从用户体验五要素出发,谈如何设计产品

127天前发布

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从用户体验五要素出发,谈如何设计产品


设计或重构产品时,脑子里有很多想法,却不知从何开始,而用户体验五要素正为我们提供了方向。

用户体验五要素是一种产品分析与设计的方法论,帮助我们以正确方式从0到1设计一款产品。



1 战略层


企业做一个产品前,都要明确几个问题:

产品面向什么人群

他们的使用环境如何

能为用户解决什么问题

还有产品的功能、特色是什么

和竞争对手的差别是什么

企业想从中获得什么

···


1.1 产品定位


产品定位=产品目标+用户需求


产品要有准确的定位,而产品定位是产品设计的方向,是所有产出物的判断标准,是团队成员统一的目标,没有明确的产品目标,产品犹如没有舵的船,永远漂流不定,最后必定沉没在大风大浪的海里。


产品定位包括两方面:产品目标和用户需求,产品目标是产品经理从产品角度考虑,用户需求是设计师从用户角度考虑。




1.2 产品目标


产品目标=使用人群+主要功能+产品特色


产品目标包括使用人群、主要功能和产品特色,通常用一句话概括,比如解决企业员工工作协同的聊天软件,

使用人群是“企业员工”,主要功能是“聊天”,特色是“协同”。


使用人群明确产品面向群体,产品设计的工作都围绕这类人群来进行;主要功能帮助筛选功能实现的范围,比如是聊天软件,就不能做修图方面的;产品特色能建立产品和竞品的差异化,形成本产品的亮点。


下面以音乐类产品为例进行说明


实际工作中,产品经理和用户研究员通过调研(市场调查、用户研究)了解听音乐的用户大概有哪些人群,他们各自有什么特征,分析哪类人群更适合成为产品的使用人群,如何更好地满足他们的需求,同时产品经理进行竞品分析,寻找竞品的短板或欠缺的地方作为突破口,结合公司资源状况,选择发展为特色功能。


通过市场调研得到使用人群占比结果:学生30%、白领30%、老人15%、农民工,学生和白领的人数较多,且白领的收入较高,对公司更有商业价值,因此选择白领作为产品的使用人群,通过竞品分析和用户调研,发现竞品存在的问题,其中较为突出的音质不佳、更新速度慢等问题,而公司恰好有改善这些问题的资源,因此,将音质、更新速度等作为产品的一大特色和突破点。



1.3 用户需求


用户需求=目标用户+使用场景+用户目标


用户需求可看作是“目标用户”在“合理场景“下的”用户目标“,也是一个个生动的故事:“谁”在“什么环境下”想要“解决什么问题”。


1.3.1 目标用户


用户研究员在已确定的使用人群(白领)的基础上采用背景调查法进行用户访谈,获得最有价值信息——目标用户类型,根据用户对音乐的需求/专业程度分为3类人群。


产品经理该如何选择哪种用户类型作为产品的目标用户,需要综合权衡用户对公司的价值以及潜在需求量,在一个坐标平面上对潜在用户量和商业价值(包含对推广、营销成本的考虑),如下图所示,优先考虑最右上角两个衡量标准最优的用户。


综合考虑,最终选择25~35岁的小资型白领作为最主要的目标用户,这部分人群对公司的商业价值更高、推广成本更低,对听音乐有较大的需求,粘度较高,用户需求较明确;休闲型用户需求较低,粘度也不高,是作为次要考虑的目标用户;达人型用户数最少(专业人士通常都是最少的),且要求较高,比较难以满足。


为了让目标用户形象更具体化,有必要设计用户画像,此后将针对该目标用户画像设计产品。


用户画像

用户画像不是指实实在在的某个用户,也不是凭空创作而来,而是从调查结果里挖掘出来的,通过以下步骤得到用户画像。


1 进行访谈

招募的访谈对象要尽量覆盖预想的用户群,一般20~30人左右。非常小型的项目也只有调查5~6人的情况。


2 把用户分组

根据使用该产品的目的或需求、在组织或团队里的职责、IT技能或行为的相似性等把用户分组,一般分为3~7组,各个小组取一个能代表其特征的组名。


3 定义代表每个分组的用户画像

首先寻找每个组里最具有代表性的用户(角色创作原型),然后在该用户体验的基础上追加同组其他用户的体验,也就是说,综合组内各个成员,创造出一个“混合体”。


4 为每个用户画像添加逼真的个人信息

制造出“混合体”之后,给他加上姓名、年龄等个人信息(都是杜撰的),也可以为他配上一张照片(也是杜撰的),这些信息应尽量真实一些,像是这个人真实存在一样。


1.3.2 使用场景和用户目标


目标用户是在使用人群细分的基础上得到的,它在一定程度上影响了使用场景和用户目标,接下来结合使用场景和用户目标,通过头脑风暴的方式,邀请产品人员一起围绕产品目标畅所欲言,列出所有可能想到的内容,整个过程,会收集到一连串的故事,有助于挖掘用户需求。


A:我有个朋友酷爱运动,她跑步时一定要听音乐,而且要听特别动感的音乐

B:我就想知道最近流行什么音乐,不然K歌时总觉得自己很落后

C:不知道大家有没有这个烦恼,不知道听什么,推荐的自己又总是不喜欢


还有另外一种用户需求挖掘方法


作为 (目标用户)…每当(用户场景)…就能(用户目标)

作为(一个酷爱跑步的人)…每当(跑步中想听音乐)…就能(马上开启音乐)

这里的用户目标隐含了用户需求


收集通过头脑风暴产生的使用场景和用户目标以及对应的需求,根据产品目标筛选匹配的使用场景和用户目标,从而得到产品需求的雏形,对后续的需求文档撰写、设计方向定位起到非常关键的作用。


在产品定位的整个过程,了解市场调研结果,了解市场上同类产品的情况,了解潜在用户的基本情况,了解企业自身优势与劣势…,产品经理为主,设计师为辅,配合产品经理一起明确产品定位,再进行详细的需求定义、文档撰写、设计工作等,设计师不要盲目等待需求文档。



2 范围层


范围层的主要工作是收集需求、分析筛选需求、确定需求。


2.1 需求来源


在战略层,通过头脑风暴的方式想到用户的一些常见需求,在实际项目中,挖掘需求的主要方式有用户调研、竞品分析、用户反馈(上线后)、产品数据(上线后)等。


用户调研

通过问卷调查、用户访谈、信息采集等手段来挖掘需求。

要想真正了解用户的需求,就要走到用户中去,深入了解目标用户在真实使用环境下的感受、痛点、期望等,比如上班路上不需要听音乐只是表象,嫌麻烦才是真实的想法,针对此痛点的解决方案是简化操作,这个过程一般由专业的用户研究员来完成,建议产品经理和其他设计师也能共同参与这一过程。如果没有条件请专门的用研人员,也可以由产品经理或设计师来调研。


用户反馈

产品在测试阶段或正式发布后,会收到用户反馈,这些反馈可以帮助我们了解用户使用中存在的问题。


竞品分析

在战略层,通过竞品分析,对比产品之间的优劣,找到突破口来作为产品的特色,除了这点,还可以分析竞品中的功能、设计细节,研究竞品是怎么拟定产品战略,怎么做用户体验,怎么处理逻辑、界面层级、界面细节的,借鉴好的地方。

竞品分析提供的内容也是重要的需求来源之一,比如通过竞品分析发现竞品的提示很贴心,我们要做的不是把这个功能的设计立刻照搬到自己的产品上而是要分析这个功能解决了用户什么问题,满足这个目标的解决方案是什么,学习竞品的精髓。


产品数据

产品开发中,在有必要的地方加上数据埋点,产品上线后,就可以收集到产品的相关数据,比如常规的访问浏览数据、浏览痕迹、界面停留时长等等,还可以参考一些公共调研机构出具的数据分析报告,比如神策数据、GrowingIO等采集全量数据,实时多维用户行为分析。

还可以试试百度指数、淘宝指数等工具,它们可以研究关键词搜索趋势、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征。

分析收集到的数据,挖掘数据背后潜在的价值,比如某天某界面的某项数据指标突然直线下降,再如某冲话费送奖品的活动,70%的用户并没有领取奖品,面对这些现象,我们需要分析原因,必要时配合用户调研,效果会更好。


2.2 分析与筛选需求


收集到众多需求后,通过产品定位来筛选需求,由于需求来源的多样化,因此筛选不同质量的需求也要求对症下药,另一方面,产品资源是有限的,时间、人力成本、商业价值等因素都需要考虑。


这里提供一个挑苹果的方法,首先,没有人会考虑烂掉或看起来不太正常的苹果,所以这类可以先排除在外(筛掉明显不合理的需求),水果摊(需求池)还有西瓜和橘子,还有你最爱吃的草莓,虽然你是冲着苹果来的,但你这时候更想买草莓,那到底买什么(挖掘用户目标)?这个时候理智要发挥作用了(匹配产品定位),家里好像还有一些草莓,再不吃该烂了,另外买苹果是受人之托,必须要买,于是决定这次只买苹果,那么到底买多少苹果呢?这时候就要考虑你需要多少,苹果贵不贵,你是否带了这么多钱,你能不能拿得动等多种因素了(考虑项目资源),最后根据自己的需要买了2斤新鲜的苹果,等家里草莓吃了,再买草莓(定义优先级)。


在这个例子中,目标用户是你,功能范围是苹果,产品特色是新鲜,有了这个定位,我们可以先排除一些干扰因素,产品定位不是决定的唯一因素,还需要考虑合理性、资源限制等问题;


1 筛掉明显不合理的需求

当前技术不可能实现的或是明显意义不大的、投入产出比低的、明显不合理的需求等等。


2 挖掘用户的真实需求,并考虑解决方案

人们想要跑得快的马,但你给他车更合适。


3 筛选需求

将提炼的用户真实需求匹配产品定位(目标用户、主要功能、产品特色等),以此来决定如何取舍,确定的需求可根据匹配程度排列需求优先级。

比如竞品的某功能很好,但它们的目标用户和我们的目标用户不一样,这个功能对我们的用户意义没有那么大,但还是有些作用,因此优先级不高。


4 考虑项目资源

考虑需求的实现成本(人力、时间、资源等因素)以及收益(商业价值/用户价值等),综合考虑是否将其纳入本阶段的需求池中,还是放到下一期执行。


面对不同的需求,筛选和分析需求也不止一种顺序,只要能考虑到以上四个方面因素即可。

由于整个过程不仅设计对用户的分析和理解,还包括了对产品定位、项目资源的考虑,所以需要产品经理和设计师配合完成,设计师并不是在需求文档产生后才开始工作,而是在前期就配合产品经理进行各项工作,设计师只有深刻理解了需求,才能更好的设计。


2.3 需求优先级


利用KANO分析方法对需求排优先级。


首先,企业要全力以赴地满足顾客的基本型需求,保证顾客提出的问题得到认真的解决,重视顾客认为企业有义务做到的事情,尽量为顾客提供方便,以实现顾客最基本的需求满足。


然后,企业应尽力去满足顾客的期望型需求,这是质量的竞争性因素,提供顾客喜爱的额外服务或产品功能,使产品和服务优于竞争对手且有所不同,引导顾客加强对本企业的良好印象,使顾客达到满意。


最后,争取实现顾客的兴奋型需求,为企业建立最忠实的客户群。



2.4 解决方案


运用情景剧本找到解决方案,将确定的用户需求建立情景剧本,分析情景剧本,发现用户需求,并提出解决方案,如下图,以在线词典服务使用相关的情景剧本。


到这里,产品经理可以开始写需求文档。



3 结构层


确定了需求,开始考虑如何实现需求(解决方案)、如何进行设计规划,这一阶段是设计师参与最多的工作阶段,主要包括信息的组织(信息架构)与任务的设定(功能)


3.1 信息架构


如果把产品比作一座购物商城,那么信息架构就是商城的框架,这个商城有多少层,每层卖什么东西、都有哪些品牌店。


3.1.1 卡片分类法


卡片分类法是一种信息架构设计方法,将需要分类的信息写在卡片上,然后组织招募到的用户对卡片进行分类,用户最好是和产品设计不相关的人员,在用户进行分类时,设计师和用户研究员可以观察用户的分类过程,以及他们对标签含义的理解,最后对卡片分类的结果进行分析。


卡片分类包括封闭式和开放式


封闭式卡片分类法


设计师首先会将标签栏目设计好,确定出标签栏的个数和名称,再将属于这些类目的卡片分发给用户,让用户根据自己的期望,把卡片归类在不同的标签栏下,如果有些卡片不知道该放到哪个类目下,可以将它拿出来,所有卡片不一定要全部分完。


开放式卡片分类法


设计师将完全打乱的卡片分发给用户,用户可以完全自由地决定把卡片分为几组、每组有多少张卡片。最后再由用户分好组的卡片命名,对于内容复杂、信息量庞大的产品,不建议使用开放式卡片分类法。


3.1.2 Delphi卡片分类法


1 首先制作信息的分类(种子)

2 请多位参与调查的人分别按照自己的意愿在分类上修改

3 在结果限定在一定范围内之前持续进行步骤1-2


建议使用Delphi卡片分类法


3.1.3 深广度平衡


在设计信息架构时,要考虑深度与广度的平衡,也就是纵向的层级数(深度)与横向的选项数的平衡(广度),如果深度过深,用户就需要耗费多次点击,才能找到所需信息,如果一些细小的信息隐藏得过于深入,用户可能很难找到,过深的层级关系容易令用户迷失方向。


相较于深层次的导航结构,广度导航更利于用户发现信息,但如果广度超出用户可以接受的范围,人们必须一次阅读很多选项且在其中进行选择,会大大增加用户的选择负担,通常超过7个选项时,用户就很难记住并选择。


3.1.4 为重要功能和常用功能设置快捷入口


结构清晰、合乎逻辑的信息架构对于有明确目标的用户,凭借清晰的逻辑就可以快速找到自己想要的内容,但对于没有明确目标的新用户或随意性用户来说,由于他们使用产品时并不会刻意思考,如果重要和常用的功能隐藏的过深,就可能令他们对产品失去兴趣,因此,重要功能和常用功能不一定按照信息架构依层级排列,以“跳级”的方式突出功能,用户在使用产品时并不会考虑到产品逻辑,只希望在需要时能立刻找到自己想要的功能,因此不要被逻辑框住了。


设置快捷入口也是一个需要权衡的过程,必要的“快捷通道”可以提高使用效率,但如果快捷入口过多,产品会变得混乱复杂,同一个功能入口过多,会导致使用效率降低,反而会使用户感到迷茫。作为设计师,就要权衡功能重要层级,合理设置快捷入口。


最后得到信息架构图


3.2 任务流程


信息架构是商城的框架,而任务流程则相当于商场里面的过道,用户沿着过道完成”逛街”、支付等主要任务,通过商城中的各种提示完成去卫生间、去服务台换停车票等次要任务,用户在完成任务的过程中满足了自己的需求,而产品也从中直接或间接地实现了其商业价值。


通过梳理信息架构,把主要功能、内容组织起来,任务流程把剩余的部分给“拼装”起来,在“拼装”前需要区分主要任务和次要任务,次要任务是关联在主要任务上。


3.2.1 区分主要任务和次要任务


以商城产品为例,购买商品时用户的主要任务,也是产品的商业目标,在完成购买商品这个任务期间还要完成很多次要任务(浏览、选择、对比、收藏、加入购物车等等),他们是为了用户完成主要任务而存在的。


如果说产品定位或设计目标相当于指南针,功能点是一个个零散的地理坐标,而任务流程就是途经这些地理坐标,把一个个功能点串联成路线图。


3.2.2 设计任务流程


先设计主线任务,再设计支线任务。


设计主线是根据用户期望及目标将功能点以正确的次序组织起来,先做什么,再做什么。


是否需要支线任务的衡量条件是支线任务是否对用户完成主线任务有必要的帮助(支线越少,整体复杂度越低,越有助于用户迅速完成任务)。


任务流程确定后,就可以画业务流程图、任务流程图、界面流程图。



4 框架层


信息架构和任务流程确认后,接下来完善界面流程图中的每一个界面细节,最后形成原型。


界面中包括复杂的信息和操作,可以通过分解用户任务、排列任务优先级、组织合并相关任务等方式,引导用户关注界面的主要内容和操作。


4.1. 分解用户任务


先明确界面中包含哪些任务,并详尽地分解出这些任务。


如何分解任务?从任务需求出发,将其转化为用户,如下图,将业务目标转化成用户行为。


获得用户行为后,详细描述用户的使用过程,将用户任务分解为具体的行为操作。


下面以在线购买电影票为例,此案例只讨论购票过程,不考虑支付流程。


主任务

选择影片 > 选择电影院 > 选择观影时间 > 选择座位 > 输入接收电子票手机号 > 确认订单


子任务

分解每个主任务下的子任务,确定同个界面该放哪些内容,每一个子任务都对应了一个产品功能或一个界面模块,排列和组合这些功能、模块。


4.2 排列子任务优先级


如何确定优先级?要有量化的标准来衡量,用户使用频率高的功能需要重点突出,对用户目标和商业目标的影响大小,表示此功能的重要程度。


所以,通过使用人数使用频率重要程度这3个维度来排优先级。


第一优先级

浏览影片列表、选定要观看的影片、选择观影区域、电影院、日期、场次、座位图、输入手机号、点击“确认购票”按钮


第二优先级

浏览票房排行、优惠推荐、浏览生成的订单


第三优先级

浏览影片详情、评论详情、观看预告片


之所以要排列任务优先级是为了在同个界面中众多内容有层次,哪些该被用户先关注,哪些该弱化。


组织合并后,15项用户任务转化为8个界面模块,被规划到3个界面中,下面可以根据这些模块的优先级,将他们排布到界面中。


在界面中,对于不同级别的子任务,要有不同的展现形式,界面进行布局之后,我们可以得到原型。


4.3 可用性测试


有了原型后需要做可用性测试。


可用性测试是通过观察有代表性的用户,完成产品的典型任务,从而得到可用性问题并马上解决。


4.4 原型说明文档


交互说明文档,是交互设计师的输出物中必不可少的一项,它面向的”用户”是下游的同事——视觉设计师、测试工程师、开发工程师。他们会根据文档中的线框图、交互细节说明等等,来输出视觉设计稿、写测试用例、用代码实现产品设计方案,并以此为依据完成验收测试等工作。




5 表现层


原型交付给设计师,完成视觉设计。



6 总结


把上述整理成一个敏捷UX的故事


1 产品经理确认产品的定位——“为谁,做什么”。进行简单调查(用研),比如实施简单的调查问卷等。要领:不要问“你需要什么”,而是“你有什么感到困扰的地方”。


2 一旦确定了产品定位,开始研究解决方案,那就需要进行头脑风暴,头脑风暴的基本原则:严禁批判、自由奔放、量高于质、欢迎搭便车、可视化、禁止跑题以及逐一发言。


3 在立项之前对头脑风暴得到的概念进行验证,比如,通过故事板和模型来“投票”,或者在互联网上打出假广告来确认市场反应,等等。


4 一旦确定了产品概念,就要正式组建团队。


5 开发团队组建完成,着手制定项目的开发计划。首先,为了可以从用户视角进行讨论,需要建立一个虚拟用户角色(用户画像),基于用研得到的用户信息来定义用户角色,对用户角色进行拟人化,从而生成临时的用户画像,之所以是临时的,因为在执行开发计划时随时有可能会更新。


6 通过用户故事来定义用户需求,以用户画像作为主语,用类似“谁,想做什么(及其理由)”的情景剧本,把需求分割成许多小的特性记录到卡片里,敏捷开发中便是以这些小的用户故事为单位来进行功能开发的。


7 分析和筛选用户故事,确定要实现的用户需求。


8 决定用户故事(需求)实现的先后顺序,并利用用户故事地图的二维表管理用户故事,二维表是以横坐标为工作流程,纵坐标为优先级的二维坐标轴。


9 利用Scrum板,把任务的状态分为未开始、进行中、完成三个阶段。这样一来,可以做到对整个开发状况一目了然,一旦出现问题立刻就会发现。所有的任务完成后,也就代表着本期迭代更新完成,再引入故事地图到Scrum板。一个迭代后,若由于种种原因还有残留任务,将其顺延到下一期。


10 制作原型


11 一旦原型完成,就应该马上实施可用性测试,可用性测试的最大特点就是要求用户用户一边说出心里考虑的内容,一边操作,这就是所谓的发声思考法,然而,正规的用户测试无法在迭代开发的一个周期里完成,所以通常使用Do-it-yourself的轻量级测试方法。


12 设计、设计评审


13 技术开发


14 测试、走查(交互、设计)


15 上线发布


16 每期迭代后,做总结,查漏补缺,收集反馈,分析数据。


如此往复循环以上步骤,产品得以不断完善。




部分图片来自网络,侵删。

部分内容来自《破茧成蝶》、《用户体验与可用性测试》

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