设计中的设计—如何提升设计的ROI

大家看到我这个题目以为我会去讲设计中的设计，其实不是，我不是教大家怎么30天学会PS，60天学会3DMax，或90天学会Maya，我也不是教你怎么做一个帅帅的界面，我今天要讲的题目是怎样提升ROI，通过深入设计和技术达到目标。大家应该都知道ROI分投入和产出两部分，投入越少产出越高，你的ROI越高。我们先看怎么样能够提升产出。先讲一个小案例，是我们最近做的一个案子，给WeBank做互联网金融的品牌传播。不知道大家对这个品牌有没有了解，它是中国第一家拿到牌照的互联网银行，我们从2000年开始负责这家互联网银行的设计，当然，为什么腾讯的设计团队会给微众银行做服务，那是因为腾讯占有这家公司30%的股份，所以我们作为支持方，把团队派出去给他们做服务。允许我花几十秒时间卖个小广告。大家可以在APP上搜到这款产品。

针对这个银行品牌，此前我们做过一次千万级的线上和亿级的线下品牌包装，所以当时的宣传广告在一些大的公众场所都能见到，像地铁站、机场。前面的这一轮品牌传播做完之后，效果如何呢？大家可以看到，其实我们花了很多钱去线下投广告，上亿的资金，但从整体的效果来看，其实线上的效果远远优于线下。所以我们做新一轮投入的时候很自然会回到线上，考虑怎样通过线上广告吸引更多用户。换句话说，我们拥有最值钱的资本，就是朋友圈广告，也就是如何通过朋友圈广告吸引更多新用户。做这个事情，先思考，怎么样才能找到容易被打动的人？以及我们到底选什么样的广告方案最有效？

大家都知道，一个广告还是要看它的转化率的，也是ROI很重要的一部分，虽然不是全部，但却是很重要的一部分。根据我们前期的一些行业经验，我们知道，首先我们要做精准投入，第二要选择合适的方案，才能达到我们高转化率的目标。怎样做到精准呢？我们定了两个工作内容，第一是我们去做用户分类，第二是制定投放的策略。在这个工作上我们可以看到，其实我们要去传播品牌或者吸引用户，无非是三大块工作：一是拉新用户，二是让老用户更活跃，三是让用户回流。这是非常传统的思路，这次所有的工作定位在怎么拉更多的新用户。我们看刚才有提到要去做精准投放，而且面向新用户。我们怎么找到目标新用户呢？这次我们不是用常用的瞄准用户的办法，而是通过两种手段、三种素质的挖掘以及通过我们后台的数据分析去看。

首先，我们要找出我们的核心用户，根据我们现有的大数据，把用户画像画出来；另外，根据画像去匹配我们定投的这些维度；最后，要看你手上有多少广告资本，然后根据这个维度去进行放大倍数的选择。那么用户画像怎么去做？首先，我们有可能打动的用户可能有两部分，一部分是从现有的用户里面分析人群的特征，比如关注公众号的或者具备与这个产品特性相关联的，我们曾经打动过这些人。另外，除了我们已有的用户外，在一些还没有成为我们的微众用户的用户群里面，对钱比较关心的用户也会被我们设定为目标有效用户。根据这个方案，把画像画出来以后找到与之匹配的定投纬度，比如学历、年龄、性别、地域、朋友圈活跃度等。不止这些，我只是列了其中一部分，根据其中的一些相关数据，最后瞄准潜在的目标用户群。

所谓的精准用户找到之后，怎样选择我们的方案呢？我们在做方案之前要去做一些什么样的工作？我们第一步要看，用户到底喜欢什么，或者他对银行或者对银行服务的认知是什么。我们可以看到刚才一系列的分析里面，其实所有做理财的用户都希望收益率高。假如我们用这个方向做广告，会有一个比较大的风险，因为收益率会跟它的理财期限，以及它风险的高低有很密切的关系。除此之外，中国银行监管政策是不允许你直接把收益率数字拿来卖广告的。所以，我们要避开这样的风险去选另外两个方向，一是让用户觉得他的账户和资产是安全的，二是保证用户的资产在一定的期限内保值并增值。我们从用户的行为研究中发现，用户选择产品的时候，会对一些品牌进行产品比较，针对这几点核心理念，我们想要告诉用户的就是选择让自己更舒适的理财，这是我们的广告方向。

在表现形式上面，我们也有非常多的工作可以做。比如我们可以从朋友圈广告案例中做些分析，获取我们设计上面的关键词。我们可以分析它的纬度、行业是什么样的，同样的行业它的转化率是什么样的，用什么样的形式，不同的形式转化率也是不同的。以及最终的实际购买转化率也是我们要去分析的。另外从不同的层面上，我们也会观察它的策略、创意、方案、设计等各种细节，得出我们系列广告的关键词，这是非常重要的工作，也是我今天想去分享的。我们可以看到，通过前面的一些创意准备，我们选了四个方案，其实这四个方案我们怎么样选择才能确保它是准确的呢？于是，我们为WeBank做了这几个方案，投给很少的一部分用户，尝试分析用户的反馈，由此就能知道哪种方式比较有效了。

所以通过我们前面做的一些研究，以及设计工具的使用，这一条广告的广告效果ROI与没做这些工作的效果相比，是提升了20倍以上，这是一个非常大的提升。广告ROI的计算方法，并不是我们今天要分享的重点，但是我告诉你，算出来就是20倍的增长。

回顾前面讲过的一些方法，在这些目标阶段，我们做了一些研究，其实我们对研究方法也是非常关注的，比如说我们的不满意度，很多方法都可以做出满意度，但是我们会去看哪种方法是最合适的。

比如说我们做“用户放下”的阶段，我们做“用户放下”也是有非常多手段的，有定型的也有定量的，定量也有不同的方法，还有一些全数据的，对我们来说，我们会更多地在分析用户方向上面做投入，把定性和定量结合起来使用。在目标扩散上面，我们也会做一些数据挖掘和数据建模的工作。与此同时，我们会把这些工作工具化，比如“腾讯问卷”原来是我们内部使用的工具，后来觉得可能对业界有作用，就对外发布了。

刚才我们花了很多时间去讲，怎么提升我们的产出，其实对ROI来说，降低你的投入也是很重要的一部分工作。可能今天我们就没有太多的时间去探讨，但是可以跟大家分享一下我们的理念。比如像刚才这样的一个案例里，可以看出，我们在产出上面会用到一些不同的衡量工具，但其实，在投入上面需要我们做更多的积累，才能整体地降低我们的投入成本，这是我们这十来年的一些工作经验，而我们也一直在将研究技术和设计管理的一些经验工具化。我们有不同的专门研究技术的工具平台，以及设计管理的平台，更重要的是我们需要去做好的一些理念的积累，这样才能应对随时出现的、各种各样的设计需求。就如刚才的案例，其实我们会有两个实验室去支撑这样一个需求，又比如2014年成立的互联网金融与用户体验的实验室，还有2015年成立的社交广告效果的实验室。如果没有这两个实验室，我们不可能把之前的积累那么快速地产出，生成这样的方案。所以这是我们的一个工作理念。而通过我们团队的构成也可以帮助我们把这些基础做得更加扎实，因此，我们需要有不同的角色参与。

最后，总结一下我今天讲的内容，涉及到ROI，就是要不断寻找ROI影响的因素，而且在各个因素之间去寻找它的追加组合，最后让我们的设计更加有价值，谢谢。