酷案例｜一个珠宝品牌的营销突围战

一个老生常谈的故事： 两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。

在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。

当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋子……

这个故事可能你早已熟知，但背后启示永远值得我们深思，常看常新。

它告诉我们，许多人常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已。

为什么说这个故事呢？ 在同质化竞争激烈的今天，我们会看到越来越多的企业面临同样诟病：有产品无市场，有市场没业绩，有业绩没利润。最后搁浅倒塌，抱怨“生不逢时”。

传统商业模式瓦解，已成不争的事实。未来似乎也充满‘堪忧’，有人甚至预言未来三年内，新消费会彻底消亡。真的会如此？ 悲观者不一定正确，但乐观者往往胜利。大浪淘沙的竞争环境，我们依然能看到一些品牌反攻突围，完成了高歌猛进的翻身战。

就如本案的奢爵珠宝案例，通过差异化市场定位，完成了一场“看似错误，实则正确”的品牌战略革命。

钻戒市场分析——透过现象看本质

根据报告显示，未来中国珠宝市场规模将达8千亿，目前铂金消费位列世界第一。另一面，中国人均拥有珠宝数量的不足，仍存在着一个巨大的市场空间。

在珠宝首饰行业最大的一个细分市场——结婚钻戒市场。每10件钻石饰品的销售中，就有7件是以结婚为诉求。换句话说。几乎95%的品牌，都在抢占70%的市场份额。

世界上本没有路，走的人多了就有了路，但走的人越来越多路就堵死了。

市面上所有品牌挤在同一个赛道，品牌营销严重同质，做女性营销，做求婚情感营销。但套路化模式已经逐渐失效，消费者已有很强的心理预期，当品牌无法做到超出预期时，消费者便会断然舍弃，珠宝品牌对消费者溢价能力正降低。

另一方面，从增量到存量市场，蛋糕有限，入局者抢食者越来越多，所以到后期很多珠宝品牌将遇到瓶颈，增长乏力。

人群市场调研

时代在变化，人群在变，情感需求也在变。数据表明，自2018年全国结婚率创造历史新低记录7.2%。对爱情的不自信，婚姻的悲观，育儿成本上升等等，让越来越多的单身男女惶恐迈进婚姻殿堂。

另外一组数据表明，2021年全国平均离婚率达到39.33%。对于如何经营幸福婚姻，俨然成为中国式家庭的集体困境。

结婚的人骤减，离婚的人暴增，尚处围城中的中国7亿已婚人士，本应是最被关注的群体，然而所有珠宝市场都在遗忘他们。

在贴吧、知乎里，关于“结婚没有买钻戒，要不要补上”的话题永远引发热议；

“84岁爷爷买钻戒求婚”新闻也同样感动无数人。

“用兵必须审敌虚实而趋其危”

用兵必须要弄清敌军的虚实, 攻击它的要害。如果大家都在一个山头打得火热朝天，炮火连天。除非你拿着核武器，有花不完的粮草，充沛的军队资源，否则贸然入局，注定身陷囹圄。

所以对于奢爵而言，进军70%的珠宝婚戒市场，并非是最佳选择。

那怎么办！以酷取胜！

“取悦小众反攻大众”“差异化取代同质化”

酷品牌差异化战略从0到亿三种实效模式

需求替代：用一种产品去替代对顾客另一种产品的需求，也就是用不同的产品满足同一种需求。简单的例子如打火机取代了火柴，电子书取代了实体书籍，还有一种跨界打击例如：外卖替代了方便面，自媒体替代了电视机，社区团购替代了线下便利店。

顾客转换：如何把产品卖给不需要它的人？这里的不需要，不是消费者真的不需要，而是他们并不自知。当某一需求被创造出来时，他们瞬间路转粉，并形成群聚效应。就像现在大火的露营，疫情之前人们根本没有这个需求，是被小红书种草出来的。就像0糖饮料主打健康时，不是减肥的人也会来买；就像彰显个性的ZippoO打火机70%卖给不抽烟的女性。

另起一行：重新发明一个行业，创造非对称性优势。一种是技术迭代实现传统行业蝶变，就像3D打印技术的发明，VR元宇宙技术、以及马斯克的脑借口技术。另外一种是新概念提出，重构人们的认知。就如药妆概念，威姿原本是化妆品，但把它放到药店里销售，你可以说它是医药里化妆品做得最好的，化妆品里药用做的最好的，就获得了非对称性优势。

那珠宝钻戒在人们生活中扮演什么角色？大家对它有什么需求和认知？

还是那句经典的“钻石恒久远 一颗永流传”。其诞生于1947年，是因为二战时期后，英美人们物质条件改善了。珠宝开始推向中产阶级，就将钻石赋予了爱情的价值，当一对男女决定走向人生另一阶段，需要承诺需要仪式感。

女人会认为，你连钻石都不舍得买给我，你还好意思说你爱我，你以为我看中的是钻石，我看中的是你舍不舍得！恋爱中的男人要证明自己的爱情，送钻石就可以了，比掏心掏肺容易多了。

经过一百多年的不断营销普及，钻戒=爱情=永恒=美好，就成为人们根深蒂固的认知。这个定位本身并无错。

但遗憾的是钻戒珠宝圈定了特定人群——求爱的单身人士。导致95%的珠宝品牌，都在抢占70%的市场份额，而决定走向婚姻的人群基数也在降少。这导致供大于求，出现极具内卷的竞争局面。

避开同质化竞争 把产品卖给不需要的人

那我们应该利用哪种差异化战略？

顾客转换！同样的钻戒，同样的产品价值，卖给原本不需要的人——庞大的婚后族群。他们是怎样的一群人？ 他们是一群结了婚的男人；他们深爱着自己的老婆；当初结婚的时候，为了其他，而放弃了给老婆买一颗钻戒；这是他们心里一直的亏欠；虽然生活在他们的努力中，越来越好。老婆却总说：这么贵，买了干嘛，我不需要；每当这个陪他们风雨的女人，看别人带钻戒那羡慕的眼光。他们内心就有一个强烈的声音在响起：我对不起她、给老婆补个钻戒、补她一个大的、这一次不能再将就了…他们有什么真实存在却未被满足的需求？

弥补遗憾结婚时没买，现在买给她当初没有条件，现在创造条件从前的山盟海誓未变，现在依然忠于一个人走过酸甜苦辣，更能确定往后余生是你

奢爵面对的消费群体是：对另一半有亏欠感的已婚男士

面向的细分市场是：婚后情感市场

品牌核心价值是

回报爱情，弥补遗憾

品牌承担的社会角色

让爱不再亏欠，让婚姻更加幸福的解决方案

如此完成了一场品牌战略定位。当我们想当然去做大众市场时，其实忽视了有无竞争力的问题。取悦小众反叛大众，实则是进行差异化定位，市场细分。在有限资源内，进行最佳优势配比，直至获取“以少胜多”的胜利。

品牌传播，既要精准传达核心价值，也要能口口相传，省下80%广告费。 一个原则：降低记忆成本，提高传播效能。

品牌口号： 一句话简单明了，直接展示品牌核心价值，并通过长期的传播与沟通将其植入客户的大脑当中。最好还能带有行动指令，让人不自觉采取行动。

“这一次好好告白”

品牌故事：

“女人购买化妆品、衣服和漂亮的首饰，更像是在为自己编织青春与梦想的故事”。成功品牌都在出售故事。漫威电影是贩卖英雄梦的故事，施华洛世奇是水晶梦工厂的故事，迪士尼是公主与王子的童话故事。

品牌故事营销三大道具： 1.与众不同的主题2 讲述令人感兴趣的故事3 真实可信的角色（产品）I DO的品牌故事：是以“神圣的爱情宣言”为主题，关于人们告白求婚的故事，讲述有情人终成眷属的故事。

所以奢爵品牌，是一个关于已婚男士的爱情故事；关于亏欠与弥补的故事，关于好好珍惜眼前人的故事。

大幕拉开，让产品当主角，发挥天然的巨大戏剧性，让品牌成为一群人的幻想与梦想，同时也让消费者参与其中，共创故事，丰富品牌内涵。一切准备就绪，即刻登台演绎！

01-品牌形象

企业所“创造”的并非品牌，顾客所“感觉”到的才是品牌。你是如何对一个陌生人有感觉的？形象气质，决定第一眼是否就爱上。在品牌领域里，如果想要瞬间建立一个人人都有感觉的形象，恐怕很难。 但有一招：用已知注解未知，嫁接具体的动植物形象，将其蕴含的气质人格化，快速让受众理解。

那么奢爵应该是哪种人格化象征？

“天鹅”

奢爵品牌形象探索 >>>

奢爵品牌识别提升6步超越>>>

步骤1： 加强品牌亲和力—修正原标志弧度细节

步骤2：提升品牌图形美学—修正原标皇冠

步骤 3 ： 提升品牌图形美学—修正原标天鹅主体

步骤4: 提升品牌图形美学—修正原标天鹅翅膀

步骤5:增强品牌整体感与价值感—品牌字体与图标组合

步骤6:增加品牌情感沟通力——品牌色彩提升

奢爵SIREGURE纹样开发 >>>

品牌识别延展体系 >>>

品牌情感肌理 纹样应⽤>>>

品牌商务形象 >>>

品牌服装形象 >>>

「服装01」

「服装02」

「服装03」

品牌媒体形象>>>

02-酷产品

产品开发概念—— 天才科学家的宝藏，浪漫至死不渝1938年，爱因斯坦写下了《致后人书》在信中，他回顾了人类取得的重要科学成果，这封信是用特制的墨水和纸写成。它被放入了一个称作“时间胶囊”的容器中。 放入其中的还有万宝路香烟，人造纤维，书籍、缩微胶片等等，些智慧的宝藏，将在5000年后，即公元6938年，才能被取出。如果有一次穿越时空的机会，在这个时间胶囊里，我们希望能放一枚奢爵的腕表。它会一心一意的记录着时间，就像真爱至死不渝。这一次好好告白！ 装在时间胶囊里面的腕表，是爱情最好的保鲜柜，镌刻永恒不变的爱情。

礼盒包装开发——爱情高于生活，

惊喜永远多一层

首饰手镯设计——璀璨锋芒毕露，余生环环相扣

原有产品升级包装 ——奢华大牌质感，礼重情更重

产品手提袋包装——细节见真章，美学追求始终如一

周边产品标识应用——时代会变，经典高雅永不过时

总结： 以上，就是酷品牌策划的奢爵珠宝品牌案。 我们必须承认，当下的我们站在一个时代的交叉点。时代一直在变，唯一不变的就是变化。 传统商业模式瓦解，新时代的蓝图已经展开。生意会更难做吗？品牌还起作用吗？好产品能卖出去吗？ 一直以来酷品牌不断思考实践，付诸一个个更优秀的案例，以回答新时代下的营销解题思路。 酷到底是什么？是不可逆的时代趋势，也是回答这个趋势的最好答案。 依然是那句话，酷不酷不是面子问题，而是企业生存问题。 无论未来如何，我们都要坚定的酷下去，一起以酷取胜！