陈耀福：接地气（下篇）

作为广告创意人我们除了以服务客户为先，同时也不应该放弃一直追求更好的作品和机会，我们给别克做了许多成功案列，而且团队合作的好状态也是前所未有的，当时我们知道别克有自发性地参与“

”活动，

。我用的是服务别克的原班人马，从时任创意总监曾强和创意团队到业务、制片大家都参与了前期的筹备和创作。我有个

，在中国每三分钟便有一个因为交通事故而受伤，每十分钟便有一个人在事故中死亡，如果大家都

，

。这不就很完美吗？我们决定这个想法需要被表达出来。

更重要的是，这个信息如果单纯由公益团体提出，和生产汽车的厂商提出效果会很不一样，因为那会变成是一种企业责任的表现。

。

我们的平面摄影由常驻上海的新加坡摄影师Yang掌镜，脚本则交由南韩的Locus拍片公司做执行，导演是南韩专拍明星的名导 Cha Eun-Taek。我们业务和创意参与了大量前期作业，找到愿意站出来，现身说法的交通事故前受害者，这是整个项目在执行上最困难的部分。

很幸运，我们在执行的过程克服了各种问题，并完美完成。客户也非常勇敢支持这次传播，这是一个有力量也令人震撼的作品，我们只希望更多人看到它，产生警惕作用。

我们的努力最终给了我们巨大的回报，作品赢得了

，平面作品更获得戛

，得奖的积分也赢来

，

我认为

我用一个我们在LOWE的

为例，这是一个LOWE国际签约的重要客户，我负责它在中国的广告营销，这个品牌也是家喻户晓，我必须遵守全球奥妙的品牌策略定位 

，这是一个西方开放教育的概念：孩子们应该多到户外去探索，不怕衣服弄脏，因为有奥妙。这"Dirt is good"在中国做调研时碰上了大障碍，中国妈妈们不买单！妈妈们认为污垢、玩泥巴等是不好的，因为担心孩子受细菌感染。我们的策略长千方百计，找到了一个方法：孩子在户外探索或玩乐，因为有爱心和“懂事”，为了帮助同伴或保护小动物而弄脏了自己的衣服。

所以，奥妙的所有广告片，

。

华文广告在上海的转变，让我觉得我们做华文广告的方式，跟西方做广告很接近，应该就是这样的思路：

。说实话，大家

，都比较懂得如何参赛、如何操作。但

，我们在睿狮的团队就做到了，这让我很骄傲。

事实上，睿狮那几年如果没有培养起那么团结和合拍的团队，也不可能会有这么好的表现。团员不论是业务、策略或创意都能打成一片、不分彼此的协作，这是很难得的。我有两个很给力很优秀的创意总监；

，我特别感谢他们，他们带来和培养的团员们也都很优秀，大家感情也特别好。 后来大家相续离开睿狮后各自发展，但偶尔也会相聚。他们开玩笑叫我们是“

”，甚至还找了香港书法家——-华戈，写了一副画卷条叫“陈家大院”，哈哈很漂亮，我还存着的。

在睿狮的经历对我来说非常重要。我特别要感谢伦洁莹（Kitty），如果没有她来找我，我那段侍业的日子可能会更艰难。她把我“救”起来，给了我机会，

她的“

”其实

一种

，相信我能把我该做的做好，

。

。她把我当作真正的Partner，我们到现在也都叫她

。

那五年在睿狮，我们一起做了很多事情，她也非常开心。我觉得她是我职业生涯中的贵人，也是业界的“

”。她至今还在行业里高速发展，是脸书的区域创意长，我那天跟她说：“你太厉害了！”所以

我觉得是许多从4A成长起来的本土创意人离开了4A自行创业后开始，再具体一些以

开始，许多本土公司和创意热店的崛起如

等等到

为止这段时间，也就大约十年。

4A在创意的表现完全被热店的锋芒掩盖了下去。

但这之后，他们也不知为什么，都

，目前也就是偶有佳作。好像也都被市场“卷”了起来。

参赛因为名也可能是因为利，也可能因为大家想让世界看到。参赛是一个广告创意人自己要决定的事；你的心有多大，舞台就可能可以有多大，它和你的努力和能力都相关，这也是你在这个专业的追求，现在已经与我无关了。

你的作品想在西方为主流的国际奖上，由于语言和文化的差异，要被认同和看到，就必须

刚开始是台湾广告杂志的段钟沂邀我写专栏，我当时也为新加坡的时尚杂定期写专栏，我写文字很慢，每次都当一个作品来写，我怕每个月再写一个文字专栏会应付不来，我想到了这个有趣的方式，每个月给广告杂志寄一张明信片，字数不可能太多，更注重内容。广告杂志的读者除了业界，还有许多学生，所以我的内容都是

，一写就持续写了十年，谨此而已，没什么了不起的。

广告杂志的专栏从2000写到2010年后，也就放在电脑档案里。2005年来上海不久，

刚刚开始创办

，他还特地到访复兴公园达彼思办公室找我，希望能转载我的明信片在广告门网站里，那情景我记得很清楚，也估计他网站需要内容，当时聊起，我就特别喜欢劳博这个人和他想做的事，我很想帮他，同时又能让明信片跨越台湾给更多大陆同行和学生看到，何乐而不为呢？我当然就给他用了，这伯乐哥们后来竟然给我每一张明信片

了。

。

出书这事，是我一直有的想法，只是没去行动而已，自己也沒把握有出版商愿意出我的书，开始觉得似乎可试一试是2013/14年的事，当时也因为中国4A广告奖评审，认识在北京奥美时任TB宋的助理

，她建议找

，并帮忙联系有关负责人。同时我带着样书，也拜访了前龙之媒的

先生，智明兄二话不说，就开车带我上中信办公室，会见约好的负责人沈家乐。

2015年9月，

一书正式出版推出。这事能成，都是贵人在相助……我由衷的感恩。

一、真正落地上海时的事业探索；二、在LOWE带领本土团队的突破和做出受到囯内外认可的大量作品；三、长期参与了对本土创意人才的培养。

2014年

邀我回来JWT，接替

离去的空缺，其实加入JWT前，我自己当时心里很忐忑，那个时候大家都说这个地方是“养老院”。我当时想：

？什么意思？难道是公司很安逸？很赚钱才可以养老嘛？没钱怎么养老呢？这不是坏事哦。我当然

但我当时

我

JWT当时也做了一些不错的项目，还拿了不少奖，比如

的作品也是那个时候做出来的。但我依然有些担心，因为我不想停滞不前。实际上，我离开睿狮也是因为我觉得自己已经到顶，再往下只能掉，不是能力的问题，而是集团政策的变化所导致。

中国做广告，经验和示范非常重要。JWT的唐瑞涛（Tom Doctoroff）和劳双恩1996年开始就搭档开发JWT上海，我觉得他们当时在上海做的工作，比奥美还要好。奥美北京比上海厉害，但他们两个在上海JWT，对那个时代的贡献几乎不可比拟——Nike以及早期百事可乐的户外广告，都是他们主导的。可以说，他们为上海广告市场树立了很高的标准。对我来说，有他们两个在的JWT就像家一样。

真的回到JWT后，我发现这里的氛围和想象中不一样。我去的时候是2015年，在那里呆了3-4年，在JWT的职位是东北亚创意长兼中国区主席，管理的盘子很大，也花了大量时间在管理上。这是一个大公司，

我当时差点忘了这一点。在这里的自由度和客户组合与我在睿狮时完全不同。睿狮还是一个比较小的公司，一切都可以直接调配。在JWT上海组别很多，资深的组长也多，一切就显得比较被动和缓慢。我当时也尝试引进一些创意人才，包括LOWE的一组得力团队和泰国的创意人，但也有水土不服的情况。总体而言，这三四年，我

，但

。当时市场也变得没有那么好了。

举个例子：别克当时找我三次，问我：Norman，要不要接我们的案子。我跟Tom说了3次，他都说不可以，因为集团里有另一个福特客户，当时福特是在集团的另外一个公司，不是在我们公司下面的。但集团政策不允许。即便我有能力，别克客户也有意愿，也不能接受。这种情况很无奈，但也体现了某些限制。

我们当时尽力在做，但那个时候有集团的压力，赢取国际奖是每年的必须的KPI。所以我们花了不少时间在这上面。

我们做了什么呢？我们有一些签年约的客户比如日商

等等，更多有长期项目合作的客户，有许多也是集团关系客户。除了别克汽车因为福特而带不进来之外，我倒是把前客户支付宝带进来了，也做了几个项目，之后通过比稿赢下了

，写下了

品牌诉求及之后的几个项目。

2017年开始JWT全球高层发生了很多变化，全球CEO出了问题，它直接也影响亚洲管理层，唐瑞涛也离开了，整个市场环境也开始不稳定。

所以如果要做口述历史，记录Norman Tan在华文广告的历程，

。台湾的经历也很有意思，你可以看到一个新加坡广告人

，带着新加坡的背景，跑到台湾去闯，还带来一个“

”。这种经历很独特，应该没人这样做过，我很感激一路遇上贵人和相信我的伙伴和客户们。

我在睿狮创造了几个广告圈当时没人做过的事情，其中一个就是我们

，也是我们最早提出来的，后来才有人跟进。我觉得这也是为什么阿里巴巴的张勇和彭蕾那么喜欢我们——因为我们

。

我2015年离开睿狮和2018年离开JWT，也是因为整个传统4A大环境的变化，我和劳双恩一直是

也是

，前后有二十年，两家家人都相熟，其实从JWT台湾开始，我们有好几个同事都是这样一走过来的，至今都很珍惜每一次的聚会。

在JWT的后期，有一天，他跟我说：现在公司有这样的变化之后，

。我完全理解，完全认可，我们当时已经能去做这样成熟的沟通，让我们双方都能坦然面对变化。当然，对外总会有一个说法，但实际上就是这样。

，也轮到他去开启新的人生阶段了。

我当时很清楚，我的企业高管的生活（Corporate Life）可以划下句号了。千万

。我可以开始新的人生旅程了。我休息了一段时间，好好的去旅玩了几个月。离开JWT给我最大的感受就是——

于是我先放松、玩了一段时间，然后才慢慢回到挑选我喜欢的工作。

为什么要成立自己的工作室呢？就是因为我离开JWT之后，别克又来找我了，有个品牌的案子想让我来接。我说可以接，我来组个团队开始作业，因此在上海注册了一家工作室叫

，因为我始终相信，广告传播只有两种；一种

，另一种

。所以这家工作室最初就是为了服务别克而成立的。

OnBrand在别克，我总共做了两个案子。做完之后我有很长一段休息时间，上海的客户付费条件真的很好，所以我非常怀念上海哈哈哈。相比之下，新加坡的On Brand更多是为帮忙朋友的小项目。

目前上海注册的工作室还是保着，以备有之时可以正规顺利的接案子，我回新加坡后也注册了OnBrand工作室方便作业。还有一个原因和策略是，我现在面对的客户都是品牌创始人来找我的，我不会去主动找市场部提案。我也没有时间和精力去做这种主动推销的工作，因为在我这个阶段，时间很珍贵，对时间我都应该有主动权，我想怎么安排就怎么安排。 

这是传统广告训练给我的密码，不同的只有科技的助力。OnBrand上海和新加坡一样

。希望和品牌拥有者（Brand Owner）或有决定权的品牌领导直接对话。因为大家时间都保宝贵。

我有想其实OnBrand也可以做培训，做文创，只想

，

或

也可以，我时间分配得来随时组团队做。有时我也单挑，蛮好玩的。

其实，我预知得到人不住在上海，会比较难接到案子，而新加坡目前最有预算的客户都是各种官方机构，有规定的年度合资格的广告供应商投标，我们最近就用合作的方式，助力得标公关公司提供创意，客户是新加坡社会及家庭发展部，项目的防止家暴广告宣传。会做这个项目主要还是“

”，公关公司本来在新加坡口碑就好也有能力，找我助力又是公司老板也是同乡、好友。

我现在的

。如果有人找我做，价钱可以谈，但主要是直接跟创始人合作。举几个例子吧：

我回新加坡不久就认识了

的

先生，开始做他的品牌顾问，大概做了一年多。任务是帮他开创两个新品牌：一个是

，主要是在食阁开摊口小店，卖几种经典莆田主食；另一个是

。当时方老板有千间店的梦想，他买下一个在新加坡做了30年的“三龙街海南鸡饭”，希望把“海南鸡饭”打造成像麦当劳一样的链锁店，我同时也参与他需要我的几个工作，餐饮老板真的不容易，过程中方先生有一些策略性的变化，千店梦没圆就醒了，我当然也很识相的主动结束合同，该干嘛就干嘛，因为时间真的很宝贵。

我还有一个客户是

，地点是上海的锦江饭店，是一家去年12月开业的餐厅，创始人是我一个认识好几年的台湾朋友，她所创立品牌都很时尚、有品味、精致又独特，很有开创性。她在台北开创了十几年的母品牌“

”高端时尚服装代理，也内设餐厅，还有自己的“初”烘焙店。认识她是在几年前，她无意间在网络上订到了在哥本哈根全球第一米其林三星餐厅NOMA，约上了我和我太太一个共同朋友，而一起成行的。

On Brand负责1929的品牌概念，我组织了一个小团队负责整个品牌LOGO识别系统和品牌故事。

几乎是同时期，她在台湾阳明山上拿了一个项目，打算打造成休闲活动社区，包含了住宿、SPA、精致餐饮、Cafe 和画廊。这个项目是七栋1960年代的美军官别墅改造而成，取名叫

。OnBrand 也负责这次的任务，包含品牌故事和LOGO识别系统。

目前我大概只花我30%的时间在我感兴趣的项目上，主要靠缘分去做项目。凭借过去对品牌的经验和现在对创业人的体会，我可以直接和创始人一起，高效地把事情完成。大家时间都有限，所以这种方式反而更适合现在的我。

广告大环境的变化，其实也不用我去重复了，大家都看得见。至于AI时代的事情，那真的是一个全新时代的来临，大有可为也令人担忧，我真的相信人类这个物种，

。你问我现在应该怎么做，我真的答不上来。我觉得这些问题应该

，我没办法再用以前的经验来判断以后该怎么做。真的就是这样。

现在让我去做这些事情，我可能也做不好。因为

现在应该是下一代的人去想办法，就像我跟我从事创意的女儿说的：你们这一代如果想成为创意人，

，我可以在旁边提供辅助，但

不会。我的全职广告任务已完成，从业38年正式从企业退下，结束我的 Corporte life了。年龄摆在这里，

。我很幸运，从事了一个我热爱而又爱我的行业，而且

。广告生涯这些年来带给我和家人太多福利，它让我们日子过得还算不错，我

，去了许多人一生都没机会和没理由去的地方，结识了无数好朋友。

很多人都调侃新加坡太小、无趣、消费又高，说得也没错，但往好的想，我们还是很幸运。我以前常说；

，一年也就过去了，我后来发现日本也真的很不错，一年就不够用了。知足吧，常乐也。

虽然我人在新加坡，但还是会参与一些我认为有意义行业活动或邀请，比如时报的金像奖和金犊奖、中国4A奖等等。2020年我刚回来时，正逢新中建交30周年庆，新加坡联合早报与新加坡新跃社科大学联办了

”从艺术、文学、音乐、建筑、时装、摄影、电影、广告、收藏和城市规划10领域，20位新中代表性人物对谈交流。联合早报项目负责人

希望我来代表新加坡并推荐中国对谈人，我邀请了

，这个活动我觉得特别有意义，这是我喜欢做的事。

可以这么说，过去都在为客户的品牌服务，想趁这个机遇，自创自己的品牌，再看看可以带它们到哪里？也

。

咖啡馆是我在台北时的创意总监梁志成后来转型成咖啡师后，在台北加盟了别人的店几年后想自创品牌来上海想找我合开的，我们公司都注册好了，后来在上海经过一年的了解，他还是决定回熟悉的台北开店，我们就取名

，他烘的豆子和咖啡真的很好喝。我们合作七后，决定收掉，我先退出，他继续他的“

”手冲咖啡工作室。有趣的是后来前奥美的策略长叶明桂找了梁志成顶下了我们那家原本想收掉的店，店名还叫coffee blablabla，就在台北松德路上。

开咖啡店时我还在睿狮上海，所以我完全没参与运营，只是个合伙人。而开Black Note黑胶爵士乐酒吧时，我刚卸任JWT上海的职务，和我太太全情投入整个室内设计、装潢，从无到有的打造出来。合伙人协助制定酒单和音响设备等。开店得到许多业界的朋友支持，大家把它当成是广告人聚会的地方，马晓波是第一个包场支持的，来了许多圈内的老朋友、新朋友，特别开心。开始的前三年，前奥美的TB宋秩铭每每到上海，总会来我们店，他爱爵士乐、爱抽烟、爱喝白葡萄酒，这里他喜欢。现在店已经是第七年了，还在开着，虽然我己慢慢淡出这家店，但希望一直开着，因为我们是上海第一家做黑胶爵士乐酒吧，

应该

。

开店，让我意想不到的是：我因此

。

做《Who Killed The Adman?》只是想探索这个问题和看看大家的反应，后来我发现在第二集里所采访的80后新生代广告人对"Adman"似乎是

，我

，但

，我只能说，