“华文文案教母”李欣频专访 ｜ 无论是文案还是人生，内容比形式更重要

李欣频是台湾著名广告人、女作家，毕业于台湾政治大学广告系，广告研究所硕士，北京大学广告学系博士，北京大学新闻与传播学院客座讲师。曾任广告公司文案、诚品书店特约文案、Acer数位艺术中心特约文案创意。

这是一个不可思议的女子，19岁就让世人为之才华而惊为天人。曾为台湾文化地标——诚品书店的御用文案，被誉为华语世界“文案天后”。至今出版了27本畅销书，其中多本书名列畅销书排行榜前列。创意励志书《十四堂人生创意课》两岸疯狂热印四十多次。《希腊：一个把全世界蓝色都用光的地方》一经出版，就在台湾地区掀起了希腊旅游的热潮。

“文案”和“人生”是两个完全不相关的概念吗？

很多读者初识李欣频的时候，或是敬佩她的创意事业成就，或是羡慕她的旅行和阅历，或是流连于她充满温度和睿智的文字，大家都希望能够一睹她文案生涯背后的成功秘诀。而从广告人到旅行爱好者，从博士再到讲师，随着李欣频拥有越来越多的头衔，更多的人希望了解这所谓“成功”的秘诀。

但是，如果这篇采访的意义在于文案技巧，那么它仅仅是一篇关于文案创作者的采访，而不是对于李欣频的采访。始于才华，陷于人生观，其实文案和人生没有那么清楚的边界。

须知，学会写文案，首先要学会生活。放下不安现状的焦灼和对功利的汲汲渴求，让我们一起于清风拂面的文字中领悟她的专业洞察和人生理念吧。

不会带来什么影响。技术的确在不断发展，但最重要的是内容，只要内容吸引人，承载它的形式如何变化都不会有颠覆性的影响。比如AR、VR技术，我们可能需要考虑怎么在虚拟现实里打一个广告、呈现一个商品，这是值得我们关注的媒介发展的大方向。但对于我的文案工作来说，我认为内容最重要，不论长文案还是短文案都是一样。你们可能觉得短文案受欢迎的更多，但长文案也有写得很好的、受欢迎的，不管长与短，内容吸引人最重要。很多长的文案写得很好，大家看了开头还会想接着读下去；很多文案很短，但大家也依旧不怎么想看，看了就过了，所以其实长短的形式并不是重点。

我两边都在做，我既在做广告，也在学校活动，我现在更多是做老师。我觉得教育是更深的东西：做广告的话，平时都是在满足客户给出的需求，而做老师则是在帮助人们进行选择，选择自己成为什么样的人、走什么样的道路。另外，广告人这个概念也值得推敲。我认为“广告人”很快就会消失了，现在的广告公司们都应该寻求一些转型，因为更多的企业都是由自己的广告部门来做广告，找广告公司代理的情况在不断变少。未来更多需要的是做某一具体营销活动的人，可能未来“广告人”会朝着“创意人”去发展，这是我们值得关注的地方。

有出书计划，签约了要出一本《天命之书》，大概讲述的是要找到自己的天命，天命其实就是每个人做起来快乐的事。这本书预计在明年1月份出。我上一本书是六个月前，所以其实还是比较高产的。我个人的话会先看看这本书打算写多少字，然后什么时候要交稿，用字数除以用来写书的日子，就知道自己大概每天需要写多少字。我每天都会抽出1-2小时来写，所以其实不存在什么碎片化时间的干扰。如果做不到花1-2小时写作的话，说明你其实没有那么重视这个事情、没有那么喜欢这个事情。

不会啊。只要放好音乐，灵感就会自动浮现的。

那就得看年轻人们需要什么分享了，不同的作品有不同的分享对象：要是想了解创意的有关知识，就可以看看《十四堂人生创意课》；想要看旅行相关的，我都把它们分享在旅行有关的书籍里了。而且不应当刻意去说读什么书，读书就是一个积累知识的过程，不要目的性太强，读书对人的影响是一个润物无声的过程，主观上不要太在意一定要读什么书、读书用来干什么。至于如何看待年轻人们的流行文化，以及我可能会在文案中怎么运用这些文化，我认为还是要看你做文案的受众是谁。有些品牌需要年轻人爱看的文案，那我就写符合那个品牌需求的文案。我之所以目前没写这样的类型，是因为我还没有服务到需要迎合这些文化的品牌，受众不一样。如果我在以后的工作中遇见了那种调性的品牌，也会根据相应特质写对应的文案。

不会的，这就是我喜欢的事。有些人觉得自己的兴趣跟工作沾边后就会变枯燥，其实是因为他们本身不有趣，无论什么事情在他们手中都不会有趣。有不有趣和是不是工作没有关系，这得看这个人本身是否有趣。有趣的人总能把很多事情都变得有趣，而无趣的人做什么都会无趣。我接下来要去希腊的行程表都是我自己制定出来的，所以写到的都是我感兴趣的点，就不存在被行程表束缚的情况，因为行程里面已经包括了我要想做的事情了。

 

6、

成功是一个伪命题。没有什么成功不成功，失败不失败，成功是没有定义的，自然界中没有“成功”这样的事物。都是看你个人的情况，看你自己活得怎么样。不要和别人比较，这样的比较没什么意义，你要确立你自己的姿态。我按照我想做的活，我就这么去做，我无所谓成不成功。如果你总是在思考自己成不成功，一直想要追逐成功而不先找清楚自己的方向的话，其实跟仓鼠又有什么不同呢？仓鼠每天在滚轮上跑那么久，累得不行，但其实根本就没有前进，只是在原地费力而已，所以不要活得像仓鼠一样，没有必要太费力气地去追逐成功。

我没有过，焦虑就是在浪费你的生命，你想一下如果明天就要死亡，现在还在这焦虑干什么呢？我也遇见过比较低谷的时期，但是过去了就过去了，不会陷入到心情低落的陷阱里，它不会给我的人生带来什么影响或者说阴影。因为我知道这是没用的，做好现在的事最重要。我也不怕死亡，为什么要害怕死亡呢？人都会死，怕它是没有什么用的。在好好生活的时候不用想那么多。你现在活着，就去做你要做的事情。虽说人总得死去，但如果现在就惧怕死亡、一直焦虑的话，那你从现在开始就是在浪费生命、慢性死亡了。

阅读、旅行和写作都不是具有强烈目的性的事情，而是以热爱为养分的事情，喜爱是没有目的也没有理由的。记录生活、记录感受是李欣频一直坚守的事情，写作是她满腔情感的倾诉方式。书籍是人与人之间善意的隔离，也是灵魂与灵魂之间真诚的相遇。感谢这篇访谈让我们与李欣频邂逅，如果想要与她做朋友，进一步了解她的思想世界，就需要前往她的作品海洋去遨游，那将为我们打开一扇新世界的大门。

1、

海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上勾的鱼。

凡高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。

弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。

罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。

加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。

在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。 

 

2、

霜白。雪白。冬天北极狐的白。

川久保玲“没有存在”的白。基耶斯洛夫斯基情迷的白。

波西米亚颓废的白。

云的白。轻的白。鸟羽的白。梦境的白。

洁癖的白。不贪污的白。

痛恨有颜色暴力的白。用过防晒油的白。

与黑对比的白。所有光混合的白。极限主义的白。

玉的白。灵性的白。香槟白。大曲茅台有酒意的白。

简单的白。勾描不上色的白。五四运动口语化的白。

智慧华发的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。

白色是一种没有重量，可以飞的幸福；

世纪末无色调风华，百件春品，白感交集。

1998 年 3 月 6 日至 4 月 5 日，

诚品商场春品上市，请您开始白无禁忌！

 3、

人造气候学系。

民众音乐社会学系。

原子咖啡学系。挪威森林学系。

声音记忆学系。城乡互玩学系。

网际网路学系。文化劳工学系。

神话真理学系。事件剧场学系。

经济动物学系。植物保养学系。

唯物辨证学系。工业神权学系。

耳语感染学系。票房生存学系。

时间预言学系。虚拟经验学系。

儿童福利学系。文化家具学系。

放射性情绪学系。

颜色心理学系。

野兽派官能学系。欲望学系。

美感殖民学系。食物政治学系。

回忆统计学系。世纪末权利学系。

文字能量学系。英雄橱窗学系。

蒙太奇运动学系。

文化裁缝学系。身体气象学系。

一九九六年六月，新生南路上全面杰出学术派系疆界，

生活软体上市，智慧流通市场重整，

诚品书店台大店，全馆开幕。