产品设计中的问卷（上）

问卷调查法是大家非常熟悉且使用得最多的方法之一。问卷可以同时在较大范围内让众多被访者填写，因此能在较短时间内搜集到大量的数据。与传统调查方式相比，网络调查在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势。

产品设计前期：短时间内搜集大量样本数据，快速了解用户需求，为产品设计提供参考。产品上线后：验证产品设计想法或了解用户满意度，为产品设计提供改进方向。

和项目经理/产品经理/市场部门沟通：根据产品是面向企业/个人用户进行问卷投放，可选择邮箱投放、微信群等。

和项目经理/产品经理/市场部门沟通，面向特定目标进行问卷投放。例如根据埋点反馈筛选目标用户类别，可以分为新用户和深度用户。主要进行线上投放：可选择自家产品站内信推送问卷、邮箱投放、微信群等。

明确研究的目标，梳理关键点，想通过问卷调查获取的信息有哪些？

比如多久使用一次产品？使用了多久？使用频率？使用功能等等。

比如最必须要的是什么？最不必要的是什么？最期待的是什么？对产品是否满意？是否愿意推荐产品给朋友等等。

比如产品的使用终端？手机系统？性别？年龄？收入？地区？职业等。

一般来说，问卷包括标题、引导语、问题三个部分。

在广告泛滥、信息堆砌的网络上，或者在自己产品的某个位置上，我们的问卷标题可能都很不显眼，不会引起用户的注意。这时可根据不同的调查内容，选用吸引眼球经过包装的标题、再辅以不同颜色/高亮的字体，可以更加吸引用户关注。

用户进入问卷时，最先看到的是引导语，整体需要言简意赅，亲切诚恳，除了简单介绍调查内容外（明调查目的、时间、奖励、保密性等），最好能从物质和精神层面进行激励，“引诱”用户较客观真实的完成问卷。物质层面基本是赠送用户纪念品、话费、其他礼物等，此外，B端产品有一个普遍的问题就是，试用期结束后要付费，那么通过用户反馈问题，延长试用期时间，可以作为激励用户填写问卷的一种手段；而精神层面，则是激发用户更崇高的行为动机，如“让您的期望变为产品功能”、“帮助我们改进产品体验”等。两种激励方式有效结合可以更有力的刺激用户填写问卷。

（1）避免歧义

问题里的某些词句，由于多义词或语法结构等原因，不同的人会有不同的理解，对此，我们应该清晰明确地表达出问题，使其不存在歧义。

例：在过去一个月里，你使用系统多少次？

“过去一个月”的含义不同调查者可能有不同的理解，比如这里有些人会理解成在过去的30天，而有人可能会理解从上个月初到月末。一个修改建议如下：

例：在过去30天内，你使用系统多少次？

例：你是否需要处理好的数据？

或是：

例：你是否需要处理完毕的数据?

例：你是否需要处理优质的数据？

（2）单层含义

一个好的问题应该只有一层含义，如果有多重含义，而回答者对不同含义的回答并不是一致时，他们往往不知道该如何回答，或者随便给出一个不符合实际情况的选择。

例：请问你是否经常使用该系统，帮助你提高效率？

这个问题实际包含了两方面的含义，一是该系统是否容易使用，二是使用系统是否能够提高效率，可能会使回答者难以回答，难以得到有效的测量结果。一个改进办法是询问两个问题，如下：

例：请问系统是否容易使用?

例：请问系统是否帮助你提高效率？

（3）明确需要答案的类型

对于一些问题，其答案可以是多种形式的，回答者的思维方式差异可能造成回答方式的差异。

例：你的入职时间是？

答案可能是：6年前， 2019年，2019.06，由于问题的模糊造成回答的差异，只有要求明确的答案才可能得到需要的信息。

例：你的入职公历年份是？

（4）易于回答

易于回答的问题才会有高的应答率, 否则就难以获得想要的信息。

例：包含下发数据、回收数据，对数据统计分析等所有步骤在内，你收集数据并分析共计需要多长时间？

在这个问题里，被访者需要进行一定的计算，也许他知道各项时长是多少，但是并不知道时长的总和是多少。如果答卷者态度不够认真，可能只简单的给一个估算值。

例：你下发数据需要多长时间?

　 你回收数据需要多长时间？

　 你对数据进行统计分析需要多长时间？

（5）慎用否定句式

否定句式往往不容易理解，尤其是当回答者文化程度较低的情况下，往往容易造成理解错误。

例：你不是某个民主党派的成员吗？

A.是 B.不是 C.不确定

不管哪种类型的人都可能回答“是”，也可能回答“不是”。因此，一般情况下，应慎用否定句式，能从正面提问的问题，尽量正面提问。

例：你是某个民主党派的成员吗？

A.是 B.不是 C.不确定

（6）避免引导性

有引导性的问题就难以获得对问题的真实答案。

例：你会去使用云服务，是吗？

你不会去使用云服务，是吗？

这两个问题都有一定引导性，可能不会得到最客观的答案。一个修改建议如下：

例：你会不会去使用云服务？

（7）避免使用产品术语

问卷中我们有时会习惯性的把自己对产品的内部称呼/术语用到问卷中，有些用户理解起来会很困难，甚至与我们想要抓取的意思完全不同。

例：你认为是否有必要将详情的显示方式改为抽屉进行显示？

问卷中使用的词汇应站在用户角度，应尽量通俗化、接近用户的语言，可以先在论坛、QQ群或者公司进行一些简单的用户访谈，了解普通用户对一些功能或术语的称呼，再提炼到问卷中，最大程度保证与用户的理解一致。

例：你认为是否有必要将详情的显示方式改为有屏幕边缘滑出浮层面板进行显示？

我们的研究目的是抽象而宏观的，而问卷则是通过具体的提问将研究目的进行微观层面上的分解，因此如何通过询问一个个背后有理论支撑与研究目的的问题来获取到我们想要的信息，所以在设置问题上需要仔细思考。在原型设计期间如果设计师和产品经理、项目经理、研发等的想法有出入或者有不确定因素时，也应该及时记下，方便后期整理设计问题。

研究是通过询问一个个问题来获取信息的，而人的思维并不是杂乱无章的。倘若问卷的问题是突兀的、无逻辑的，不仅让回答者难以回答，等到后期进行问卷分析时对于研究者而言，也是一个不小的麻烦，因此问卷的问题设计需要逻辑化、结构化。问卷开头部分宜采用简单的问题，让用户可以快速进入作答的状态。问卷的中间部分可出现需要思考型的题目（如多选题、排序题、打分题、问答题等），因为此时用户放弃的成本增加，但需要控制这些题目的数量。问卷的结尾部分宜采用特征类的题目，因为这些题目涉及敏感信息，放在开头会让用户感觉突兀，放在最后，就有种登门槛效应，用户放弃的比例会减少。除此之外，再次检查每个题目及选项的语句是否通顺，是否有歧义。每个选项是否穷尽且互相排斥。逻辑跳转是否正确等。有些产品还有自己的一些特点，逻辑上更要考虑用户使用习惯、主要路径、关键场景等，让用户更自然的过渡到日常使用状态，降低问卷填写难度；有时在设置多选题时，也往往会担心选项存在“首因效应”而导致误差，会纠结选项怎样顺序最好，而这个问题在线上问卷里可以通过系统的随机排序轻松解决，此外还需要注意留下用户的联系方式，便于后期对用户回答有疑义的地方进行回访和深入调研。从实际操作经验来看，一份线上调查问卷的时间最好控制在15分钟（有效用户填写时间的众数和均值基本都低于15分钟）、题目在25道以内，才能更好的保证问卷质量和数据回收。为了避免思维漏洞，我们可以在和同伴进行头脑风暴，将问题分层规整。

（1）可问可不问的问题坚决不问

要明白我们的问卷容量是有限的，因为填写者的时间有限。理想的问卷设计应是通过最少的问题获取最大的研究信息。

（2）无关研究目的的不问

时刻谨记一点：问卷是为我们的研究目的服务的，千万不要本末倒置。

（3）不要妄想用户边填问卷边用产品

我们在设计问卷时，切记不要把用户想象成对产品各个功能都了解，当用户在填问卷时碰到不清楚的内容，不会退出问卷打开你的产品探个究竟，再回来填问卷。因而问题设置应尽可能以“现在时”为主（对当前产品/版本的感受、认知、评价和痛点等）、并清晰的描述功能路径或举例说明，至少让用户看到题目就能清楚的理解我们所指的内容，避免用户乱填答或者空答等，更好的保证问卷质量。

下期预告

本期我们介绍了问卷的发放时间及作用、发放对象及方式、问卷目标及问卷设计。下回我们会聊一聊问卷的回收，以及常用的问卷示例，敬请期待吧！