​快手KAMA：讲好用户故事，拥抱更好的生活

由惠普Z系列首席冠名的2021站酷CUBE设计大会已于9月25日在北京盛大举行，快手品牌创意负责人戴晓磊作为受邀嘉宾，以《做一个有温度的品牌》为主题进行了分享。活动后，我们还有幸采访到快手传播中心负责人KAMA，畅谈快手品牌发展史，跟随站酷一起来了解从GIF 动图工具到短视频社区，快手是如何讲好用户故事的吧。

 

什么是更好的生活？

今年六月，快手于十周年生日之际，发布了一支温度感短片《快手十年，为更好的生活》，试图给出答案。短片聚焦在快手真实用户身上，用群像刻画手法记录了他们为更好的生活而努力的画面。对每个人而言，更好的生活虽然不相同，但对更好生活的向往却很一致。

此外，快手还推出过许多兼具洞察与情感的创意项目。2020年初的开年之作《点赞可爱中国》，让我们看到了中国人身上的可爱一面。2020东京奥运会开幕之时，快手邀请用户共创作品，推出了《决战东京奥利给》高燃剪纸动画，全情诠释了奥运精神。每一次平台与用户的巧妙联合，都产生了奇妙的化学反应。

 2020年9月，快手启动品牌升级计划，发布全新品牌Slogan：“拥抱每一种生活”，从记录、看见到拥抱，快手口号不断焕新。这些快手创意背后的策略考量是什么呢，让我们一探究竟。

 

站酷网：您是做美术指导出身的，也获得过很多广告大奖，从广告创意行业转行到互联网行业，您一直跟“创意”打交道。不同行业，角色的“创意”思维有什么不同？从乙方到甲方，有什么心态的转变？

KAMA：对我来讲角色发生了变化，但是创意的思维路径并没有改变。不管是一个创意洞察还是更复杂的传播方案，终极目标都是讲好品牌故事，实现市场目标，这个是传播行业存在的根本，从乙方到甲方，只是为了能更加贴近业务，更好地传递品牌传播心智。

站酷网：今年是快手十周年，十年前快手的slogan也发生了很多次变化，从“发现真实有趣的世界” 到“生活，没有什么高低”再到“记录世界，记录你”，再到“看见每一种生活”，再到“拥抱每一种生活”。这反映出了怎样的品牌变化？拥抱每一种生活的含义是什么？

KAMA：快手品牌变化的十年，也是快手从「GIF快手」工具向短视频社区转型的十年。这次快手上线全新8.0版本，并进行了全新的品牌升级，不仅是品牌的升级，从社区内容、主张价值、产品功能等范畴都作出了许多调整，将“真实、多元、美好、有用”的核心价值观贯彻到底。

从“发现”到“记录”再到“看见”，到如今的“拥抱”的升级，是用户从“观察者”到“参与者”的角色呼唤。作为短视频平台，快手的平台价值已经做了更多边界的拓展，不仅是国民的记录和表达工具，也已经深入到日常生活的方方面面，比如电商、短剧、美食、萌宠、知识分享等等。

 “拥抱每一种生活“的品牌理念所要传达的是，鼓励每位用户在快手记录和感受真实、多元的生活，坚持真实的记录和分享，与此同时，也可以更热情、更勇敢地拥抱生活本身，去拥抱和享受更好的生活，成长为更好的自己。

 

站酷网：快手的传播创意大部分和用户紧密相关，如何用好创意，讲好用户故事？

KAMA：我觉得最重要的是要从用户视角出发，不仅是从用户视角来讲故事，还要从站在用户角度换位思考。我会不断问，是否这是他们能看得懂的、在意的、有共鸣的，与传播受众共情，这是传播的一切起因和来源。

 

讲好用户故事还取决对平台用户和平台的内容生态是否足够了解。人、内容是短视频平台最宝贵的资产，只有在深刻的理解平台内容生态的前提下，你才能准确地挖掘出最能代表平台的用户，提炼、总结出故事的核心。这是对我们最大的挑战，也是我们不能有一刻懈怠的原因。

 

 

  

 

站酷网：这几年，大家对快手认知是有变化的。从刚开始的“太接地气了”，到现在觉得快手很有“人文底色”，其中创意传播发挥了不小作用。所以快手做对了什么？

KAMA：我觉得所谓的的“人文底色”，是一个企业本身的基因和使命感。公司也像一个人，他的个人理想和对未来的愿景是什么，决定了这个人在人们心中的形象，这是自内而外散发出来的。

 

而创意在其中的作用，只是我们做了我们认为该做的、必须做的事情，并且真诚地讲给大家。这需要坚定的勇气，一个平台能够知行合一，长期坚定走自己的路，不随波逐流，是十分重要的品质。

站酷网：快手发布了很多高流量创意片《点赞可爱中国》……讲讲这些好的营销创意背后的故事？

KAMA：我们的初衷是坚持讲好真实用户故事，透过他们的眼睛，真诚地展现快手独特且真挚的平台特色，慢慢地已经形成了快手独有的气质。甚至，“快手”成为一种形容词。有网友在看到别的品牌广告后会觉得“很快手”，这种平台气质认知是需要一点点渗透，长期建立起来的，这也是我觉得快手在品牌创意上做得比较领先的地方。

 

站酷网：快手在今年奥运会期间做了一些品牌营销，比如与用户共同创作的超燃剪纸动画《决战东京奥力给》，奥运会时的《奥力给》的营销海报，都取得了良好的反响，您觉得平台如何做好奥运营销或者体育营销呢？

KAMA：毫无疑问，体育营销已经进入了短视频营销时代。2018年，央视首次将世界杯直播、点播权分销给长视频平台，这是移动互联网平台首次获得大赛版权。三年后，快手获得了2020东京奥运会与北京2022年冬奥会两届大赛的视频点播与短视频权利，正式成为两项顶级体育赛事持权转播机构。快手成为全球首家获得奥运会版权的短视频平台，这意味着短视频营销已经成为主流。 

 

 

而如何抓住机遇与红利？快手在“引进来”和“走出去”两个层面发力。奥运会、冬奥会等体育赛事版权的引入，极大扩充了快手的体育资源，用体育明星增强用户粘性。而在走出去这件事上，快手立足于温暖、信任的内容生态之上，挖掘具备出圈的“潜力股”，借助用户强有力的创作优势，整合品牌资源，促成了《决战东京》、《奥力给》等营销策划的成功。

 

此外，快手深耕优质IP，用精品化的原创内容强化品牌印迹。2020东京奥运会期间，快手推出了直播栏目《大话奥运》、直播答题《快手状元奥运答题季》、独家访谈《冠军来了》等奥运会主题原创IP。快手将奥运会的点播权益与产品玩法相结合，并融入了自身的社区文化，在传统PGC和短视频UGC两种内容形态中找平衡点，用大众更易接受的形式、内容撬动大众的好奇心与注意力。

 

站酷网：这次站酷CUBE主题是“好设计 好生意”，是想探讨好设计、好创意如何赋能好生意，请结合您的自身经验谈谈对这个主题的理解和体会。

KAMA：如果我们讨论的是商业设计，它的目标一定是为了实现商业目标而存在的。所以，从设计的源头上，我们应该先了解商业的需求是什么？挑战是什么？目标是什么？设计能帮助客户解决的问题，创意可以抵达的尽头，是我们开始一个项目前需要充分思考的命题。

 

这是一个最基本的思考逻辑，但并不能代表你可以获得成功，想要通过设计给客户带来成功，还是要回到源头，深度了解行业背景，我们看到很多的成功案例，都不仅仅是一个成功的设计师，更是一个专业的行业洞察者。

 

站酷网：设计师/普通人，怎么在快手平台上创作出高流量短视频作品？

KAMA：每个人都可以在快手上找到喜爱自己的人，但不一定每个人都要获得高流量，不同的圈层有不同的目标人群，找到对的人，找到真正喜爱你的人，“做自己”，获得更精准的流量，这点我觉得对一个创作者才是最重要的。

 

更多2021站酷CUBE设计大会演讲嘉宾专访将陆续发布，敬请期待。 

大会全程回顾请关注2021站酷CUBE设计大会官网：https://cube.zcool.com.cn/

 

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专访记者：小姣  封面设计：海边的卡夫卡