【大师专访】张梦霞谈国内奢侈品行业发展现状

中意设计创新基地

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张梦霞谈国内奢侈品行业发展现状

第二届中意青年未来时尚设计大赛以“时尚·可持续”为赛题，聚焦时尚设计领域的可持续发展，面向世界各地的青年创作者征集作品。

在时尚产业中，奢侈品行业是一个重要的领域。奢侈品是否真的具有投资价值？目前我国奢侈品品牌的发展又如何？大赛专家委员会成员张梦霞近日在中国之声新闻有观点的连线访谈中他谈到了他对二手奢侈品行业的看法。

大赛专家库成员张梦霞

对外经济贸易大学教授
中国奢侈品研究中心主任

Q1可以简单分享一下您最初是因为什么进入奢侈品研究这个行业的呢？

这得从我法国留学的经历说起。我在法国留学期间主要研究的是文化价值观对消费者行为的影响。这一影响在大众消费品上可能体现的不是特别明显，因为在研究这一问题时，需要考虑到一些重要的消费决策，奢侈品消费恰好具有这样的特点，我便开始了对奢侈品行业的研究。

图一：法国某著名奢侈品商场

Q2近年来，奢侈品投资成了一个为社会各界热议的话题，那么在您看来，奢侈品投资靠谱吗？目前，大多数的奢侈品品牌都有其目标市场战略，将其生产的奢侈品分为入门级、中级、顶级、高定等类别，针对不同的类别，这个问题的答案也是不一致的。如果是顶层的奢侈品，那么自然是有投资价值的。例如，前几年，卡地亚在故宫举办了一场奢侈品展，其中展出的许多产品都是从买家手里借来的珍藏品。这种可以说是珍品的奢侈品自然有极高的投资价值。

图二：“有界之外：卡地亚•故宫博物院工艺与修复特展”中的部分展品

但就大多数普通消费者所购买的的奢侈品来看，投资价值其实不大。一般大众所购买的奢侈品都属于入门级或是中间级。奢侈品牌商在这个层级上主要是为了吸引客户，以扩大市场占有率，因而产品价格的可接受度较高，数量也较大，这就导致这些产品的投资价值较低。

图三：某奢侈品品牌的经典款式

Q3但我注意到，目前人们却存在对这些经典款趋之若鹜的现象，因而这些入门级的奢侈品往往也能卖出比官方价更高的价格，这是否在一定程度上意味着普通大众所购买的奢侈品也具有一定的投资价值呢？的确，即使是入门级的奢侈品，也不能像大众消费品一样大量供应，因而存在由于限量导致的溢价是正常的，但这并不意味从整体上看大众购买的奢侈品具有较好的投资价值。首先，二手市场内的产品的掉价很大，只要不是全新的产品，往往价格上就会大打折扣。

图四：国内某二手奢侈品交易平台

即使是全新的奢侈品，也不具有很好的投资属性。奢侈品牌所推出的产品往往具有经典和创新两个要素，固然经典是品牌的DNA，但品牌商会在经典的基础上迎合现有消费者的喜好，加入创新的元素。这些创新的元素价值变化是很快的。因而之前购买的奢侈品，可能过了一段时间随着具有新的创新元素的产品的出现，就不再有价值了。

图五：奢侈品品牌与动漫元素联名的创新产品

Q4我还注意到目前奢侈品行业中一个有趣的现象，一些顶级的奢侈品品牌一方面努力保持自己“高冷”的形象，另一方面，为了吸引更为年轻的客户群体，又开始在各种社交平台上进行宣传。对此您是怎么看的呢？

的确如此。传统的奢侈品品牌往往是比较高冷的。我在留学的时候，一本护照只能买一个奢侈品，交易的过程中仪式感也特别强，可以说是绝对的“卖方市场”。品牌试图通过这种营造距离的方式创造价值。但如今，几乎所有的奢侈品品牌都开始尝试电商平台，这一方面是因为，目前奢侈品的目标人群，也就是Y时代/Z时代的年轻人们，可以说是网络时代的产物。为了迎合这个群体的需要，增加品牌收入，因而这些奢侈品品牌也开始向电商进军。同时又由于这些年轻人们经济实力存在差异，所以一些电商平台上便会以较低的折扣等形式来吸引更广大的消费者群体。

图六：目前以入驻京东的奢侈品品牌

此外，还存在着品牌彼此之间的带动作用。以新媒体平台抖音为例，奢侈品品牌Dior率先进入抖音平台，取得了成功，因而吸引着一大批奢侈品品牌也纷纷进入。

Q5在目前购买国外奢侈品的同时，国内的消费者们也都期待着有朝一日，国产的高端品牌也能发展到目前国外奢侈品品牌的状态，您对这方面有着怎样的观察呢？我在2019年申请的一个课题研究的便是“高端消费回流，消费升级和产业升级的关系”。在我看来，随着国家战略和政策的调整，中国消费者的奢侈品消费逐步由国外转向国内，同时，随着国民经济水平的提高和中产阶级人数的扩大，人们对美好生活的需要也日益提升。在此背景下，这些回流的高端奢侈品消费者便可以充当目前国内不断扩大的对美好生活有更高需求的人群的意见领袖，这也会进一步推动中国奢侈品行业的发展。同时，国际大品牌与国内品牌在一个市场上竞争，这对国内的行业既起着激励作用，也提供了了解、学习的机会。上述的一系列机制都将最终引发国内奢侈品产业的升级，进而在搞好内循环的同时，也能在外贸市场上推出国产的高附加值品牌产品，推动国产奢侈品逐步向目前国际知名的奢侈品品牌方向发展。