者认为：“国之大事，在祀在戎”。祭祀活动中，酒作为美好的东西，首先要奉献给上天、神明和祖先享用。

现在，酒是沟通感情的必需品

不管是一家人，和朋友，还是请客吃饭，有了酒，感情就一下子上来了！！！

“

当年过命交情的同寝好友，多年没见

大排档换成了酒楼，放松变成了局促

直到那瓶酒上桌，干一杯

当年的勾肩搭背，当年的欢声笑语

当年的融洽与默契，就又回来了！！！！

——毕业20年的王大哥

“

今天要向女朋友求婚，

我准备了鲜花，准备好了钻戒，

当然也准备好了一瓶好酒，这瓶酒珍藏了3年，

这么重要、开心的日子，要和重要的她喝。

——准备求婚的小张

“

在饭桌上大家都互相敬酒，

老李突然举起酒杯对老张说：

“我必须和你喝一个，如果没有当年你的帮助，就没有现在的我。”

两人一饮而尽，一切尽在酒中。

——踏实本分的老李

“

为了让握手术刀的那双手一直稳稳的，

我平常几乎滴酒不沾，

但每年的除夕夜，和一家人在一起的时候，

我一定会喝一点，

因为我和他们在一起很快乐!!

——做医生的老曾

消费者喝酒的本质是

表达心意，表达我很在意你，想告诉你和你在一起很快乐，很幸福，很舒服…… 或者有求于你。

重新定义黄酒

如果有一种黄酒，能让不需要的人想要购买，那一定不是因为它更正宗，而是因为它不是黄酒；如果有一种黄酒，能让人愿意花更多的钱去购买，那也一定不是它比别人更好，而是因为它不是黄酒。

所以重新定义黄酒，最重要的一件事，就是找到还有什么东西满足这些？

应用酷品牌方法，我们找到了一个最常见的东西：礼物。礼物是在社会交往中，为了表达祝福和心意或以示友好，人与人之间互赠的物品。礼物是送礼者向受礼者传递信息，情感，意愿的一种载体。

重新定义黄酒

它不是黄酒

它是表达心意的礼物

酒分贵贱，心意无价。

接下来给它一个不得不购买的理由

每一件产品就是一份礼物，每一份礼物都表达一种心意。每一款酒都对应一个具体的身份和场景。

有了场景的指引，我们才不用担心在复杂的市场行情与多变的消费趋势中迷失方向。找到了品牌的典型消费场景，我们才知道该跟消费者沟通什么，文案应该怎么去写，市场推广和渠道又该做些什么。

既然酒是特定场合下的心意礼物。那么谁来送，送给谁就至关重要了。试想下，你会送玫瑰花给女友，送长辈就要康乃馨了。所以这瓶酒，一定不是“大众通用版”，而是“私人限定版”。

洞察购买理由：

特定人群在特定场景下喝的具有特定价值的一款酒

每一件产品就是一份礼物，每一份礼物都表达一种心意。每一款酒都对应一个具体的身份和场景。

我们打造了第一款产品，是情侣款。因为平凡日子需要浪漫调味。所以这一款送给浪漫不死的恋人，它的名字就叫小浪漫。

第二款是闺蜜款，名字是待天仙；

第三款是兄弟款，名字是凌云志；

第四款是全家款，名字是大满贯；

第五款是送自己，名字是自嗨；

第六款是生日酒，名字是岁岁红；

………………………………………………

我们打造一整个“酒柜”，出门带什么酒就由你要见的对象决定，就像出门选领带一样。

光有这些还不够，还需要一个令人惊艳的形象：

酷到让千万人一看就喜欢

表达心意的礼物，如何让人们记住?我们需要一个看得见的“形象”。

请问，中石化的标志是什么？请问，中国铁路的标志是什么？请问，小米手机的标志是什么？请问，腾讯的标志是什么？请问，苹果的标志是什么？请问，比亚迪的标志是什么？请问，谷歌的标志是什么？请问，中国电信的标志是什么？

你们的公司有标志吗?那么请自己问一下自己，你的标志能用嘴巴说出来吗?

对于一个品牌形象来说，记号比符号更重要，品牌形象的第一步是让消费者记住。

营销内容会过时，产品会更新换代，只有记号是永恒的，所以品牌记号是和品牌名字同样重要的品牌资产。当品牌记号和品牌名字结合起来，就成为品牌战略最强有力的扩张武器。

01 品牌记号

品牌为引起受众注意，帮助受众识别品牌、记住品牌而做的标记。

品牌记号是本来就记得的，约定俗成的，是人们认知中已有的原型。人人都理解的，融于我们生活的符号，他们本身具有一定意义，要求人们按照其指导进行活动，例如红、绿、灯。人人都已经有认知的事物，即为认知原型。

成功的品牌都有自己独特的品牌记号，你看卖雪糕的钟薛高和奥雪，一家把雪糕做成瓦片状，一家把雪糕做成双黄蛋的样子，目的就是用独一无二的外观来提升辨识度，直接把用户的认知原型私有化成品牌记号。

品牌一旦拥有了品牌记号，意味着品牌已经深入用户心智，其在用户心中的地位无法撼动，尤其是与竞品在市场中相遇时，用户往往会选择脑中已有的品牌，即品牌记号，对用户来讲，品牌记号是信任，对企业来讲品牌记号则是印钞机。

我们打造品牌记号，不是创造一个新东西塞到消费者的脑袋里，而是在消费者的脑子里，找到一个他们熟悉的东西，占有它。以酷品牌“AK47美颜枪”为例，提到AK47，提到抢，提到胜利，大家脑海里第一想到的是什么？没错，就是迷彩，认知原型私有化，我们为“AK47美颜枪”设计了独一无二的迷彩，瞬间提升产品的辨识度。