陈耀福：接地气（上篇）
上海/艺术工作者/142天前/355浏览
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陈耀福：接地气（上篇）
该文摘引自“华文广告口述历史”
陈耀福的广告生涯始于1982年的新加坡，多年以来，相继跨区域任职于Grey葛瑞、Leo Burnett李奥贝纳新加坡、JWT智威汤逊台北及东南亚。2005年开始定居上海，先后任职于 Bates达彼思中国和Lowe睿狮中国，2018年8月底正式卸任JWT智威汤逊中国区主席兼东北亚创意⻓，专业积淀深厚。隔年7月，创办OnBrand个人工作室，专注于品牌管理营销传播，内容和培训，陈耀福相信，传播只有两种，一种 On Brand，另一种 Off Brand。
陈耀福拥有本土、区域和国际广告节的丰富评奖经历，受邀的主要国际广告节包括: 2016 法国戛纳、2006/2017年英国D&AD、2006/2016年美国One Show，也曾担任2015泰国亚太广 告节评审主席、韩国崟山创意节评审及顾问，多年来多次参与中港台4A创意奖评审及评审主席、中国大学生学院奖评审及中囯⻓城奖评审主席工作，以及One Show中国全球华文青年创意营和龙玺华文广告奖顾问。
早年阶段（1982–1996）：
新加坡本地成长与成名
广告感觉是一个可以作为职业发展的方向
在您进入广告业之前，您对广告的最初认知来自哪些途径？您当时对广告又有哪些认识和理解？又是什么样的契机促使您真正投身广告行业？
陈耀福：
在我进入广告行业之前，其实完全没有接触过广告，更谈不上有什么认知。我们那一代新加坡人是这样的：高中毕业大概是18岁，就要开始两至两年半的全职国民服役。我高中考得不好，自然也上不了大学，学业荒废在了课外活动上。小学在玩
铜乐队
，中学进了
管乐队
，我几乎把所有时间都花在了乐队上，所以我的课外活动成绩比正课还要高很多。当兵时，前三个月的基础新兵训练后，我又考进了
军乐队
当单簧管手。服完兵役之后，要面对的第一件事就是找工作，那时我其实真的不知道自己可以做什么。
关于“广告”这件事情，当时我的认知可以说是零。
朋友介绍我去当了八个月的大东方人寿保险代理员，那时还是很热门的行业，我卖了大约60份保单，都是家人、亲戚和朋友的支持买下的。我的两个主管对我很好，许多文宣都是我自己设计同时也给团队共用，再后来我就发现我沒客户了，太过年轻去开发不认识的新客户难度太大了。那是我第一次领悟到什么“
经营策略
”，保险公司让主管们大量吸收新血培养成代理员，至少可以成功卖出许多保单给每一个代理员的家人和朋友，这真是一个高招。
直到后来，也算是运气好碰到一个朋友，她在广告公司上班。她也可以说是我入行广告的第一个“贵人”——虽然现在已经联系不上了，但我到现在都记得，是她让我第一次接触到了广告行业。
她在广告公司做完稿，她知道我喜欢美术，又知道我正在南洋美专（南洋美术专科学校，1938年创立，1990年更名为“南洋艺术学院”）念夜校，就问我要不要试试在广告公司做设计。她还亲自
教我排版、剪贴
这些基本的技能。通过她，我对广告有了一些初步的概念，哦，原来美术设计是可以这样子的。
其实在那段时间，我还申请了一份后备军协的工作，是助理导播的职位，他们会有很多演出，给我的薪水是550新币。同时我还找到了一份小型本土广告公司
LoyChin
的工作，他们给我280新币。最后我竟然去了这家薪金更低的 广告公司。
为什么会做出这样的选择呢？我是因为后来想通了，我从小学就在玩音乐，一路到当兵都在军乐队，已经玩了那么多年。
但音乐，可能更适合作为兴趣，不适合当职业。
而广告这个行业，虽然我了解不多，但感觉是一个可以作为职业发展的方向。
就这样，我开始了
在广告公司的第一份工作，职位是美术助理
。一切从零开始，边做边学。我们那个年代很多人都是这样进入广告行业的——没有太多人是广告科班出身，也没有接受过完整的广告训练。像我，也不是从南洋美专的广告科出来的，我只去学了
西洋画
：画油画、画水彩。我是在广告公司才学会了什么是
广告制作
。
从实践中去理解、去操作，才一点一滴建立起了对这个行业的认识。
这事发生在
1982年
，那一年我正式踏入了广告行业。
您入行是以美术身份进入广告业，对于广告公司的另外一个岗位：文案您有怎样的认知？当年的“美术与文案”又是一种怎样的作业形式？
陈耀福：
那时我还只是一个
很初级的美术
，还没有资格跟文案或者资深美术一起作业。从1982 年开始，至少有两、三年的时间，我都是在协助资深美术指导或者创意总监执行他们已经定下来的构想，帮他们做执行的工作。真正开始和文案搭档，大概是在入行五年之后才有的事。
当时在4A，资深文案跟美术之间的作业形式：
两个人一起讨论一个创意概念，然后再一个出文案，一个把文案实现成一张一张的平面稿
，我主要还是负责平面执行。但那时广告公司的工作也有大有小，有一些很简单、很机械，根本用不着讨论，
你给我一个标题，我排一个版，
弄得整齐美观，差不多就算完成了任务。
所以在一开始，我并没有太深的认知“文案”是什么？“美术”是什么？他们具体又是怎么配合的？那是我后来进入更专业的广告公司，尤其是4A之后才慢慢理解的。
您入行后遇到的第一位师傅或对您产生重大影响的人是谁？
陈耀福：
其实每个阶段都会碰到对我产生影响的人。第一份工作之后我跳槽到了另一家叫
Angelic
的中型的新加坡本土广告公司，
夫妻老板Angie Mui与Vincent Tay
还有创意总监
Micheal
都特别照顾我，肯教，肯给机会。那时我们做的广告也不是4A公司所做的那种广告，但这里是“
练功
”的地方，一共待了五年，把广告设计的基本功都练了起来。
对我真正有比较大的影响和改变,是从我去了本土最大的一家广告公司
DNC
开始的，也是我入行的第三家公司。它规模甚至比一些国际4A还要大，当时
兰蔻
和
麦当劳
都是他们的客户。在这里我碰到了第一位对我影响比较大的执行创意总监，是当时极负盛名的女性广告人，叫
龙美玲（Long May Lin）
，她后来移居英国了。那时麦当劳还没被
李奥贝纳（Leo Burnett）
接手，是她把麦当劳客户带进了公司，同时兰蔻客户也指定由她负责。后来我是由她团队的创意总监招进来助力的，我们负责兰蔻和麦当劳的新加坡市场。这件事对我意义重大，因为这是我第一次真正参与国际品牌客户的广告项目，虽然她并没有直接教会我什么，但
每天旁观她做事方式和如何应对客户就受益良多
。
这些前辈和我后来遇过的几个创意长的处事做风，让我在往后坐上他们的位子碰到问题时，总会让我回想，
如果是他们，可能会怎么处理？
我这办法很有效，有如神助，很自然地给我
赋能
。
以前的公司都很小，比如我最初的那家公司
LoyChin
，就是所谓的“夫妻店”——老公当创意长兼总经理，老婆做财务长兼人事，整家公司也就七八个人，连“专户”这个概念都谈不上，都是一些小案子、简单执行，没什么经验可言。不过老板是英国学设计回来的，有他自己命名的一套字体设计，也能言善道，1983年还拿下了新加坡当时推广才几年的
年度讲华语运动
的专案，我还记得
专案主题是：“我会讲华语！”
全由老板Loy Chin来主导创意，我只是个小设计完稿，公司同事们包括我自己，还当上海报里的模特儿，老板说这样比较真实，但我想和省钱多赚应该也有关系，这个项目的部分海报有存档在国家档案馆，这可是我第一次参与政府官方的广告项目。虽然，现在看起来美术真的很嫩。
新加坡的“
讲华语运动
”是由时任总理
李光耀
1979年发起的，目的是鼓励新加坡华人
在日常生活中多使用华文华语，少说方言
，以及
加强人们对新加坡华族文化的认识
。这之后，每年的活动都是广告公司力争的项目，
这活动对于新加坡华文广告创作人应该很有情怀和记忆。
在DNC时，工作内容很不一样，我们团队会有更多机会跟麦当劳的客户开会、提案、执行。只有当真正地去面对麦当劳和兰蔻的客户时，你才知道：哦，广告应该怎么做，
创意怎么才能上得了台面。
当时的一些本土广告公司，其实也是有机会拿到国际品牌的业务。有些
原本在 4A 公司的人，会被“挖”到本土公司来做这些国际品牌。
就像现在也有很多有 4A 背景的人出来自己创业，不过跟当年比，现在的形式、环境、客户都已经完全不一样了。
在一家公司无法继续成长是我离开的主要缘由
您进入第一家广告公司后很快就跳槽了，促使您跳槽的主要动因或缘由是什么？
陈耀福：
最大的原因是我觉得自己在这里已经没有办法成长了。在第一家公司LoyChin，我做了一年就撤了，因为真的没东西学了。第二家Angelic我呆了近5年，都在练基本功，像一块
大海棉
一样的
吸收
作为一个
广告美术
的
所有功力
，那是
一个没有电脑制图的年代
：作设计、作完稿等等都是
全手工
的，工作室里
有大量的起稿白纸、提案纸板、A1 A2大小的黑色提案袋、像冰箱一样大小的投影放大描绘黑箱、看摄影正片的灯箱、贴完稿用的工艺胶水（Cow Gum）、大量的英文标题 Letraset 干转印字母贴纸，大量画色稿用的马克笔、还有彩绘喷枪小空间、作提案必用的喷胶贴板空间
等等，其实是很有趣的工作环境。
在这里一呆5年也因为老板同事相处得都很好，每周还会一起打羽毛球，公司经营状况也不错。后来慢慢觉得
挑战变小了，一切都太容易了，进步空间也小了，
我就跳槽去了DNC又做了5年。其实我应该可以走的更早，第3年走也可以，但是待了5年。为什么？就因为团队很团结、感情好，大家不走我就不走，
这种感情牵绊了我很多年
，那时共事的一群人至今还有朋友群，公司创始人也在里面，大家后来都
各自优秀，各闯天下
。
我其实在新加坡是很晚才进去4A的，在DNC第五年的时候，
CR&Grey
在招人，我觉得自己待了5年，也差不多了时机也到了，可以光明正大地和师傅说“
我要下山了！
”他们也非常开放，他们也知道我迟早有一天会走的。
那时候CR&Grey还没完全属于Grey集团，还有一半是新加坡CR本土的公司，算是个“半4A”的状态。我在那里一做就又做了五年，属于自我成长最扎实的五年，这主要有两个原因：一个是我们有几个很好的客户品牌，包括新加坡国粹品牌
RISIS、7-11、Volvo、奥迪、大众、日本漆和Grey全球相关的快消品牌
；另一个原因是当时
印度Trikaya Grey
有一个创意灵魂人物
Chris D’Rozario
申请调来新加坡公司，成为了我们的创意长，给了我绝佳的学习机会，他是
长文案专家
，在印度广告圈已极负盛名，
有广告金童(Golden Boy of Adverting)之称
，他来之后我们眼界大开，也在那个时候，通过他我们有机会和
尼尔·法兰奇(Neil French)
合作，
当时Neil是广告导演
，Chris找了他合作
Volvo
的一支电视广告，至今还是我很喜欢的一个作品。
我们多年后都去了
JWT
成为跨国同事，他在纽约负责
戴比尔斯（De Beers）
，我在新加坡负责新加坡和东南亚创意，我们有一次还在纽约一起午餐，这缘分特别珍贵。我在新加坡CR&Grey的那几年，也是主动创作纯中文广告的开始，当时已经把
中文广告做出名堂的就只有苏秋萍和林少芬
。在CR&Grey的第五年，我特别希望能进一家真正的纯4A公司，这样才更能和国际接轨，跟世界有更多联系。所以后来李奥贝纳（Leo Burnett）执行创意总监
Martin Lee
向我招手的时候，我毫不犹豫的选择了降级加入。其实那时我在Gery已经是很资深的创意总监了，但在组织结构上，李奥贝纳需要的是
一个懂中文广告的Group Head
，不过薪资没少给。我当时
更在意的是作品多过职称
，这样我就过去了。
我在CR&Grey服务过的日本漆，后来我还带了新项目给李奥贝纳做，那时，我还没意识到作为一个能带进客户的创意是很有价值的，我只专注多为客户想、热爱我的工作，尊敬我喜欢的老板和同事。很巧合的是，我后来在李奥贝纳又做了麦当劳，是因为我们离开DNC后不久，麦当劳全球统一由李奥贝纳接手。所以，我后来常说
感觉自己的血液是“M型”的
。
谭凯华发起推动了华文广告
在新加坡媒体环境中的一次高光时刻
可以请您进一步分享在李奥贝纳做过的麦当劳的广告作品吗？
陈耀福：
我在李奥贝纳将近两年时间里做了很多。当时几乎每一个月都要拍一个麦当劳产品促销的电视广告片：冰激淋、松饼、各种汉堡，就是各种促销，片子很多。有一个片子是5毛钱的苹果派促销，我想出了一个非常新加坡本土的点子：各两条30秒TVC描述早期的三轮车夫喜欢把零钱塞在“
耳洞
”里，和老太太也喜欢把零钱绑结在手帕一角，他们都突然发现自己还存着5毛零钱，正好赶上去麦当劳买个苹果派和冰淇淋。创意长
Linda Locke
挑不到满意的
三轮车夫演员
，最后说还是最喜欢我当初和她提案时的表情，
没一个演员
比我
更适合
这个故事，这条广告就选了
我做出镜演员
。
当时新加坡最大的华文报
《联合早报》
给广告公司下了一个Brief，说希望有更多商家能够在中文报纸刊登华文广告。麦当劳一直以来都只用电视做广告，他们问我们可不可以合作，试试用报纸做广告。让客户看到在报纸上做创意广告也可以很有效。
这是一次真正展现创作华文广告的好机会，
我们合作做了
一整套9张全版彩色的麦当劳广告
，在《联合早报》刊登。我们当时想了三个“互动游戏”的创意吸引读者参与，然后直接剪下广告左下角的固本到任何门店换取赠品的方式和促销挂钩。
第一种玩法是“折叠标题”。
报纸上会有一个大标题，读者按照提示把页面折起来，折好后会出现一个新的标题，应用华文字的特性，拼出新标题呼应前一个标题，我们做了三张不同的折叠拼字广告。
第二种是“隐藏汉字”。
一共三张全版广告，在广告背景里各藏着一个不同的汉字，看上去很模糊，读者必须用左右或上下摆动报纸才能看出来。如果你认出了这个字，就把报纸角上的小券剪下来，填上答案到麦当劳店可以换一个免费汉堡。
第三种是“数芝麻粒”。
也是一共三张全版广告，第一张是个大汉堡的照片，上面布满芝麻；第二是满桌的薯条；第三张是麦乐鸡塊。读者去数清汉堡上有多少颗芝麻、薯条和鸡塊，把答案填在固本里，带去任何一家门店换取食品。
这些广告在当时引起了很大反响，
几乎拿了当年本土 4A 的所有中文广告大奖
。它也是我
早期第一次大范围被媒体和广告圈看到的作品
。
因为这个案子的成功，《联合早报》内部的
“迷你广告 （分类广告）”
也来找我们合作，他们想做广告推广活动，增加刊登广告的客户，看到我们做的麦当劳广告觉得很有意思，也请我们想想办法。因此，我也为早报的“迷你广告”做了两个系列的纯中文创意平面广告，这两个系列出街后，我们李奥贝纳又赢来更多关注！
那时
《龙吟榜》（
香港广告创作人林俊明与郑光伦、劳双恩等人于1995年1月合作创办的专业广告期刊，初期以季刊形式出版，定位为全球唯一专注于华文广告作品的行业刊物。）刚推出，我们的作品很快被收录，开始在亚洲、华文广告圈流传，广告奖上大家都能看到我们的作品。
我们那几年在新加坡做广告，受
Neil French
（英国人，前WPP全球创意总监，有“广告教父”之称）的启发很深，几乎同一时期，新加坡有一个很有名的创意案例——Neil French为新加坡报业集团(Singapore Press Holdings)做的
“XO Beer”
。整个活动的目的是推广纸媒的力量，这是一个不存在的啤酒品牌，他们宣传说普通啤酒是 4% 酒精度，这个是 12%，喝了很快就醉。他们在报纸上做了上市广告，让大家相信这个产品真的要来了，结果消费者去找才发现没有这个品牌。最后他们公布了有多少人被这个广告吸引的数据，非常成功，也成了国际知名的作品。Neil French
用这件作品来证明纸媒的力量，改变了啤酒只在电视上打广告的传统。
Neil French 是英国人，也是我们广告圈的前辈和导师之一，虽然不是我老板，但影响我很深，后来我在做JWT东南亚创意时，还特别邀请他给我们曼谷办公室开讲，那时他只有一个条件：“
准许我在讲课时抽雪茄，喝威士忌酒。
”他是长辈，我们不太敢主动打扰他，只能仰望，因此互动不多，但他记性特别好，我记得1997年离开新加坡李奥贝纳去
台北智威汤逊JWT
，当时我李奥贝纳的直属上司
Linda Locke
，也是
Neil French 前妻
，一直想留我在集团里，不肯放人。我和她提辞的隔天，她就给了我一张去香港的公务舱机票，到香港见时任创意长
Jamie Pfaff
，希望能说服我留在集团里，但后来我还是去了台北JWT。隔年在台北的一场广告节晚宴上，Neil French主动走到我背后，拍了一下我的肩膀，说：“
你就是那个从我前妻身边逃走的Norman Tan 吗？
”
为什么我会花那么多时间谈新加坡报业集团和Neil French及旗下的《联合早报》和我们的合作？因为这不仅仅是一两个案子的事，而是一次机会。新加坡的媒体环境是以英文为主的，所以
广告预算多投在英文媒体
，像麦当劳这样的快餐品牌，也会选择把广告放在电视上。而这个活动的目的很明确：证明平面媒体有效、华文广告有效。所以我觉得
如果要记录华文广告在新加坡的历史，这是一次很关键的契机。
Neil French 的广告也是同理：我不需要用电视卖啤酒，我用报纸也可以让大家好奇、讨论。除了啤酒，Neil French还有一套是卖洗衣粉的幽默平面广告，也很有趣有效，这种尝试在 1996 年前后很独特，因为那时候广告预算普遍更倾向电视和英文媒体。
当时报业集团有个关键负责人物全权主导了整个纸媒广告的推动，物色创意人及合作客户，他叫
谭凯华(Tham Khai Wor)，
也是
奥美前全球创意长谭凯明(Tham Khai Meng)的亲哥哥
。谭凯华除了有勇气、肯创新，更难能可贵的是对合作的创意伙伴十分信任，我们认真谨慎想好的创意，
他从来都不改，完全放权一稿过
。
所以这个记录很重要，
它见证了华文广告在新加坡媒体环境中的一次高光时刻
。谭凯华在2005年也退休了，虽然他后来慢慢淡出了，新加坡中文早报也只剩下一份《联合早报》，新加坡和亚洲华人还是有不少人在看，
读者还包括后来来到新加坡的中国新移民
。
刚才您已经聊到了一些作品，您还记得自己独立主导创作的第一个广告作品是什么吗？是英文稿还是华文稿？
陈耀福：
我努力地回想了一下，其实
在我刚入行的前10年没有机会自主创作作品
，因为我都在做执行和美术，没有太多机会直接参与创作。真正有机会是在CR&Grey做创意总监时，当时的市场状况客户有愿意尝试做中文广告，我才碰到了时机。
我们当时在做
“福士伟根”（Volkswagen）
的广告，中国大陆叫
“大众”
，那次是我“一手包办”的项目：
自己写文案做美术
。
当时我们有个很疯狂的客户叫
Jaffrey Wu
——奥迪和大众的市场总监。他的“疯狂”是胆大、敢在汽车广告行销上放大招，他手上用两家广告公司团队帮他做广告：一个是
苏秋萍，
一个是我们
CR&Grey。
苏秋萍经验很丰富，我刚进CR&Grey对汽车广告完全没有经验，我们公司老板Edwin还请了苏秋萍来当顾问。不过，这张大众的汽车广告，我们没预算请苏秋萍，就自己独立完成了。
我记得Jaffrey当时说，他打算在展厅放一辆完全被毁掉的家庭轿车，车子已经撞得面目全非，但人没事——这车刚发生了事故。妈妈刚买的新车，被她 18 岁的儿子开出去出了车祸，车也报废了人却没事。当时这个客户很大胆：一个卖车的竟然敢把一台被毁掉的车放在展厅里给它的客人看。我听得热血沸腾，觉得这完全可以做成平面广告做宣传。于是我写了一个标题——“妈妈，我不是故意的。”那时候公司没有中文文案，我虽然是美术出身，但觉得也可以试着写（现在看我这文案写的真不怎么样）。1994 年 10 月 15 日，客户允许我打电话采访了那位妈妈，她告诉我，儿子回家的第一句话就是：“我没有开快车也没有违规。” 虽然采访过后我们还是认为和超速有关。重点是车子报废后，妈妈又特别订了一台全新的同款车，因为她相信这车的安全结构救了儿子一命！广告最后讲的是“安全第一”，整个故事都是真实呈现。
它是我第一个真正意义上从概念到落地全程主导的作品
，而且是登在《联合早报》上的全版黑白加单色（红色）广告，可见预算很有限，但并不影响效果。客户说自己中文不好你帮我把关，最后同样是一稿过。
不过，那时候我们没想过拿去参赛国际奖，连怎么参赛都不是很清楚，最多就是投 4A 的本土奖项和龙吟榜。
广告奖有时候就像时装秀上的服装
很多衣服根本穿不出去，但必须做出来给人看
您还记得自己的第一个得奖作品吗？您的第一个国际得奖作品又是哪件？得奖后会对您有哪些影响？
陈耀福：
我其实一直在想“得奖”这件事——戛纳奖、本土奖、得了奖、没得奖…… 这些到底意味着什么？你看现在国内的广告圈社媒，你得了奖，可以讲一堆故事；你没得奖，依然也能讲一堆故事。不管得的是大奖小奖、知名不知名广告奖，广告人有时候
很会模糊处理，断章取义
，让别人觉得你
很厉害
。
广告奖理论上是有含金量的。但现在奖项太多，参差不齐，得认清真面目。
我第一个真正拿到的是本土的 4A 奖，那是我职业生涯的第一次获奖。至于Cannes之类的国际奖项，其实是很晚了，是入行15年后的1997年才拿到的，而且还只是一个入围——那是在台湾JWT的时候，不是在新加坡李奥贝纳的时期，在李奥贝纳没有待够两年，离职后就没人会把你的作品送去参加囯际奖了。
我在李奥贝纳和新加坡 CR&Grey 那几年，其实做了很多被业内看到的中文广告，新加坡RISIS、大众、奥迪汽车、麦当劳等等都是，但那时候没有参加戛纳奖，因为觉得中文广告战场不在那里，得奖的机会渺茫。我们只专注参加本土 4A 广告奖，大家都能看到，中文媒体也更爱报导，所以那时新加坡业界都知道谁是陈耀福Norman Tan，大家都知道除了苏秋萍、林少芬外，这个人做中文广告做的好像还可以。在台湾的两三年里，我们团队也得了无数的台湾本土中国时报金像奖和4A奖项，可是像戛纳这种国际奖项只得了几个入围，在我加入前，还得过一个
纽西兰奇异果平面的铜奖
，反倒是我们为
台湾宏基（Acer）电脑
创作的
亚运会赞助影视广告
，得到了
澳洲国际广告奖和亚太广告奖
的肯定。
后来我也想通了——孙大伟、许舜英，他们没拿过戛纳广告奖，那又怎样？他们在行业里的贡献、受人尊敬的程度，远超很多得过戛纳金奖的人。所以我才觉得，最终那
真的只是一场行业内的游戏
。只要你在全球广告集团里，必身不由己不能掉队，集团对你也有期待，自己还是得带着公司和团队争争气不能一无所获。当然，我后来在4A的日子里，己得过全球所有国际广告奖金奖的肯定，到现在是可以这么说了。
我常常和团队说：“我们
最重要
的是
先拿下本土
的
第一名
，
让自己的市场认可你，再去追逐国际奖。
”
因为我
没见过
那种在
国外拿了很多奖
，但在
本土完全没有存在感的广告人
，那应该
不是
一个
成功的广告人
吧！在自己的市场里赢得的广告奖，会比你得到国际奖的意义还要大，因为你真的是在做这个市场的广告。所以我觉得应该是：
“先获得本土肯定，国际奖则是锦上添花。”
当然，本土完胜后，国际奖还是值得去争取的，因为在这个过程中，你的
作品会越做越好
。
Neil French把有些所谓的
“合规的飞机稿
”当作是广告界的
T台秀作品
，他有一个很精彩的描述：
广告奖就像时装秀上的服装——很多衣服根本穿不出去，但必须做出来给人看，因为它代表了一种可能性、创意和态度。
您赢遍了所有国际奖的金奖，对于华文广告人参赛国际奖这件事，您又有哪些经验可以分享呢？
陈耀福：
先把本土市场做好。第一件事是让本土市场知道你是谁，你做了什么？你能帮客户做什么？有什么好作品？在
本土得奖
，
才有
存在的
意义
，
也是
一种
认可
。只有做到这一步，才能谈
国际奖
。国际奖是
下一步的目标
。
华文广告其实属于一个区域市场。我一直说，英国人、美国人做广告，他们不会说是在做“英文广告”，因为英语就是他们的母语。在台湾地区也不会说“华文广告”，因为台湾的市场语言就是华文，媒体都是华文。但是华文广告作为一个区域性的市场，放到国际舞台上竞争会有短板很吃亏。就像印度有很多语言，如果你拿印度某个语系的广告去参加国际奖，难度是很大的。就像我们当初参加华文广告奖也是很辛苦的。所以我认为华文广告想在国际奖获奖的难度，比用英语作为主要语言的广告难很多倍，甚至难到无法统计，关键是要想办法让外国人快速理解你的文化和广告内涵。
大家都知道，
去过戛纳广告节的人，才知道想赢那个奖的真正难度和标准。
如果没去过戛纳，不管你是在台湾地区、新加坡还是马来西亚，说想赢戛纳奖，成功的可能性就更低了，因为你根本不了解那边的环境和规则。
用本土的人才做本土共鸣的广告
在当年创作环境中，西方广告理念与本地市场和文化之间，您是如何在创作上寻找平衡点？
陈耀福：
你在纯国际4A体系里，就没办法不跟世界接轨。比如你是新加坡李奥贝纳，每一季都得拿出作品上报，这样自然就接上了集团的体系，也有机会看到全球其他分公司的作品。我记得在李奥贝纳的时候，我们每一季都特别期待芝加哥总公司寄来的
那一卷 VHS 录影带
，里面是全球麦当劳的最新广告——各个国家的作品都有。它跟广告奖无关，但质量真的很高，
得了奖的，没得奖的，我们都会拿来学习
。
你会好奇：为什么英国的麦当劳这样做？为什么美国、西班牙、中国香港那样做？那时候香港的麦当劳广告也非常棒。每个地方的作品都有浓厚的本土元素，你就会开始思考——
同一个品牌，在不同国家有不同的表达，
在新加坡我们又该怎么做？
这也是我为什么
一直强调要用本土的人才来做本土的广告
。不管是在台湾还是上海，我的第一件事就是
找大量本土创作人
，一起
做有本土共鸣的作品
。
我是新加坡人，如果让我在三年内独立做出一个很好的台湾本土广告，我说能做到，那就是骗你。很多作品都是和当地优秀创作人一起合作出来的，这是我一直坚持的做法。不管是台北、上海或曼谷，偶尔逼不得已得单独“亮剑”时，出来的作品
总不“本土”
，而是
更多“国际味”
。
您印象中有记忆深刻的很落地、很本土的作品吗？
陈耀福：
我从1993年CR&Grey的时候开始，做了许多RISIS的中文广告、7-11全案、Volvo、奥迪、大众、日本漆之后和1996/1997年和联合早报合作的麦当劳、迷你广告系列，算是当时比较让人印象深刻的，我们当初为日本漆提案用相扑手做品牌代言，是我经手过延用最久的案例，用了快30年了，现在在新加坡还是会经常看到在日本漆货车外观上，毕竟它已是第一品牌了。
比起苏秋萍和林少芬
，
我算
是
华文广告
的
“后来者”
，但我很快就决定离开新加坡了，也只能算在新加坡努力过几年，当时一心想去找更大的天空，一有机会，也就离开新加坡去台北了。
上世纪的八九十年代是新加坡华文广告的黄金时代
您离开新加坡之前的八九十年代的新加坡广告业是怎样的？华文广告又处于怎样的地位？在以英文广告为主的环境下，新加坡的华文广告是如何突围的？
陈耀福：在那个时期，华文广告的地位其实不是第一顺序的，更多是第二顺序。
很多时候，广告都是先英文版本做好了，再翻译成华文，然后广告就直接“出街”了。它跟马来文、泰米尔文广告的地位是差不多的。这样说可能有些人会不舒服，毕竟新加坡 70% 是华人，但其实意思是一样的：马来文有马来报纸，泰米尔文也有，但很多时候都是英文广告的翻译版本。
那个年代，华文报纸的读者还是很多的，尤其是在
80、90年代，
那是
华文广告的黄金时代
，因为那时候还有
很多专门做华文广告的广告人，华文广告其实蛮蓬勃、精彩的
。但
现在华文广告已经没落了
。
我现在还坚持订阅《联合早报》，主要是因为我有写专栏，我总要支持华文报。虽然现在电子报看得多，但我还是很喜欢看报纸的感觉。不过，有时候会越看越生气，尤其是广告部分真的让人难受，还不如开放给广告系的学生们，让他们来帮着做创意。《联合早报》内部的中文广告主管
梁秀莲
走了以后，自己做的广告更差了，广告版位浪费了，根本没人重视创意。每次卖版位的时候，广告都是
千篇一律没有新意
，显然报社自己也不在意广告的质量。
说到“华文广告的黄金时代”，那个时期的新加坡活跃着哪些代表性的华文广告人及华文广告代表作？他们对您又产生过哪些影响？
陈耀福：
除了苏秋萍、林少芬之外，最早把中文文案写得比较出色的是奥美一个
姓尧的前辈
，美国运通信用卡的标语
＂Don’t leave home without it＂
，他写了
“离家出国不可不备”
是当时很流行的广告语。新加坡也有一些做中文广告做得不错的人，比如从报业转成广告人的前辈
陈联坚
，他是李奥贝纳第一批华文创意总监，后来回到报业集团当内部中文创作主管，还有
BBDO的德顺
也写了一些很不错的汽车平面广告,
Saatchi & Saatchi 的Trudy
，后期还有李奥贝纳我招聘进来的
Mandy
。跟我同辈的有
黄国雄（Eddie Wong）
，后来他也离开了新加坡去了香港和上海。有一段时间大家都在新加坡，报业集团也非常支持中文广告创作。还有一位前辈叫
梁秀莲
，早期在4A广告圈中文广告口碑不错的，后来也进入《联合早报》，担任广告部创意总监。虽然她后来淡出，不算活跃，但她在新加坡对中文广告贡献也很大。
那时几乎所有的华文广告人都是从文案开始的，除了翻译英文广告外，都在找机会原创华文广告，早年进入囯际4A体系的文案一般会比美术更早成为创意总监，美术通常要先做几年设计，成为创意总监之路会比文案漫长一些。直到后来
坎城（戛纳）等国际奖项的评审标准开始偏视觉导向
，美术出身的人才能更快被看到，这也是当时的一个趋势，
虽然和华文广告无关
，但也是行业里很有趣的一个变化。
在2000至2020那二十年里，被4A体系和亚洲广告圈被看到、记住的新加玻华文广告人，其实就我们这几个人，
比我们更早和更后面的华文广告人没碰到好时机，我们算是踩在了那个节点上。
您自己是什么时候发觉在新加坡广告圈一炮而红的？这对您的个人品牌、市场口碑或团队氛围又带来了哪些改变？
陈耀福：
是在新加坡的后面三年，我确实有一种“一炮而红”的感觉。我突然意识到，哇，今年怎么突然有这么多中文平面广告，而且几乎全是从CR&Grey和李奥贝纳出来的。在我们之前，这些基本都是苏秋萍做的。哈哈。他把所有中文广告奖几乎都拿走了，后面才轮到我们上场。
那种感觉特别好，因为这背后我们花了很多努力，付出很多人看不到的辛苦。
能被大家看到、被认可，那种感觉特别棒。
就是很典型的“被认同”，这给了我们很大的动力。
有一个说法叫“
打了鸡血
”，我觉得这个比喻很有趣。其实我们那个时候虽然没人说“打了鸡血”，但真的是那种状态，不然怎么会多做了这么多的事情呢？有了这种动力，团队更稳定、也更容易招人，越来越多的人愿意跟着你，一切都顺势而上。我去台北的时候，他们听说有个陈耀福在新加坡做过这些事情，才对我们公司感兴趣，才愿意来面试。这就是我怎么去影响团队，让他们知道自己的工作有价值，有人看到，这反过来也给我们带来了很大的便利。
区域发展阶段（1997–2005）：
台北、东南亚辗转
接着上面的话题，我们再来聊一下您从新加坡去台北又是因为怎样的机缘和故事？
陈耀福：
我在新加坡李奥贝纳做得很开心，其实是不想走的，但为了更大的空间和机会，最后还是不得不走。那时我在李奥贝纳负责麦当劳、空军、日本漆（立邦漆），中英文的广告都在做，也做了不少英文广告。我的老板Linda Locke一开始会抓得很紧，但当你持续有好的表现后，她会信任你，放手让你发挥。我在李奥贝纳沒到两年，智威汤逊（JWT）东北亚创意长
陈森源就来“挖角”了
。他是个很优秀的广告创意人，曾经和后来在奥美的
Eugene Cheong
一起搭档，在伦敦工作了好几年，他也是新加坡人，定居在中国香港。
他来新加坡找我，我带着作品集在他住的饭店游泳池旁边见面，他想找一个JWT台湾的执行创意总监。我当时是自愿降级在李奥贝纳做 Group Head，他开口就让我做ECD。我想，从CD降到组长，现在又
跳两级去做 ECD
，这机会我当然有兴趣。而且那时我也想去华文市场，如上海、香港或台湾发展，这机会刚好来了——那时是1997年，我 35 岁。
虽然很舍不得离开新加坡李奥贝纳，但是我知道必须出走，因为这个机会太好了，已经来到我面前，就在游泳池旁边。他还说如果我全家一起过去，小孩上学这些都会有公司福利安排。那时候我两个女儿还很小，一个四岁，一个才两岁。
后来他很快就安排我见JWT全球创意总监
Allen Thomas
， Allen 很忙，来新加坡开会时只见了我 10 分钟，但他直接告诉我为什么要换掉当时的执行创意总监——在做台北评估时，他问了时任执行创意总监：“为什么我们在台湾不能做的比奥美更好？” Allen得到的回答是：“因为
他们是奥美
。” 结果 Allen就决定把她给换掉由我来接手。
当时台湾 JWT 已经成立了十多年，团队有约 180 人，在台湾业绩排名第 2，但创意却排名第 12。他对我说：“你的任务是在三年内把创意排名
从第 12 提到前5
。” 问我能不能做到？我忘了怎么回答他，大概是会尽力之类，也没多想先去了再说，不试又怎么知道呢？于是就这样，我带着全家一起搬到台湾。所以我算是带着任务被“挖角”过去的。
上个世纪九十年代的台湾和香港
是华文广告传播的两座“殿堂”
您在 1997 年被派驻台北，当时台湾华文广告的整体格局又是怎样？
陈耀福：
华文广告格局讲到台湾就很难不提到香港，
当时台湾和香港是华文广告的两座重镇
，他们的作品不仅多而且风格各异，两个地方都用
繁体中文
，香港还有一些广东话的广告，也算华文广告，但风格很不一样。台湾也是我认为当时做华文广告最好的地区。
新加坡、马来西亚的华文广告人努力做了很久，但放眼亚洲，当时除了港台地区，事实上都还没有真正成型的华文广告市场。这两个地区产出广告作品的氛围，真的让我很羡慕。
台湾
当时主要是
孙大伟的伟太
、
许舜英的意识形态和奥美
这三家公司特别突出，其他4A公司也有好作品，但整体不如这三家出圈。那时，台湾有一名刚从英美回来很关键的导演
David龔友誠
，我们几乎是同时到了台北，他的加入带来了影视广告全新的思维和作品，非常痛快！
香港
则有
BBDO、李奥贝纳、奥美等
几家很厉害的公司，我入行时的启蒙经典广告
《天长地久》
也是香港的作品。从那时开始，我才觉得广告也可以做得这么精彩、这么浪漫，“原来广告人也有机会娶钟楚红诶！”还有
CC Tang和劳双恩
，他们后来都去了上海。
林俊明
也是那时候很活跃的创意领袖。
另外，除了广告公司的创意人，香港还有非常优秀的广告导演，有
执导 《天长地久》的David Tsui 和 Sunday 电信《Feel Like Sunday》的Louis Ng
， 后期制作也非常強，Louis的好片子有许多都是他的弟弟
Nelson
剪的，业界美誉他为
香港“金剪刀”
。
整体而言，在那时
台湾和香港是华文广告传播的两座“殿堂”
，都有自己的独特价值和地位。
您到了台湾之后，觉得台湾地区的华文广告与新加坡的华文广告有哪些异同？
陈耀福：
我根本不敢把我们和他们放在一起比，因为完全是两回事，沒得比！
他们是用母语做广告，整个媒体环境、沟通语言都是母语。而我们是先从英文翻译过来，再去争取让客户给多一点预算，“
让我们用华文做创作，用华文的角度去做广告吧！
”策略其实和英文一样，但表现上用华文，不能只是简单的翻译。
当然，翻译得好也是有效的广告，但有时一翻译就怪怪的效果并不好。我们还是要尽力去争取用华文原创的机会。但当时我们没有专门的华文广告创作部门，
只有李奥贝纳有像陈联坚这样的华文创意总监
。其他广告公司连这样一个角色都没有，只有华文文案，只能自己主动去做华文广告，卖出去就算成功了，
公司也不会多给你一分钱
。
台湾的环境则不同，只要你想好创意就行，不用担心英文客户理解不了你的华文广告，也不用把华文翻译给老外解释；而我们在新加坡，客户是老外，你还得解释“这个华文意思是这样的”，有一个再翻译的过程，就做不出太精彩的作品。
在翻译的过程中创意会被驯化
，就很难做到精致。
所以新加坡做出来的被看到的华文原创广告非常少，大多数还是翻译或者演译出来的。像
苏秋萍做的“三菱独一无二”完美演译了Neil French 的“MITSHIBISHI IT IS”
，是少数演译原创的华文广告的例子之一。还有
林少芬的林子祥健力士黑啤酒
的案例，原版其实是英文全球创意，但是通过用华文的重新演绎，就
青出于蓝
了，都是很聪明的创作。
总之，我们就是这样不断争取机会，努力争取创作华文广告。
您到了台北与团队成员之间是否有文化差异？对您在沟通和管理方面有哪些影响？
陈耀福：
你是问我融入团队有什么困难吗？其实还是很容易融入的。我在新加坡是最后一批的华校生，所以从小就有中文底子，我们之后还有一年教育部就取消了华校制度，一切科目都用英文教学，这也是华文教育带给我事业发展的优势吧。
但文化差异还是很明显的。比如
台湾人情感特别丰富
，无论是在生活还是广告创意里都能感受到，这和新加坡人很不一样。新加坡太过理性，讲道理虽然有效率但也比较无趣。台湾电视节目就像轰炸机一样，各种综艺、新闻节目什么都敢说，从几十年前到现在都没变过，他们热情好客感情很丰富。
至于沟通和管理，在台湾发生过很多有趣的，但也有很让我苦恼的事。
您遇到了哪些苦恼的事方便展开来聊吗？
陈耀福：
以前我在新加坡广告公司上班，也带着一些下属，公司50人不到。后来去台湾工作时，团队规模更大，我有机会认识了180多位台湾同事。这对我来说是一件非常难得且美好的事情，因为我能同时带领这么多人，又有机会深入了解台湾的工作环境和文化。
但是在台湾工作，有时候会碰到一些在新加坡不可能碰到的情况。印象比较深刻的一件是：在台湾的第二年，一个女文案来找我投诉，说有同事在外面骚扰她，影响了她的工作。我和她说这种事是在公司外面发生，公司不会插手，但如果是影响到工作，我可以去了解一下。就这件事，很快公司内部分成两派，有人支持她，有人支持那个男生。这也是我前面说的，我觉得台湾人情感丰富，有时很戏剧化。
我还碰到过一个公司的资深业务主管，因为很不满意一个文案，给我写了几页A4纸的投诉信，在我看来，这都是很小的事，真是有点不可思议。
另外一件事是我刚来没多久，我就听到很多传闻，传说我们制片部有人收回扣，我们那时一年大大小小有140多条视频工作单，这是一件很严重的事。我当时的原则是，只要有证据，一律严格处理。我刚上任，重点不是做侦探，我的首要任务是提高公司创意水平，这当然包括片子的品质。虽然最重要的作品品质还在，但并不表示这事不重要，我是决不能容忍的，这事我会放在心上，我同时也和公司总制片清楚表达了我的立场。慢慢地，这件事的风声越来越大，我意识已经影响到公司的口碑了，同时有家制作公司也应该觉得要得太过份了，可以给我证据，我最后下了很大决心把这件事高调处理，以挽回公司信誉。为了表明态度我把当事人叫到办公室当面解雇了他。同时，我让秘书把之前准备好的76封公文信发给所有合作的76家供应商，表明公司不充许员工要礼物或收回扣的立场。之后，我才到总经理林文河的办公室和他说了这件事，我也告诉他没事先和他商量是因为我担心如果先说，有可能会被他阻止，但他听到后也没说太多，只希望这事不要搞成“白色恐怖”。
其实这件事情对我来说是重要的，因为不只在台湾，这种事普遍存在，那时候我觉得这件事做的是对的，尽管我也知道挡人财路是危险的。后来很多人私下跟我说，“你这么做很大胆”。
这件事情在
《动脑》杂志
里也有记录，还被讨论了两期，讨论的重点在台湾业界的回扣通病，竟然是由一个新加坡人出来揭露这些问题。私下里也有许人给我写信表达支持，觉得终于有人敢站出来了。
尽管如此，我不确定这件事有没有对行业带来一些改变，它只是一个＂无趣＂的新加坡人站出来，明确表达业行态度，告诉大家我司不来这一套。有台湾同行最近还告诉我，这件事之后是有带来一些改变，大家不那么嚣张了。但我仍然相信，这些问题并没有因此得到根本解决，而且不只是在台湾。
在这样的背景下，您到台北后又创作了哪些代表作？也请展开叙述创作的背景、经过及成果。
陈耀福：
我在台北最开始做的一个非常有代表性的作品，虽然不是华文广告，但确实很有代表性。客户是台湾的
宏基电脑（Acer）
，他们赞助了东南亚运动会，我们是他们的代理商。时任东北亚创意长的陈森源和我一起参与了这个项目，拍了一条广告片和一些平面，这条片子在台湾受到很大关注，后来很多人都在模仿我们的创意。广告的概念是这样的：宏基是东南亚运动会的官方赞助商，我们的创意主线是：
Acer是“第二最了不起的机器”（The second most amazing machine），第一最了不起的“机器”指的是运动员。
这条广告片拍得很好，是
香港Louis Ng吴锋濠
导演的，可以说是
我在台湾的第一个代表作
。
为台湾宏基（Acer）电脑赞助亚洲运动会创作的影视作品
再来就是为
和信集团
做的
“这个月没来”的广告
。我很幸运，那时候台湾经济非常繁荣，有很多新品牌出现。我们当时为香港和信集团做的台湾第一张电话预付卡“轻松打”项目非常成功，诉求是预付卡无账单，不像传统电话卡每个月都凭单缴费，“你不会收到每个月寄来的账单”。广告一开场，有一个女生在咖啡厅打电话给正在挤地铁的男朋友说，“我这个月没来吔，下个月也不会来了”，听起来好像意外怀孕了，吓晕了男朋友，但其实是她换了“轻松打”，以后账单不会来了。片尾回马枪还找了一个老太太拿着卡，说“我以后也都不会来了”。
这广告在台湾破圈了，特别红。有趣的是，在台湾可以这样做，能用这种幽默而大胆的方式来表达。我相信，这个创意在新加坡和大陆都应该过不了审批。台湾是个很自由开放的市场，创作空间很大很好玩。我最近在新加坡联合早报写专栏时，也特别提到这个案例的故事，这是27年前的事了，但现在想起来还是“如临现场”，非常棒！
当时我直接带着几个创意人一起做的这个项目，“这个月没来”是组里一个女文案提出来的，我觉得特别好玩。广告上线后，很多人叫好，奥美的
胡湘云
曾在脸书上留言，公开表达说自己当年是个小CD，奥美全体团队当时看到我来了智威汤逊后的作品都非常紧张，
“如临大敌”这算是奥美给我们最好的赞美吧
！也可以算是我带领团队的其中一个代表性作品。
1999年为信电信推出的台湾首张预付卡＂轻松打＂电视广告片＂这个月没来＂
当时奥美的创意还是行业第一，根据广告杂志的年度统计，我们在第二年的创意排名超越了其他11家公司，排名第二，比全球创意总监Alan给我的KPI前五名更好了，我觉得很不错。
奥美的人多少有点傲气
，不会轻易公开承认对手的成功。后来我离开台北后，T.B. Song找我很多次去奥美中国，但一直没谈成，我其实一直想去奥美看看，因为那会是个很有趣的经历。只是奥美内部的那股傲气，让我觉得作为
智威汤逊的人
进去可能
多少会有点隔阂
，不过我还是很喜欢T.B. Song带领的奥美。
“陈耀福现象”的精耕主义
您到台湾后，很快被媒体称为 “陈耀福现象”，是什么让您和您的作品被如此广泛的关注？
陈耀福：
被关注的不是只有一两件作品，而是在那一整年做的各种客户的作品。除了之前提过的宏碁电脑、和信集团，我们还为
戴比尔斯钻石(DeBeers)
创作了
“都是钻石惹的祸”
，我们通过智威汤逊几个分公司包括上海的内部比稿，赢下了这个项目，广告片在台湾上电视后的第二周，夜市就出现广告上的项链仿制品在售卖了，报纸写标题也模仿”都是XX惹的祸”报道娱乐新闻，许多平民百姓都知道这个广告，非常成功！
我们之后还延续拍了两条片，客户非常认可“
都是钻石惹的祸
”的成功，持续五年用同样的广告语推向大陸市场，由我们JWT上海接着去写新脚本执行，每年拍新片。我和团队其实很受这个客户和案例鼓舞，一个好想法可以从台湾开始推向更大的大陆市场例子毕竟很少见。
我们还有
Nike
客户，也做了各类别的优秀平面稿，
马自达汽车、联合利华、纽西兰奇异果、苏菲卫生巾、舒洁纸巾
等都是专户服务的客户。那时许多客户闻名而至，包括
统一集团，Epson打印机
等等，我记得我们为Epson做了一个电视广告也很受欢迎，广告里描述一个小孩从房间跑出来，手上拿着一张父母的婚礼照，追问正在在追电视连续剧的父母说：“
为什么没有我？
” 后来爸爸马上用Epson打印机重新打印照片，把小孩的影像用全新功能P进去，孩子才开心地放过爸妈。这广告也是蛮有名的。
当时我们参加了台湾本土最大也是最重要的
时报金像奖
，这项采用大评审团制度，邀请了21位评审，除了广告界，还有文化界的评委。评审中有
詹宏志
先生，他是台湾很有名的趋势专家，也是
PC home
的创始人，更是一个博学的文化人。他写的东西非常好，有一本讲城市未来的书非常精彩。
参加评审会后的几周，詹宏志先生在一场演讲上，针对时报广告奖看台湾广告观察，特别点名了两个人：一个是
"David 龔现象”
。David 龔先生在2018年去世了，他是个非常优秀的导演和导师，从美国回来后拍了很多优秀的台湾广告，我也跟他合作过几次，我还受《龙吟榜》林俊明先生之委托采访过他。奥美的郑以萍也常常和他合作，拍出了很多优秀作品，他们把很多西方幽默元素和讲故事的方法带进了台湾电视广告。在那几年很有代表性！
第二个被点名的就是
“陈耀福现象”
。詹宏志用“
精耕主义
”来描述说：
“这位来自新加坡的创意人，对视觉元素非带理解，创造了许多脍炙人口的广告，並进一步压缩了所有广告表现，朝集中视觉、掌握文字的方向来发展。”
他说这两个现象正在影响台湾广告创意。
虽然我没在现场，但通过时报奖负责人林淑黛的转述和后来的杂志报导，我还是觉得很受鼓舞。
这之后公司的形象也的确引起了一些改变，大家开始相信曾经只会做生意，但无创意的智威汤逊也可以做出好作品。接着很多后来都很优秀人才都来了，比如
周俊仲、梁志成、沈美贞
等，我当时的GCD
狄运昌
也招来了外号“油面”的
游明仁、常一飞
等等，大家陆续进来之后，作品质量也就越来越稳定了。
所以那时我们对台湾广告的创意的“
精简提练
”上是有比较明显的突破的，我可以在台湾创意人“
情感丰富
”到有点复杂的创意中
化繁为简
。说实话，我去台湾之前，影视广告经验不多，因为在新加坡沒有太多机会。
在影视作品创作上的成长，是台湾给了我机会
，在台湾我遇到了很多很棒的导演和创作团队，他们拍的影视广告和参与制作的确实比我多，我主要是控制概念和品质以推动项目顺利完成。
躬逢那个“创意盛世”，您是如何理解“90 年代后的台湾是华文广告创作的天堂”的？能否请您描述当年的“盛景”？为何会出现这个华文广告的“盛况”？还有哪些人、哪些作品造就了这个“创意天堂”？
陈耀福：
主要还是因为
市场蓬勃、人才济济
，算是
天时地利人和
。我在台湾的时候真的很喜欢那里创作的氛围。我记得离开台湾的时候，
许舜英
和
郑松茂
还特地找我吃饭，他们一边抽烟一边问我：“你要不要来意识形态？”我说我得回新加坡让孩子上小学了，没办法去意识形态了。跟许舜英聊天我其实挺紧张的，
怕她觉得我没文化
，哈哈。
但我也给他们我觉得很棒的一个建议：不要只跟台湾导演合作。台湾导演虽然很厉害，但整体作品的味道会比较固定。我建议他们应该试着和香港的
Louis Ng
合作，我也可以帮忙引荐。后来他们真的自己找了Louis，合作出很多
不同风格的作品
，听说还成了好朋友，这也算是
一件有参与感的美事
。
我还介绍了
Spencer Wong
给他们认识，后来听Spencer说他去意识形态做了一年左右顾问。意识形态当时
想吸引有海外经验、带着西方思维的人
。我自己其实很喜欢意识形态的作品，但我知道自己去不了也做不来。
台湾广告的另一个关健人物就是
孙大伟
，我很
敬重大伟——他做人、做事、做广告的态度，都让人敬佩。
台湾广告圈当时就是这样，不只是业内认可，连文化界、影视界、政治界的人都认可孙大伟。他绝顶睿智、真实、很有正义感，是个文化人，也是个领导者，他帮马英九做过竞选胜选，其中一张平面
“马之内在”
就是特别厉害的作品。一个广告人能活得像他这样子，很了不起。后来他离开奥美自己开了“伟太”，他说过
“伟太”来自“大伟”
，
“大”之下多的那一点成“太”
是因为
做人要“有种”
！非常有趣。奥美虽然沒有了他，但有他之前建立起来的创意文化和培养的人才，奥美依然持续产出好作品，奥美新一代也很棒，比如后来的胡湘云和龚大中等等。
当时台湾广告圈有很多优秀的广告人，加上经济十分蓬勃，自然产出许多优秀作品。
当时的台湾除了本地创意人，还有哪些像您这样“外来的”华文广告人？你们对台湾成为“华文广告创作的天堂”又有哪些贡献和助益？
陈耀福：
我努力想了一下，当时几乎没有人愿意去台湾。
莫康孙
和
伦洁莹
去的时候我还没去，所以不太清楚他们那时候的状况。但我去的时候，他们都已经走了。那时候在台湾的广告圈，真的就只有我一个新加坡人敢去。很多新加坡的广告人都接受英文教育，你可以理解为什么他们不想去台湾。因为台湾主要是华文市场，而他们做的是英文广告，所以觉得台湾不是他们想去的市场。我去台湾的时候，
感觉上既孤独又精彩
，因为没有像我们这样外派来台湾的人竞争，我想怎么玩都可以，大家也都愿意让我去做。毕竟我有理由也有能力去尝试。我们面对的创意竞争是奥美和其他优秀4A，而我当时已置身于“华文广告创作天堂”内，我从新加坡带来的广告Know How加上台湾同事、客户和市场环境，自然形成一个巨大的创意舞台，就看我们要如何发挥了！
发起人：
吴金君（纽约国际广告节 大中华区首席代表）
胡菡菡（南京大学新闻传播学院副教授）
记录者：
张雪
排 版：
张志豪
0
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