直播回顾 | 为什么好创意≠好设计？

·消费领域的设计出现了哪些改变？

·为什么好设计不单纯来自设计师的创意灵感？

·作为设计师，需要拥有哪些商业设计的逻辑？

·商业环境与市场的变换，设计师该如何适应，又何去何从？

7月5日，在站酷直播间，我们有幸邀请到两位成功跨界设计和商业领域的嘉宾，分享他们“从设计到商业”和“从商业到设计”的心得。他们是：

李建华

洛可可创新设计集团原合伙人，从事设计和设计管理12年后入局健康领域，成立“为活而生”KK-28体感酸奶品牌，完成了从设计师到创业者的身份跨界。她说：“从业20年，设计已经融入我的血液，每一天做任何事情，都是用设计思维在思考。”

刘威

站酷「2500万+」人气的汤臣杰逊品牌策略咨询机构创始人，从品牌视觉到品牌策略，不断尝试商业与设计的深度融合。

通过两位嘉宾关于“新消费中的设计”的对谈，希望帮助大家全方位理解新消费时代设计和商业的关系。

一

消费领域的设计有哪些改变？

设计的价值如何体现？

李建华：我认为是用户以及用户和企业的关系发生了改变。从设计师到品牌主理人，我感触最深的是，不同立场对设计的思考是完全不同的，需要的设计也不一样。我想从两个方面展开：第一，什么是好的设计；第二，整个环节中什么在改变，设计的价值在哪里？

我有一句座右铭：“如果有东风，就是利他之风。”无论在什么时代，我们做任何事的出发点一定是利他的，这是非常关键的。从这个角度讲，利他的设计就是好设计——如果一个设计可以给他人带来价值，就一定会有人买单，因为商业的本质就是价值交换。

现如今，这个“他”已经改变了！

众所周知，企业和品牌最根本的价值源于大量用户和消费群体，这样才能形成消费的交互过程。但随着时代的变迁，消费群体经历了“消费者—用户—消费商”的变化。

在消费者时期，企业重点做的是拉新，通过不断投广告、投流、铺渠道来扩大消费群体的量级。但如今，消费者已被瓜分和挤压得几乎没有价值空间了，拉新成本越来越高，拓展消费群体成为所有企业，尤其是快消品企业发展的瓶颈。

这时产生了“消费商”的概念，它是指一个用户持续消费1000次并推荐给1000个用户，这1000个用户又消费1000次。消费商既是产品的使用者，也是品牌的认同者，还是产品的分享者和推广者。因此，很多企业也把消费商称作企业的合伙人。

消费商的出现，标志着整个消费经济从之前的快消经济逐渐向信任经济转变。信任不是指企业和用户之间，而是用户和用户之间。

那么，在信任经济时期，设计要如何实现“利他”的价值呢？

消费经济时期的设计，只是整个商业链条的一环，为的是让产品看起来不一样。为了追求“不同”，就拼命增加元素，于是出现了过度设计、形式设计。

到了信任经济时期，设计要融合在各个环节，要解决的问题就不只是“看起来不同”，而是要思考“用户为什么要持续消费这款产品，并且愿意去分享它”。所以，整个方向就从“过度设计”变成“无设计”，也可以叫“处处皆设计”。

接下来，我用创业做的第一款产品「KK-28体感酸奶」来举例。这款产品的定位是功能性、偏中高端的食品，健康、无添加、纯天然，对身体有良性调理作用。通过设计，我们希望传达给用户的直观印象是：这不是一瓶普通的酸奶，而是一款更加专业的酸奶。

此外，我们还做了两个折页，用来表达产品的功能性，希望用户通过详情页，真正感受到这是一款成分科学、对肠道有调理功效的酸奶。产品的整体包装，除了瓶贴，还有针对运输和物流的设计。当用户收到产品时，会发现这还是一款生物级别的酸奶，就会小心呵护它。

总之，要把用户体验路径梳理清楚，让用户自己有所体会，这是非常重要的。

刘威：我的感受是，以前的设计要很炫技，而现在，并不是只要做一个好看的、有冲击力和戏剧性的画面就能出圈了。首先要让消费者能看懂你，只有读懂了，他才愿意记住你；只有记住了，才可能去传播。

因此，设计要做的，就是缩减信息量，精简表达产品卖点，让消费者一眼就懂。我们要考虑的是，对于消费者来说，什么是最有效的信息，再用整个设计来传达。设计实际上是帮助消费者快速选择和决策，帮助品牌快速建立信任，本质上是在提升品牌的传播效率。

二

为什么好设计不单纯来自

设计师的创意灵感？

李建华：好的设计一定有灵感的成分，但在商业设计中，灵感可能只占10%～20%，剩下的部分是设计师对目标用户群体的理解，对整个商业流通环节的理解，对产品独特的价值点的洞察，以及对消费场景、消费心理和消费行为的洞察，挖掘产品让用户愿意买单的点并强化它，这是设计师要多花时间的方面。如果产品本身没有这个点，设计得再好，用户也不会买单。

刘威：设计师应该成为一个懂策略、懂商业的设计师，要花更多时间去解读商业和策略，要明白这条策略要解决什么问题，哪个点能真正打动消费者，设计就围绕这个核心点去做翻译。现在的设计不是创造型设计，而是更好地把消费者的需求核心点、品牌的核心点翻译成消费者一眼就能看懂的视觉语言。设计是在这个核心点上聚焦，给用户一个记忆锚点。

在这一点上，ubras就很聪明。针对“舒适内衣”的需求，它打造了一个概念——“无尺码”。到了夏季，又打造了一个词汇——“小凉风”，把内衣做成了清一色的蓝，有凉风的感觉。这就是一个好的设计，因为它传递了消费者想要的核心信息——凉。秋冬季，ubras又出了一个超级单品——肌底衣，传递出更贴肤的感觉，都是裸色。秋冬只有裸色系，春夏只有蓝色系，很好地做到了视觉的统一，这就是一个视觉记忆锚点，消费者能更好地记住。

要能不断深化消费者的记忆点，这才是更有效的设计。第一步要做减法，第二步要重复强化记忆，第三步要让消费者一看就懂。

三

商业设计对消费品品类的洞察源自什么？

设计怎么回归消费者？

李建华：信息大爆炸带来的选择太多，消费者花在选择上的时间越来越多。接下来的趋势，首先是做减法，企业的价值点会从“给用户更多选择”转变成“给用户最适合的选择”。其次是准确挖掘用户进行交换的价值点，我们只需要问自己一个问题：用户凭什么买单？

设计师做设计之前，一定要重点考虑两个问题：一是唯一性，即这个品类或产品唯一的、差异化的用户买点是什么；二是首要性，即用户持续买单的理由是什么。找到这两个点，再把它们很好地翻译出来，除此以外，任何多余的设计都不要做。

刘威：对消费者的准确洞察是非常关键的。我们去年开始做的一个品牌叫“奶酪博士”，奶酪这个品类竞争很激烈。我们发现，整个奶酪市场都在讲“钙含量高”“易吸收”“奶酪含量高”，于是就在思考，消费者最在乎的真的是这些吗？

因为它做的是宝宝奶酪，在中国人的认知里这是一个新品种，我们就去深入分析消费者最大的痛点是什么。在做市场调研的时候，跟妈妈们聊天，发现她们提及最多的问题是“我的宝宝一岁了，能不能吃奶酪”“几岁适合吃什么奶酪”“什么阶段怎么吃奶酪”……但整个行业没人关心和解答这些问题，那这是不是一个机会点？所以我们就去想，什么方式能让消费者一眼就看懂这个品类。这些买奶酪的妈妈们平时肯定是会买奶粉的，我们就把奶粉的分年龄段的方式移植到奶酪这个品类上，做了一个分阶。用这一套方式，奶酪博士的销量增速非常快，从去年的“双十一”到现在，已经稳稳占据了互联网奶酪品牌第一位。

准确洞察源于对消费者最深刻、最简单的底层洞察，是回归消费者的本质思考，而不是创意。最好的创意点其实源于消费者的脑海中，源于他们说出来的话。

还有一种方法，就是去研究导购员的沟通话术，看一看top销售者的销售语言是什么，因为他知道什么语言更有效，能更多更快地把产品卖出去。就像飞鹤奶粉的广告语：飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质！这句话不是策略公司想出来的，而是他们在做调研的时候，跟一个top销售者聊天，他说最有用的一个销售语言是“这款奶粉更适合中国宝宝”。

【粉丝提问】

01 “品牌设计的差异化思维，除了视觉上，还有哪些方面需要着重去挖掘？”

刘威：回到我刚才说的品类第一性原则。要让品牌被记住，就要思考一个问题——品牌是不是能跟品类去关联。在沟通语言或广告语，或者价值锚点的定位上，把品牌、品类、产品的第一特性与消费者的利益点进行关联和挂钩。

举个例子，这个枕头叫“翼眠”，现在它的销售额大约是6000万/月，从2000万/年上涨到6000万/月，我们只用了2年时间。

消费者买枕头的第一利益点肯定是深睡，因此就不去讲什么护颈、零压、无压、除螨。打“深睡”这个概念也是为了抢这个品类的第一。如果是要打一个小品类，或者竞争非常激烈，那么可以用侧翼战的打法，打一些其他卖点；但是，当这个品类没有顶尖品牌的时候，第一任务就是抢占品类第一。

第二点就是产品的第一特性。这款枕头的第一特性是“格子”，其实它是三角格子，之所以不叫“三角格子”，是因为这样一来，就会有竞品作出圆形格子、方形格子。要抢第一特性，就要把这个特性放大。所以整个广告语非常简单：“翼眠深睡格子枕，格子枕，更深睡”。

有了这个点之后，再进行视觉设计，第一个想到的是飘起来的人，想营造出深睡后身心的轻盈感、松快感。

最后落地的一个海报，整个内容我们没有做任何设计，直接把枕头的背景用上去，再打上“深睡格子枕，格子枕，更深睡”就可以了。

设计师没有做设计，这个东西却可以卖出去，因为没做设计不代表没有设计，只要你读懂了策略的核心意义，即只要把产品的第一特性表现出来就足够了。

通过这个例子，相信大家就会理解除了设计还可以做什么。设计师可以什么都不做，但要深刻地读懂策略！

02 “从事电商行业自由设计师，个人IP价值尤其重要。依靠多平台传播时，怎样更精准地定位自己的价值，让客户迅速看见并产生信任？”

李建华：个人IP源于你最擅长的东西，因此一定要做你自己，挖掘出你最擅长、最有价值的地方。这个价值点除了从别人的需要角度寻找，更重要的是从自我的优势中寻找，只有这样，你才能在一个点上深耕，把你的壁垒和长处做起来。这需要一定的积累，需要时间，不是一下子就能吸引别人。你要逐渐打磨出自己最自然、最自信的状态，找到自己的最佳状态。

结 语

设计师要从“以灵感为主轴”的状态，逐渐成长为更具商业价值的设计师。打开自己，把习惯性用在创意上的时间缩短一点，用更多时间去理解商业，理解用户群体，深度挖掘产品和品类的价值。做减法的同时做加法。设计的工作是显化和翻译，创意不能喧宾夺主，创意的价值不能盖过产品本身的价值，这是“减法”；而所谓“加法”，就是设计师要考虑设计与产品、与消费场景的融合，考虑设计与用户购买、使用、体验、复购整个环节中的触点的衔接。

客户选择设计师，是希望得到一个商业结果，而不是拿到一款好看的设计。牢记这一点，从设计技法向核心策略和商业洞察去拓展，从审美型、技巧型设计转变为更有价值的商业设计，带动整个设计氛围向商业艺术转化，这才是设计师的价值所在！

内容策划：直播项目组

封面设计：天天