信息爆炸时代，大多品牌营销还是在用广告告知的形式来做传播，实际上很难带给用户真实感，特别是对于天猫养车这样天然阵地落在线下实体门店的连锁品牌。
天猫养车需要一场本地化的营销战役
此前我们一直都没有集中力量去攻线下场景，导致线下单店各自为战，开业活动的设计相对零碎，形式感弱。缺少一场本地化的盛大仪式联动总部、加盟商和车主之间共创品牌影响力。
单点作战，缺少城市联动，传播范围有限，影响力弱
设计缺少引流和互动内容，价格力表达不清晰
因此在西安这个汽修连锁的兵家必争之地，我们需要打一场本地化营销战役，通过内容场景与消费者沟通，让品牌能在线下的空间场景中能有所呈现，拉进用户与门店的距离，提升信任感的同时加大粘性，增加品牌的忠诚度。
我们以透传品牌心智为出发点，为品牌创造一个可以与用户互动交流的实体场景，将天猫养车门店在全国各大主城落地这一事件以本地化营销战役的形式来塑造一个全新的、规模化的内容IP。于是“天猫养车 IN CITY"开城活动诞生了，首站落地西安，今后将延续至全国重点城市。
第一步：打造本地化战略专属的超级符号
基于本次活动的主旨是让天猫养车带着省心的养车服务意识扎根到城市和市民的生活之中，这时候设计需要做的就是从复杂的项目内容中梳理出最核心的活动心智。为了帮助品牌与用户建立情感联系，从省心到放心直到开心。我们从感性层面切入，围绕业务内容和用户感知最终得出开城活动心智：有活力、有温度。
我们与品牌策略组通过大量的图形符号脑暴及几轮讨论后，产出了❤️（省心）+IN（扎根）的Big Idea。最能简单和直接诠释这一主题的视觉就是一颗“跳动的心”，让用户一眼记住。设计上将最能体现心跳感觉的心电图符号与心和IN相结合，然后高度概括，最终呈现出极具辨识度的心型icon。
开城活动第一站落地在西安，后期随着城市的不断调整，天猫养车和心型icon会固定保留，长线透出。
第二步：搭建一个城市氛围感强的场景化KV
在主视觉的设计过程中，业务方的需求是希望能烘托出天猫养车40店齐开的浓烈氛围。我们从需求本身出发，运用场景化的创意思维来打造内容，打造“满城尽是天猫养车店”的科幻场景。
不同于以往围绕西安悠久历史风貌的呈现思路，这一次的KV使用3D建模渲染，打造赛博朋克风格的都市场景，画面核心内容是将天猫养车门店、养车专属IP公仔及主推业务与西安的文化符号结合融进一个现代化都市，细节中添加了很多高科技机械单位，直观展现业务属性的同时也为即将到来的天猫养车1号黑科技造势。
基于开城活动的调性，我们还设计了相应的活动字体用于标题和线下场景显化展示区域，灵感源于金属零件，将部分转角的笔画，进行了切割处理，这样可以使用方正的字体更加地轻盈以及具科技感，同时将字型做细微倾斜增强速度感，是整个kv及延展视觉更年轻化富有冲击力。
第三步：制定一套落地可执行的视觉规范
我们定制化设计了相应的规范来指导campaign期间的视觉落地。把活动KV拆解成便于理解易于执行的模块包括形、色、质等，这样与不同的伙伴合作时才能减少了大量基础沟通工作，同时也是能把控视觉输出的统一性。
活动宣传倒计时海报融合了西安地标打卡点，表达了天猫养车连锁扎根西安的美好愿景以及为天猫养车1号巡游造势。
线上会场主要负责完成流量转化，根据主KV确定的排版框架，复用角标、标题字、蓝紫配色等开城活动设计元素，确保调性一致。
线下门店物料设计是与消费者接触最多的触点。由于业务的内容需求不同，我们将引流、获客、常规、专属的套餐做了分类设计。但依然在设计细节处把控调性一致，统一线上线下的体感。
嘉年华现场的舞台设计经历了两次改版，考虑舞台现场的呈现效果需涵盖发布会和音乐嘉年华两个阶段，最终版调整了现场屏幕及灯光舞美和现场流程，核心以天猫作为背书，过程中重点推出天猫养车入驻西安的核心信息。
天猫养车西安嘉年华活动现场
在准备现场嘉宾的礼品时，我们提前两个月开始着手设计天猫养车专属IP公仔限量礼盒，助力业务线下营销活动，加入social属性，扩大传播声量。
小结
在项目时间非常紧张的情况下，我们始终坚持品牌的透出需要有固定的仪式感，沉淀可长线透出的品牌符号。之后沿用在其他城市开城活动中时，即便创意内容不同，场景不同，依然能通过一个明确的品牌符号来帮助用户识别和记忆。形成并沉淀一套持续迭代可复用在重点城市的可视化品牌资产。
接下来我们要思考的是如何系统的、准确的、长期的推行，从而把这个想法、定位传递出去，让用户感知并认可，带来品牌销售或品牌价值上的积累。后期还会更进一步，从品牌营销的逻辑进化为商业逻辑，达成品牌营销目的的同时，在商业端也获得收益。
