肉制品品牌的市场洞察和设计策略

天牧臻肉业位于内蒙古兴安盟牧区腹地，自有牧场和屠宰车间，成立初心就是想让消费者吃到安全美味的内蒙草原牛。

 

天牧臻希望凭借牛肉原料的优势拓展牛肉肠、牛肉丸肉制品市场，让更多的消费者更方便的享受到美味的草原牛肉。但肉制品市场的实际情况，是天牧臻原料品质的优势与其他品牌的风味牛肉、鸡猪混合肉、鸡牛混合肉、猪肉产品在成本上没有任何优势，作为新进品牌，品牌小产品价格高的问题非常明显，所以品牌小价格高是天牧臻上市前必须解决的问题。

 

经过对畅销品牌的肉制品调查研究发现，大部分产品只能做到100%纯肉肠（鸡猪牛混合都算纯肉），100%纯牛肉的烤肠和肉丸非常少见，采用100%内蒙牛肉为原料的更是罕见。基于消费者大都对牛肉价格高于鸡、猪等肉价格的普遍认知，所以树立100%纯牛肉的产品形象可以很好的解决与其他品牌产品的价值差问题，在没有100%纯牛肉原料的肉肠和肉丸品类中，也可以率先占据100%纯牛肉的品牌地位。

 

首先，我们将原有产品牛肉肠名称“天牧臻纯味牛肉肠”和牛肉丸名称“天牧臻纯牛弹跳丸”更改为“纯内蒙牛肉烤肠”和“纯内蒙牛肉丸”，一是因为此类肉制品出于品牌初级阶段，品类价值要高于品牌价值，所以将天牧臻的品牌名从产品名称中去掉，替换为更能体现产品价值的产品名称；二是“纯内蒙牛肉”是天牧臻最大的产品优势，也是目前其他品牌没有做到，或需要付出更高成本来实现；三是将“肉肠”改为“烤肠”，因为在调研过程中发现，肉肠在消费者搜索产品和烹饪食用中都以“烤肠”称谓；产品名称的变更让天牧臻在品类中占据了名称优势。

其次，在形象识别方面，考虑到区外消费者对内蒙特色元素认识不够，在符号选择上我们采取最低限度认识的符号作为形象识别元素，以及为了凸显纯牛肉的产品形象，将牛角符号作为第一识别元素，草原蒙古包符号作为地域识别元素，在颜色方面采用了蓝红色搭配，既是对天牧臻品牌色的传承，也是为了与其他肉制品品牌形成鲜明的差异。

同时，我们还为产品提炼了“纯”“鲜”的产品价值ICON，也是产品的价值壁垒，纯：食材采用纯内蒙本地草原牛肉（采用纯牛肉的品牌就很少，用纯内蒙本地草原牛肉的就少之又少，这对天牧臻来说是品质的基本要求，对其他品牌来说却是资源和成本的挑战）；鲜，从分割到开始加工不到半小时（天牧臻具有分割加工一体化的生产车间，能更好的保障牛肉的新鲜度和口感）。

至此，我们完成了天牧臻产品与其他品牌产品价值的切割，也为天牧臻成为纯内蒙牛肉制品第一品牌打下了基础。