直播回顾 | No.2 设计如何为产品讲个好故事？

【No.3直播预告】

主题：未来的艺术设计怎么做？

对话嘉宾：国际知名CG艺术家杨雪果、北京电影学院美术学院副教授薄一航、NVIDIA Studio业务发展经理陆烨

直播时间：8月16日 周二 19:00-20:30 （文末扫码，预约直播）

当下，品牌与产品都想打破发展困局、抢占用户心智，但增长都是基于用户价值，设计师该在哪个点上去发挥自己的聪明才智？

7月14日（周四），G-MARK设计奖评审时晓曦，广州美术学院教授林敏，共同做客站酷直播间，围绕“设计如何为品牌讲一个好故事”的话题，分享当前时代设计与品牌、产品的相生相合，以及设计师的职业发展之路。

时晓曦

“设计不仅仅是解决问题，更应面向未来提供想象力与启发。”

林 敏

“伟大的产品从来都来自执着的追求、深刻的洞察和恰当取舍。”

一

产品设计如何快速占领用户心智？

林敏：“用户心智”是认知心理学的概念，是说用户怎么认识、定位和理解一个产品，或者用自己的语言和认知体系来构建对外部事物的认识。

“占领用户心智”没有问题，但前面有“快速”两个字，就会产生一些争议：为什么要快速？是在某一个阶段快，还是一直都要快？

“快速”更多是产品在上市环节，通过营销推广，用一句清晰明了的slogan，让用户快速get到你能带给他什么。但从企业或设计师的角度来看，设计或产品要占稳用户心智，并不总是很快。它需要“润物细无声”的沉淀，让用户感受到你的用心，被你感动或与你产生共鸣：真不错，你给的正是我期待的。

全球很多伟大的企业，都经历了漫长的时间历程，才沉淀出自己的品牌。比如早年的诺基亚，我在三星的时候，我们做过所有兄弟品牌的调研，发现诺基亚真的很厉害，超70%的用户对诺基亚的认识都是一致的，用户心智凝聚得非常好。本土企业在这方面做得稍微弱一些，可能太在意快速，在各个环节追求快，没有在该慢的时候慢下来。

我们要追求快速出击，也要重视慢慢沉淀！

三星 Galaxy S1-S5 用户体验设计与 Galaxy Tab 10.1 体验创新设计，© 林敏

时晓曦：“沉淀”这个词我特别认同，“快速”很多时候可以用一些商业方法来实现，比如，用打折、明星代言等手段刺激消费，但用户可能很快就会忘记，当下一波更大的刺激来的时候，他们又会转向新的刺激。而沉淀更多对应着长久的品牌价值，就像之前的诺基亚，如今看来依然是一个值得尊敬的公司；还有现在的苹果、戴森等品牌，都有它们的坚持。

同样的精力，同样的时间，在一个方向去坚持，确实会慢慢在人们心中形成更深的品牌印象。

NOKIA 1200，© 时晓曦

二

体验是感性的，但设计师如何避免“拍脑门”的坑？

林敏：这确实是一个普遍现象。有一类设计师偏理性，思路特别清晰，往往会基于经验、经过推导之后得出一个方案。当你问到：“如果那样行不行？”他会说：“我已经考虑过了，都不行，就得是这个样子。”而另一类设计师就会偏感性，灵感和直觉的成分会多一些，他们喜欢说“我感觉这样就是好的”。

“拍脑门”有一个很正面的描述，叫“灵感”。不反对“拍脑袋”，但要讲究方法。不能只是“感觉”，要论述为什么这样是好的，你考虑了多少种可能，又因为什么原因选择了这一种。验证的思维和习惯要一直贯穿在设计全过程。

很多大企业会有一套规范的流程，流程可以保证你的设计符合企业的输出标准，降低出错的风险。大企业会花很长时间在这些看似零碎的细节上，有时长达几个月；而本土企业在这个环节就很快，可能一两周就做完了。

时晓曦：idea每个人都有，有时设计师的idea 真不一定是最好的。当你有了成熟的idea，后边的事情就会变得简单；但是，如果idea不成熟、不合理，就需要借助流程、方法，让更多人参与进来，一起去验证和完善它，确保最后的执行结果是一个不错的东西。

“X-Plus”桌子，© 时晓曦

三

什么才是设计与品牌、市场的“好关系”？

设计的价值怎样才能被最大化？

林敏：“设计跟品牌、市场是在什么环节衔接上的？”很多本土企业对这个关系理解不到位，还是一种单纯的串行模式：企划定义产品—设计—开发—市场营销……但这是一个理想化的串行，前提是每个环节都做得非常好，接力棒就可以很好地传递下去；一旦中间有一个环节跑偏了，那么后面就都会被带偏。

实际运作中，并不完全是一个串行的关系。在最初的企化环节，就应该同时思考品牌应该怎么向用户讲故事，设计、技术应该怎么支撑这个故事，在所有关键点上一起参与、达成共识，然后上下游就可以并行地展开工作了。

品牌其实是一个抽象概念，通过这个产品，我想让用户 get 到什么，想在用户心智中沉淀什么，这是品牌要先解决的问题，设计再把品牌希望表达和沉淀的东西转化过来。

设计从事的是一种翻译工作，要考虑怎样既巧妙又准确地在用户体验和品牌形象之间完成一个闭环，这个责任是很大的。如果能匹配得上，就是一个成功的设计。

四

流量触顶时代，

设计师在职业上要做哪些思考？

林敏：要想精进成一个很厉害的设计师，就一定要有想法。多看各种新的设计产品或展览，还有一点，多看书，书是思想的沉淀，一些经典书籍能帮助你形成自己对设计的理解和认知，在思想上成长得更快。

另外，设计师要多为自己创造一些弹性，不要把人生理解成是一个串行的过程，好像毕业出来就应该工作，工作以后就应该升职、转型管理……实际的进程不是这样子的。当就业形势很严峻的时候，也许可以考虑做一段自由职业，或者去沉淀自己，不放过每一个提升自己的机会，在逆境中依然保持成长，那么一旦逆境开始转圜，机会的苗头出现，你就能敏锐地感觉到并及时抓住。

对于在职设计师来说，当前行业的不确定性增加，很难做到平常心，会比较重视title和薪资。加之国内市场压力大，确实会传递很多压力，设计师没有太多时间思考，设计变成了“参考式设计”——给你一个模板，告诉你标准答案是什么。这是为了生存不得不采取的一些做法。

我们要认识到市场压力和企业文化的这部分现实，跟上这个节奏。但也要看清，这只是一部分的现实，不是只能这样，还是可以突破的。

我们需要自己找机会去拓宽、去构建自己的思想，只有先成长了，才有可能到更好的环境、更大的空间去施展。但是不能要求第一步就是一个完美的环境，那未必是好事。要清楚什么是现实，什么是我们应该追求和把握的，有所准备，主动沉淀，不抱怨，也不躺平，那么机会来的时候，才有可能抓住它。

【粉丝提问】

01 流程规范化以后，是不是就不需要设计师有太强的能力了？

林敏：设计是一种翻译的工作，它是有边界的，不是纯粹的创造、想怎么翻译就怎么翻译，以至于忘记了“原文”想表达什么。约束是在这里，并不是能力会被削弱，而是避免你走偏。反而是流程化以后，在每个环节上，对你的职责，对最后的产出，要求都会更清晰。

要做到准确、精彩地翻译，需要技巧和经验。不要只看到手上的能力，要精进思考的能力，调动你的灵感、创意和动机，做出不同形式的翻译，这是设计师可以发挥的地方。

时晓曦：流程的规范更像是集体的智慧，它是给你建立一个“1”，而设计师能力的高低，就在于他能在后面加几个“0”。设计虽然是一个创意的工种，但设计师要永远尊重集体智慧。一个产品的诞生是真正从0到1的过程，这是很不容易的，也很难由个体独立完成。

其实不用担心能力会被削弱，如果你的能力摆在那里，对设计的理解又很到位，相信没有什么可以限制住你的才华。

NBA x LA Design 球鞋，© 时晓曦

JS 3D针织鞋，© 时晓曦

02 做设计师跟年龄有多少关系？四五十岁还能从事设计行业吗？

时晓曦：年龄不是问题，在美国诺基亚的办公室，有很多四五十岁的设计师。当时Nokia的一款高端机vertu，它的两位设计师年龄都很大，他们从想法、画草图到建模型、打印、喷漆、做出手感，完全都是自己做，能感觉到他们是特别热爱设计的。那段经历也坚定了我做设计的信念，设计确实是一个可以一直做到老的事，就像著名设计师Richard Sapper，在医院病房里时，还在完成客户的一个设计。

山本耀司说，这个世界上不存在又年轻又好的设计师，年轻的时候不会好。以前我不太理解这句话，后来发现，设计的职业寿命其实可以很长，前期积累的时间也会较长，因为它比较杂。我自己前十年基本都是在学习，十年之后，才慢慢积累了一点判断力，如果是面向市场，大致能判断出它会是一个什么表现；如果是去投奖，也大概知道它能不能获奖。因此，前期不要在意太多，它更多是一个积淀的过程。

林敏：在我看来，无论你是什么背景，只要你热爱，设计都会是一件有趣的、值得认真投入地去做的事情。

我自己是心理学背景，在美国攻读过人机交互博士。因此我是偏交互的方向，设计相对会弱一点，如果想要把想法表达出来，就需要团队中设计师的帮助，我很享受和设计师一起工作的时光。也正因此，我不是完全从设计的角度切入，而更多是从心理学的角度看用户，从计算机科学的角度来看技术，理解设计在实践层面的问题，以及在人机交互部分如何沟通。

还是要去寻找你所热爱、愿意为之付出的事情，其他因素不是不重要，但也不是最重要。当然，现实不会完全按计划来，我们也不是一开始就知道什么是对的、是更好的选择，任何一个状态都有好与不好，我们能做的就是去热爱，努力做得更好。

03 已经落地的设计案例，怎么判断它是否能被用户接受？怎么提前论证它会不会成功？

林敏：这个类似于上市前的用户测试，其实有不同的做法。如果不涉及很高规格的保密问题，就比较容易处理。你选择一定量的用户基数，然后做一些测试，不管是跟踪式的，还是调研小组现场调研，这取决于你的问题。不能没有想法就去做测试，而要带着问题去寻找答案。

测试的部分其实方法并不难，有很多书是可以看的，无非是说要留出一段时间，根据时间周期来考虑什么样的方法能嵌入在这个环节里。至于由谁来做，取决于这部分职能由哪个团队负责。沟通清楚你要的问题，最好是在企划环节就把这部分工作考虑进去，不要等到最后关头才去挤时间、资源和费用来做。把它变成一个规定动作，而不要变成一个突发事件。

时晓曦：如果是你自己设计的一个产品要做测试，有一个更简单的方法：你自己就是用户，你可以在使用的过程中去测试和验证它。每一个设计或产品都有一定的风险，但经验越多，更有助于自己做判断。如果成功了，可以总结经验；如果失败了，更值得去总结，价值是在这儿。

04 面对发达国家制造业高端回流和发展中国家中低端分流的挤压，对本土制造企业有什么建议？

林敏：几年前就开始强调，本土制造业企业要重视品牌，不能继续采取过去的竞争模式，一味控制成本，打价格战。尤其是当前品牌出海，要跟海外的成熟品牌竞争，很多用户会先评估这个品牌。对品牌有信任，贵一点也没问题。所以这时，要强化对品牌的理解，一定要想清楚品牌要沉淀什么，设计如何支撑所要沉淀的东西。这样才会有更多的溢价空间，也会使产品更有弹性，比如，通过构建产品的系列，用不同价位去匹配不同的群体，在市场上，在营销层面上，灵活度也会更强。

总之，你要讲一个更好的故事，而不总是讲“便宜”“性价比高”。要意识到品牌的力量和作用。我们整天谈“爆品”，爆一下只是销量起来一下，延续性其实很弱，这时设计的作用就不是很明显，更多是营销在起作用。所以追求爆款的想法，在做设计时思维要转变一下。

时晓曦：本土企业喜欢把设计和销量关联，设计好就卖得好，设计不好卖得就不好。其实设计更关乎品牌，而销量更多是商业行为。设计是会带来长期的品牌价值，设计得好不好，更多是在长期性上体现，品牌的价值也是建立在长期性上。日本G-MARK大奖有一个“长寿设计奖”，产品必须在市场上热销十年以上才能参奖，能不能获奖还不知道。它就是在鼓励设计去建立长期的价值体系。

项目策划：内容编辑部

封面设计：张璐瑶

【No.3 直播预告】

未来的艺术设计怎么做？

8月16日（周二）19:00-20:30

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