双11天猫养车保养宝营销创意设计 | 新康众用户体验设计部

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广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。作者- 赵阳新康众用户体验设计部营销设计师

营销的本质是沟通的艺术，在双11前期，我们UED的同学都在思考天猫养车的品牌营销在这次双11，应该对谁沟通，如何去跟消费者沟通以及沟通什么内容呢？在极为有限的人力、三四天的时间以及无预算下，如何在沟通期间兼顾用户、平台商品、商家三者利益闭环，运用视觉锤（视觉表现）与语言钉（用户体验设计方法）的结合，最终实现和助力三者价值增长，这些都是我们现阶段面临的问题。

前期创意漫画设计

链路理论依据

在前期，天猫养车一直延续站内定量的营销方式，现阶段希望在定量的基础上，通过尝试定性的SNS营销方法去助力类似保养宝的业务提升传播和曝光。SNS营销活动主要特点在于周期短，用户行为路径较app使用来说较为单一，但如何步步紧扣，做好用户操作行为引导和信息呈现，如何在每个步骤尽量减少用户流失？于是在设计整个流程时，就有所运用到AIDA营销模型，说服模型是推销员以及营销人员经常使用的方法，也为我们在接下来的营销创意提供了设计思路。

据福格的行为模型结合SNS营销活动的特点，建立了SNS转化模型。

该模型分为三个阶段——触发，动机，能力。

用户深入剖析

前期对店铺的来访流量的剖析，天猫养车的很多核心用户都是集中在25-40岁，男性为主，

小白居多。

根据上述数据分析，主要用户集中在28-35岁，再通过对家庭、消费、价值观、心理等社会属性的各个纬度做分析，可以得出初步的结论：三口之家、消费水平中等、整体偏80后、审美心理偏传统、性格偏稳重。

思路整理

在时间和人力等客观因素下，希望精准化用户群，进行营销创意画面表达，由点至面的打开用户养车心智，由培养忠实用户，后期再进行口碑裂变等营销手段，传播手段。

用户真实需求以及痛点剖析

在营销设计中，需要洞察真实的用户需求以及痛点，相对比于竞品，为什么选择天猫养车保养宝购买转化率偏低，用户关系无法沉淀到产品中，通过用户特征以及线上平台呈现特征分析，用户认知成本较大，抽象的产品思维无法正常的培养用户使用天猫养车保养宝的心智，需要将产品场景化和故事化，以增加用户情感感知度和好感度，同时天猫养车品牌认知不够，体感较低，就需要多渠道与媒介进行传播。

解决的方向确立

针对上述问题需要以下几点：

1、多渠道投放触达更多的用户，拓宽站内外渠道；

2、从用户情感认同出发进行创意表达，所有的创意传播都需围绕天猫养车保养宝的受众出发，挖掘用户的深层次需求痛点，进而带出天猫养车保养宝产品与解决方案；

表现方式

在体验角度上看，图的阅读比文字的描述会更加直观有效，涵盖的信息量会比文字要多，更好地拉近与用户之间的距离，所以场景化的插画和漫画的表达方式，会更加让用户所接受和理解。

具体画面样式

三个方案摆在面前，A：黑白漫画；B：彩色漫画；C：插画，我们在选择具体的方案的时候，进行上线时间、人力、用户喜好等客观存在因素考虑，我们发现插画表现形式，精致，但是时间成本较高，插画的故事和场景化不如漫画长图直接有效，C方案排除，A和B是我们考虑的表现方向，再根据用户年龄审美喜好等特征，选择A黑白漫画（详解如下）。

国产用户漫画喜好内容分类，调研数据显示剧情类漫画更加收到追捧。

通过对漫画内容展现形式进行调研发现，移动互联趋势趋势更加明显，用户的碎片化时间多，移动端内容展现的优势会更加明显，在内容展现上面，适合长图瀑布流形式进行场景化布局，减小用户阅读以及操作难度。

前期通过对漫画运作模式进行调研，数据表明主要有漫画广告和专业漫画公司的IP化布局两大阵营，其中漫画运用到营销设计中，用户普遍接受度较高，广告的亲和感更强。

对于漫画内容色彩的表现形式，黑白漫画对于80后来说，有独特的情感属性，一方面在于80 后的性格偏沉稳，在阅读黑白漫画的时候，会更加注重画面质量以及分镜表达，另一方面，彩色漫画对于95后以及00后有较大的吸引力，会更加关注唯美的画风，但是在绘画工序会更加复杂，会涉及到多人配合，偏流水线流程，时间以及人力成本会比黑白漫画更高。