北斗北工作室： 概念设计要服务于产品形态

由惠普Z系列首席冠名的2021站酷CUBE设计大会已于9月25日在北京盛大举行，北斗北工作室作为受邀嘉宾，以《流量场景中的概念规划》为主题进行了分享。活动后，我们有幸采访到北斗北工作室，跟随站酷一起探讨概念设计的过去与未来，了解热门项目的背后秘籍吧。

北斗北工作室成立于2014年，当时国内的概念设计还处于初期阶段，经过七年的发展，北斗北从影视行业积累了一些经验和口碑，逐渐在游戏、动画、文旅等国内外泛文娱产业全面开花，为其提供IP定制、视觉设计、世界观开发等专业服务。

我们耳熟能详的《八佰》《一出好戏》《长安十二时辰》《王者荣耀》及2021淘宝造物节等都有北斗北工作室参与的身影。

成立以来，北斗北工作室工作室秉持着“做出有商业属性的文化作品”的价值观。“我们希望能做出有文化属性的产品，同时反过来说，想做出有商业向的文化作品，作品一定要有传播性，才能告诉别人你要说的话，比如传统文化很好，如果用一些别人都听不见的说法，那就没有意义了，还是会变成一些老古董。”

今年10月，北斗北团队历经两年半编撰制作的《中国武备志·典籍里的旗帜之美》终于即将与读者见面，该书以年轻化的方式对明朝军事巨著《武备志》进行重新诠释，“在反复绘制的过程中，总有一笔与古人心意相通。”

谈及未来目标，北斗北工作室表示：“我们希望转型，为自己创造价值，持续创作具有文化属性的IP内容，成为一个内容开发和原创团队。”

 

不要忙于制造概念

站酷网：大众可能对概念设计并不是那么了解，怎么通俗地理解概念设计呢？什么是好的概念设计？

北斗北工作室：概念设计这个词是从工业设计这个行业开始的，如概念车其实就是概念设计的产品和呈现，它代表的是一种相对超前的观念，并不能普及到老百姓之中的一些产品的设计或者产品的应用属于概念产品。

应用到了文化领域里面，其实更多的是偏世界观的策划、设计，或对整个作品核心内容的架构设计，都属于概念设计。

再垂直到影视、动画、游戏这些内容里面，更垂类了，一方面比如说从策划阶段的概念设计就是有世界观的策划，到了偏视觉类的概念设计就是偏视觉开发的视觉概念。

有些人会觉得这个词听起来比较高端，它其实是一个特别专业的分类，概念设计也不是完全固定一个流程的，它是概念设计中的前期概念还是中期概念，还是后期概念，都有可能，策划阶段的概念设计和视觉阶段的概念设计，也都不一样。

什么样算好的概念，我觉得能提出来一个跟我们所谓常规概念有一些区别的，或者是说在常规概念中去挖掘小的新概念，这些都属于是比较优秀的。

站酷网：您在概念设计中是如何平衡商业性和艺术性的呢？

北斗北工作室：这个其实就变得很市场向的考虑了，现在所谓的商业向、商业性，它更多的都是以市场为导向，以市场数据，市场反馈为一些基础的内容，我们在做设计，也不只是做概念设计，做很多产品的过程中，处处都会考虑到市场导向。

拿影视举例子，从演员的流量，到制作班底的制作经验、类型，再到剧本内容，是否合现在消费者的口味，包括现大家倾向于哪一类的视觉风格，这些都是要在对市场了解比较清晰的情况下去做产品的，不只在概念设计领域，很多领域都是如此。

站酷网：您觉得概念设计在国内的一个发展情况是怎样的呢？

北斗北工作室：我觉得还是处于非常初期的阶段，我们好像对这个词已经很熟悉了，但是嘴上的熟悉和这个行业中的渗透度以及我们对这个的适应度还很浅。

拿视觉行业来说，很多人对视觉的概念设计和插画，认知上没有太大的区别，大家可能觉得画一些比较天马行空的东西就是概念设计，所以我觉得还是处于一个特别入门级别的认知，更无法谈什么发展了。但是它也在一点一点变好，慢慢的学科化，做的越来越细分，这也是一个好的现象，但是前路漫长。

概念设计从广义上来说，比如马斯克做了一个脑机接口的设备，它是一个产品，它也是一个很牛的概念，它是一个设计，它也可以称之为是一个概念设计，但是国内的市场，如果把概念设计放到各个领域，大家都有些时候忙于制造概念，而很少有人认真去做设计，这个放在新消费也好，放在科技也好，都有这种情况出现，大家去炒一个概念，这个概念看似很新，但是扒开这层文字或者这个基本概念的皮，你看到下面发现没有设计。

站酷网：所以一个好的概念设计需要概念加设计同时具有对吧？

北斗北工作室：它其实分阶段，我们可以先提出一个概念，不落地，比如香奈尔这种服装类型，它在二战的时候提出女士要穿工装、男装，中性一点的，其实就是一个很好的概念，但是这种概念是基于社会的关系，或者历史原因提出来的一种概念，女性可以中性化，包括地位，女权等等，这也是一种概念，但是这个概念就应用面更广了，在社会结构上或者生活习惯上，这类是一种。

二维码就是非常强的概念产品，以前我们只有对人有标签化，对物体有标签化，但是二维码是把我们的行为给标签化了，这是一个非常强的概念的设计，而且它落地了。

最近商业上有很多新的概念出现，最后这个概念是否能落地，还是说它只是一个虚的概念，还需要看后续的发展。前几年VR其实是一个很好的概念，但是因为时机未到，那个时机也许是硬件还没有跟上，使用习惯没有跟上，这个概念我们是认可的，但是还没有办法投入到普遍的使用中去，所以概念设计也分阶段，如果纯聊概念的话，很多东西都可以说它是一个好的概念。

站酷网：您觉得概念设计在国内出现了什么趋势呢？

北斗北工作室：很多人都在聊概念，先提出概念没有问题，它是一个前瞻性的东西也好，或者是一个比较有引导性的东西也可以，但是它不等同于产品，现在是很多人把纯概念的东西当作落地产品去看，这个有很大的问题。

 

不是为了画得好看，而是希望有效落地

站酷网：北斗北工作室参与过很多有良好口碑和影响力的项目，比如《八佰》、《一出好戏》，还有2021的淘宝造物节，很多人就好奇北斗北为什么会有这么多好的合作机会呢？    

北斗北工作室：工作室的成立时间比较早，2014年当时概念设计这个事还非常飘渺，没有特别多的人在参与，我们当时也只能去参考国外的一些东西，一步一步去做，从一些小项目，慢慢地积累口碑，把每个项目中我们能做的、该做的，觉得能触及的天花板尽量去触及，把每个项目做好，去真正的考虑设计和落地，而不是总是去考虑一个虚的概念，这样的话我们才能做出一个好的项目。

尤其在2014年到2016年，互联网的传播还没有那么快速的情况下，我们的口碑是靠行业内口口相传的，包括到了造物节，其实涉及的业务领域和行业类型拓宽了，也是我们做了《长安十二时辰》之后，业内伙伴进行了推荐，我们才有机会参与淘宝造物节，深度去参与这个项目。

站酷网：一般团队接到项目之后的开发流程是一个什么样的过程呢？

北斗北工作室：每个产品的开发流程都不一样，或者和具体的行业有关系，比如说影视的、动画的、游戏的，还有文旅的，可能都不一样。

第一步，我觉得就是要读懂这个项目，搞清楚它的难点在哪里，它的局限在哪里，这句话听起来很简单，但其实很靠经验的。接到项目需求，我们肯定是内部先开会，沟通清楚这个项目到底是做什么，阅读这个项目，理解甲方的需求，不是说每一部作品甲方的需求都是一样的，虽然好像最后都是在平台播出，或者最后都是希望观众去观看，但是需求不一样。所以我觉得阅读项目，这是第一步，也可以说是始终贯穿的一步。

第二步，再去分析一些偏专业性的、执行性的工作，比如我们如何去做视觉开发，如何让我们的设计去满足叙事或者体验的需求等。

第三步，就是我们如何让它落地，我们需要不断和落地团队沟通，所以我们也要很清楚我们所设计和前期开发的东西是否能够还原出来，这个是北斗北一个基因，要知道设计在不同的产品类型中怎么落地，如果落地，如何在预算可控的前提下落地，这些都要靠经验的积累。

我们不是一个插画团队，大家可能看到一张一张的画，这些画不是为了画得好看，而是希望最后有效地还原。

基本就是这三步流程，理解项目，阅读项目，执行项目中我们该做的那部分，最后就是往后考虑一部分，它该怎么落地的事。

站酷网：刚才也提到了《长安十二时辰》，当时这个电视剧的美术场景也多次登上了热搜，在播出前，预想到了它的表现了吗？

北斗北工作室：完全没有，我们接到的项目只有所谓的体量大、小之分，并没有好坏之分，因为好坏是一个结果，只有最后大家说好，它才是好的作品，但是我们接到项目的时候并不知道它最后是什么样子的，我只能说我们经常可以接到一些大体量的项目，但是它是否好，是否坏，其实不知道。既然面对一个比较大的项目，或者说它是基础夯的比较实的一个项目，我们在其中如何去做我们的工作，就是我们自己的事情了，当时完全没有想到这个结果的。

站酷网：从北斗北的一些项目来看，为什么从影视项目逐渐转变，开始接触一些游戏和动画项目呢？

北斗北工作室：其实游戏项目和动画项目，我们非常早都有参与过，我们三个合伙人是动画学院毕业的，在创立工作室之前大家也参与过一些动画项目。

工作室早期的时候，也或多或少参与过一些零零碎碎的游戏项目，只不过这两年我们参与的比较大的动画或者影视项目开始浮出来了。这个也说明，不管是电影、电视剧、游戏、动画也好，作为线上娱乐的内容，内部设计的逻辑是通的。

另外，因为每种项目类型表现力、创作逻辑、开发逻辑，又有一些差别，所以我们在各个细分领域，去把自己的技能和对项目的理解打磨得更细，所以我们参与了《王者荣耀》《阴阳师》，爱奇艺的一些动画番剧如《逆天邪神》等，这些项目都是在我们过去创作逻辑的基础上，对很多细分领域的技能进行更细地打磨，让市场看到我们在各个领域的设计能力，试图给其他的门类创造一点不一样的东西，相当于一个圆，我们希望它无限的去接近正圆。

站酷网：今年北斗北工作室也做了淘宝造物节，开始拓展线下的文商旅业务，是在逐渐转型吗？

北斗北工作室：它相当于一个新的业务线，在2017年的时候就做过一些文旅的项目了，只不过造物节可能天时地利人和，让我们浮到台面上来了，让大家知道我们也在做文商旅。做文商旅不是在转型，其实在拓展一个新的领域，因为它的内部创作逻辑虽然类似，但是它的诉求和落地方向、商业模型，是和影视是完全不一样的。

记者：在做淘宝造物节的过程中，在背后北斗北做了哪些观众看不到的努力呢？

北斗北工作室：分为两部分，第一部分世界观还是花了挺长的去策划和探索的，我们接到设计委托的时候，可以说这是个命题作文，题目非常简短，没有太多的限制，我们要去找到一个对的题目去扣住这次造物节的主题，在这一点上做了很多的功课，包括世界观的很多细节，我们做了很多，但是在现场因为这次时间比较紧，内容又比较多，大家应该都没有关注到太多，比如我们想营造的代入感，有很多的细节内容，物料上的准备其实有很多，这是第一方面，策划上的一些事情。

第二部分就是视觉上，这次探索的风格，也正好是我们自己内部比较嗨的东西，不只是当时做了一些尝试，我们把之前自己在做的一些尝试也都挑选出来再消化，再去改动，这也花了很长时间，最后呈现出来的东西，一方面有还原的一些局限，一方面有造价、成本方面的缩减，其实有些东西并没有完全露出来，这个没关系，只是上从背后的工作上来说，比现在看到的东西还要多的，还要复杂的。

站酷网：在做游戏、影视和文旅项目的概念设计，您刚才说了也有一些细微的差别，他们的差别在哪里，共通之处又在哪里呢？

北斗北工作室：首先游戏很不一样，游戏是一个主动交互的行为，玩家主动进行操控，进行交互，进行探索。文旅项目，其实也要依赖游客或者观众自己进到这个空间，自己去走，去探索，它是一个消费者主动参与的一个主动性的内容，所以它的设计当中，更多要去考虑主动参与的这种体验感如何和我们做出的概念设计、场景去落地、还原，去进行结合。

但是对所有的影视类的项目，消费者和观众是被动的，你要跟着导演和摄影师的镜头去走，所以很多时候要考虑怎么帮助剧本展现故事，怎么去塑造角色，怎么样的一个物理空间和设计空间当中是符合角色当下的心境的，因为像电影、电视剧和动画这种叙事类的内容，它其实依赖于角色，依赖于导演和角色的创作，依赖于这些东西进行表现，这里看似都是设计场景，设计空间，设计镜头，但是它的感觉是不一样的，因为要考虑观众的体验。

 

创意是一种信仰

站酷网：北斗北工作室这个名字和logo有什么寓意呢？为什么要起一个北斗北？

北斗北工作室：这个名字当初的立意是我们希望能给受众带来一个比较浩大、辽阔的印象，所以选择和天空、星象相关的内容。

第二，我们是一个喜欢中国传统文化的团队，想用一些东方的、中国说法，在星宿的说法上，大吉之位就是紫微宫，紫微宫就是在北斗七星的北边，北斗北这个名字读起来比较琅琅上口，同时也感觉比较年轻化一点，所以最终选定了这个名字。

 

站酷网：工作室的这个logo有什么设计？

北斗北工作室：它就是北斗这两个字的变体，中间像生气的表情，其实就是北字的一个变形，其他的都是斗字，斗字的四个方向来回转。北斗、北方、北边等等都有方位的概念，所以我们也想表现不同方位的状态。

站酷网：工作室公号介绍中有这样一句话，说：“创意是一种信仰”，这个该怎么理解呢？

北斗北工作室：每个人生活方式不一样，我们其实是一帮生活不是很多的人，因为我们的工作强度比较大，大部分时间都在工作，工作和生活已经分不开了。

我们的这种工作状态中，把生活也糅进来，它就会变成一种生活状态，而我们的生活，我们的工作又天天都跟创意这种东西离不开，相当于把我们的工作融入到生活中，让它变成一种生活的态度吧。

站酷网：如何向外行解释世界观开发到底是什么意思呢？

北斗北工作室：其实世界观开发给外行解释，大家会有一些类型化、标签化的认知，这个认知是随着历史、文化、内容积淀下来的，所谓集体无意识的东西，比如我们现在说的奇幻、玄幻、科幻，这是常规的三幻内容，大家会想到的画面和感觉就不一样，奇幻是《千与千寻》，玄幻《凡人诛仙传》，科幻《三体》、《流浪地球》，还有一个东西叫西幻，就是西方奇幻，比如《哈利波特》《指环王》这类，哈利波特是个魔法世界，指环王是个中土世界。

这个世界要有一个主要的运行的规律、逻辑和价值观，比如《指环王》里面魔戒的魔力能让持有它的人丧志，精灵族擅长骑射矮人族擅争斗；《阿凡达》里面蓝星人可以通过特殊的触角和动植物的心灵互通；《哈利波特》里面的麻瓜会在魔法世界遭到歧视等等。

而像我们最为熟悉的《西游记》《封神榜》等中国作品，是在大的历史和文化内容的传递和演进下，人们形成了一些固有的观念和态度，当我们针对这种固有的观念和看法，创作一些新型的内容，或者把某些门类进行结合，去创造一些内容，这个东西叫世界观开发。

站酷网：请问开发和定制世界观是有什么区别呢？

北斗北工作室：我们现在这个叫IP定制和世界观开发，造物节属于IP，它是一个命题作文，我要一个科技和古风相结合的，能与遗失的宝藏这一命题串联在一起的IP，这个东西要定制，世界观开发是IP定制的一部分，IP定制先要做世界观开发，如孙悟空的世界，猪八戒的世界，哪吒的世界，这个世界不能只有世界观，里面还需要有上面提到的运行规律，生活准则等等。

世界观开发是IP定制当中的一环，我们当然可以只做世界观，只去脑洞，去调研，在某个门类里去做世界观，不过要和商业去做结合还是要去考虑IP层面的东西。

我们有些时候做世界观开发是基于一定的文本的，比如有原著小说，或者有一个原有的剧本。相当于是文字世界观开发和视觉世界观开发，我们很多时候是做的视觉世界观的开发内容。

文章读起来它非常的爽，非常的顺，但是一旦要转成影视化的时候，里面就会有很多需要转化的东西，这部分就是我们的工作，我们在世界观的转化的时候，需要在视觉逻辑上，或者说它的本身的文本逻辑上，要去做一些调整。

站酷网：在给自己创造商业价值方面北斗北接下来还有什么拓展的业务吗？

北斗北工作室：如果为他人创造商业价值，我们就是一个服务商，所以我们把项目的需求做好，做到极致，这是为市场、为公司、合作方创造商业价值。

在创造我们自己的价值方面，我们在做一些原创的IP，原创的世界观，原创的视觉内容，原创的故事，希望自有的IP不断能够通过游戏、影视、文旅等呈现和展示在大众面前。至于产品的类型，我们是非常开放的，我们做过很多类型的产品，可能是一本书，可能是一个剧集，也可能是一个游戏，都在规划当中。

 

更多2021站酷CUBE设计大会演讲嘉宾专访将陆续发布，敬请期待。

大会全程回顾请关注2021站酷CUBE设计大会官网：https://cube.zcool.com.cn/

 

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专访记者：张小姣  封面设计：海边的卡夫卡