美锐文创丨黎母天香全案策划

黎母天香，海南沉香茶品牌。致力于推广当地沉香茶文化，希望让更多的消费者了解沉香茶。

面对早已在国人心中打下夯实基础的六大茶类，沉香茶作为近几年兴起的新品类，在市场近乎是0认知的状态，想要从中撼动，确实是一件极难的事情。

深知此情况的美锐，在深究了沉香茶溯源及黎母天香的品牌资产后，决定以当地文化，从市场定位，品牌口号，视觉符号，产品包装，及后续深化中呈现新品类品牌的破局之道。

选择赛道

精准入市

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如何让一个新品类，在如此稳固的市场上精准进入且不会被老品类淹没？

首先，从产品性质分析。

沉香茶，属于有保健性质的茶类，这是其区别于其他茶类的优势，但也是其入市的劣势。

如果光靠单一的茶类或者保健品类打法切入市场。会造成消费者认知混乱，到底是买茶还是买保健品，消费者实在难以买单。

再次，从其性质可归类的市场分析。

茶类与保健品类市场庞大，从头部到下沉市场已被多方面占取，沉香茶作为新品类切入，要树立品牌认知是十分耗时耗力的事情，并且难以撼动已经固定多年的消费认知。

难道黎母天香就没有办法进入市场了吗？

美锐团队在多方面的分析之后，决定结合当地文化属性，让品牌

1.沉香茶品类稀缺，加上消费者以往认知，沉香=贵，奠定了较高的定价基础。以高端礼品进入，降低消费者对定价的心理防线，打造高端礼品的第一印象。

2.黎母山为长寿之乡，当地人都爱喝沉香茶。结合当地养生文化与现代消费者养生理念，以高端礼品形象，更能加深消费者对于其保健功效的认可，并树立形象认知。沉香茶=长寿。

3.高端及稀缺的特质，提升品牌价值，满足消费者的送礼场景需求。

打造一个新品类需要达成一个目的，在竞争白热化的市场中，劈开消费者对产品的认知。沉香茶，就是满足消费者高端的送礼需求，就是消费者养生的最好选择。

深挖品牌独占优势

美锐团队在梳理了黎母天香品牌和沉香茶的资料后发现，黎母山为世界沉香之乡。

李时珍《本草纲目/沉香/集解》中言：（沉香木）占城（越南）不如真腊（柬埔寨），真腊不如海南黎峒，黎峒又以万安黎母山东峒者冠绝天下，谓之海南沉香“一片万钱、冠绝天下”。

由此可以看出，黎母天香所拥有的产地优势，是其他地区沉香茶类或者其他茶类无法媲美的。

但是，在大多消费者眼里，对沉香茶的产地并没有多少认知，导致在选购与了解上，一直处于盲区。

为了解决这个问题，让消费者快速认知品牌及后续对沉香茶类的记忆。美锐团队决定结合原产地，打造品牌口号为

琼：海南古称，由于沉香茶在当地历史文化悠久，采用古称加深文化底蕴与品牌高端形象。

一叶：沉香叶。海南黎母山高品质沉香的叶片。

黎母天香：品牌名。在口号里给消费者融入认知预埋。

整体口号旨在告知消费者，要买沉香茶，认准海南琼中黎母山，认准黎母天香。

源头文化借力

塑造品牌符号

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[品牌]这个概念的对于消费者来说是十分抽象的，而视觉符号可以将这种抽象转为可视化呈现，让消费者最直观的感受到，并且形成长期记忆。

那么，黎母天香的视觉符号该怎么表达？

在追溯了当地黎族文化后

美锐团队决定借力黎族图腾，“阳鸟”作为视觉符号

黎母天香，源自海南黎母山，阳鸟的具体化形象符合美锐谋求美学，快速识别的两个点。从品牌的形象传递上，符合以下几点

视觉上，阳鸟的传统画像给人以视觉上的冲击，不同市场同类礼盒，便于聚焦。

文化上，阳鸟的造型是原产地的图腾文化，代表原产地。

情感上，形似凤凰的阳鸟给人以吉祥的寓意，符合礼品市场的需求，带有当地文化情感。

传播上，阳鸟是文化的具象化，是可以描述的，能在消费者中传播。

融合黎族文化

包装刻画精致细节

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多彩繁复的黎族织锦，一直都是黎族文化的具体象征。

美锐团队从中汲取灵感，将黎族文化图案融入包装细节。结合市场定位，形成黎母天山包装的独有的纹样识别。

而包装作为唯一能和消费者100%触达的传播品，在消费者从看到--购买--赠礼，过程当中，无一不传播着黎母天山的品牌形象。

凸显品牌文化符号

方便用户快速识别

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对于黎母天山的正面视觉，美锐团队没有采取过多的修饰。选取品牌文化符号“阳鸟”作为主视觉，体现品牌的当地文化符号，并占据包装50%的版面。以最大化的效果，聚焦消费者视觉。

当地文化

助力品牌后续深化

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品牌是一个持续的过程，这个过程的每一个阶段品牌都有相对传达目标。

黎母天香作为新品类的品牌，必须要不断的从各个渠道的传播上，结合当地文化元素深化消费的记忆与认可。包含宣传页面的底纹结合，文案强调等等。

从品牌符号到消费者认知、肯定。美锐坚定其中持续的不仅仅是品牌的服务，更是品牌后续发展如何持续拥有生命力。

总结

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回顾黎母天香的打造过程，新品类要在一个难以撼动的品类市场立足，一定寻求差异化。正是因为深究了沉香茶自带的产品属性，找到专属于品牌的市场赛道，才能在大品类市场中以差异化打发出圈。否则，也将会归沉于茫茫的品类大海中。

黎母天香作为带有极强文化属性的品牌，深挖其背后的文化归属，以其当地文化作为主旋律，形成一套专属黎母天香的品牌资产。这对于在新经济下谋求新出路是必然的选择。在新世代下，会极大的加深消费者记忆力和消费者在众多产品中的认知。

美锐对品牌的服务，不是一次的，短暂的。对于沉香茶的市场布局，当其满足了高端客户的需求后，美锐建议下沉品牌，推出相对价格较低的产品，覆盖平价的自用市场。从头部到基底全线打通。持续消除品牌与消费者的陌生，坚持其品牌文化输出，打造专属于自己的市场线路。