美锐文创丨雅茶如何通过爆品完成国产茶品牌破局？
厦门/平面设计师/1年前/198浏览
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美锐文创丨雅茶如何通过爆品完成国产茶品牌破局？
中国是茶叶的故乡，在全球范围内拥有强大的认知优势，却至今仍未跑出一个标杆性的世界级茶品牌。中国不缺能够走向世界的好茶，但茶这门生意的难处却随着时代的发展愈发明显，主要体现在供与需的割裂上：
一方面
，茶的整体产业链从上游种植、中游深加工到下游渠道和终端消费环节，乃至大部分茶企的商业经营与营销模式，还停留在“农产品”时期，处处透露着老化；
另一方面
，茶行业普遍存在着“水很深、好茶贵、茶假多、难识别、喝麻烦、没场景”的问题，已无法满足当代新的消费市场与消费习惯的需求。
在新时代背景下，传统中国茶的产品、包装、场景、营销，都值得“重做一遍”。
如何直面新消费品牌化竞争的发展机遇，在传承与创新之间找到平衡，打开国产茶品牌新的发展空间，是新老茶企所要面临的共同挑战。
从成立至今，雅茶从默默无名到行业瞩目，仅用了一年时间。在过去的一年里，
美锐文创就“品牌战略定位、爆品体系打造与营销传播落地”三大陪伴式服务，为雅茶进行了系统全面的品牌梳理与塑造，为雅茶未来的发展奠定了坚实的品牌基础
——
在品牌战略上，锚定品牌核心基因与价值，建立品牌资产，为品牌奠基；在产品创新上，打造战略爆品，赋能品牌完整产品体系，实现品牌破局；在营销落地上，线上线下全域营销落地，增强背书，赋能品牌，逐步构建品牌护城河。
在成功打造了「白大师」和「双陈老金标」两大茶行业现象级标杆品牌后，美锐文创是如何帮助雅茶在竞争激烈的茶行业脱颖而出？
在接下来的文章中，您将看到美锐文创/盒立方创始人包一达先生为我们分享：
中国茶品牌的传承与复兴之路怎么走？
结合市场机会雅茶的爆品怎么打？
雅茶如何实现从爆品到品牌的破局之路？
01
中国茶品牌的传承与复兴之路怎么走？
1.
世界茶之源的品牌发展困局
中国是茶的故乡，四川雅安是世界茶文化的发源地。
雅茶的故事始于2000多年前，茶祖吴理真手植七株茶苗，为世界茶历史标记下最为重要的蒙山坐标；自盛唐年间，雅安蒙顶甘露作为贡茶，历经五朝，一贡千年；而宋代茶马司的设立，则是开启了茶马互市，汉藏互济的民族融合之路，千年古道，恢弘启程，更是奠定了雅安茶之于中国茶文化中的重要地位。
时至今日，雅安依旧是中国名列前茅的产茶大市，是全国唯一六大茶类都能生产的产茶市。然而，在“有品类、无品牌”且行业标准缺失的整体大环境下，坐拥众多优势资源的雅安茶产业不可避免地陷入“初级农产品代工市场”和“文化产品叫好不叫卖”的尴尬境地。
长期以来，雅安茶品牌发展滞于茶产业经济发展，存在茶企“多、小、散、弱”，龙头不强、品牌不响、营销不畅、业态链不够等困扰。
幸在“十四五”期间，党中央和国家有关部委对“三农”板块的大力扶持，为雅安茶产业的发展提供了明确的前进方向和坚实的政策保障。在雅安市委、市政府的重要部署下，雅安市属重点国有企业四川雅茶控股集团有限公司正式成立，扛起了“做响雅茶品牌，振兴雅茶产业”的旗帜。
雅茶品牌自诞生之日便被赋予了一个伟大的企业使命：扛起中国茶文化复兴与传承两面大旗。
如何立足区域品牌、夯实品类品牌、发展世界品牌，扭转中国茶有品类、无品牌的现状，构筑“全品类+全链条”的产业格局，成为了
雅茶品牌的重要课题，也是美锐文创所面临的重大挑战。
2.
品牌定型，为雅茶未来百年发展奠定品牌基础
明晰品牌定位，构筑强大心智护城河
心智时代，市场突围的第一步就在于
将企业的资源优势转化为品牌的认知优势
，围绕认知基础建立一套独特的品牌资产，为未来长远发展奠定坚实的品牌基础。
雅茶作为国资整合全市优势资源赋能培育的茶品牌，天然具备“龙头、大品牌、引领者”的心智认知基础。
同时，得天独厚的区域优势、生态环境、历史文化、产业基础等优势资源，也意味着雅茶有实力成为代表中国走向世界的中国茶品牌。
基于此，美锐文创为雅茶进一步
确立了“中国茶 新高度”的品牌定位，聚焦“雅茶=国饮”的品牌认知
，制定顶层策略，从“占位高、颜值高、锚点高、背书高、普及率高、复购率高”等方面强化品牌身份，从而实现品牌高度定位。
塑造品牌超级传播语，形成品牌独特认知
在确立“雅茶=国饮”的高度定位后，如何用一句话锚定品牌的核心价值？如何用一句话解决品牌认知问题，降低记忆与传播成本？
美锐文创为雅茶创作
品牌广告语“大国之饮，大雅之茶”
，这句话清晰的定义了雅茶的品牌身份与独特价值，用一句话讲清楚雅茶是谁，让消费者一眼就能记住，并能口口相传，产生传播裂变。
在后续的品牌传播中，“大国之饮，大雅之茶”被广泛重复使用，
形成强大的“文字烙印”，为雅茶持续累积心智资产
，夯实雅茶作为“中国茶 新高度”的地位。
打造品牌超级符号，缔造品牌视觉资产
在雅茶的超级符号创作上，美锐文创围绕“大国之饮，大雅之茶”，将“国”与“雅”二字融为一体，
借势“中国传统玉玺印章”这一极具势能的认知母体
，将之超级符号化，既体现出品牌沉稳厚重的底蕴，彰显了东方文化的美学表达，同时又因印章这一符号寄生于强大的文化母体，使之成为提升雅茶品牌高效认知的关键。
雅茶的
“方印”视觉烙印
就此诞生，
成为贯穿整个雅茶品牌体系的超级符号
，
印上“方印”就是雅茶官方认证，区隔其它品牌，缔造信任感
：
方印，权威与庄重，代表着雅茶的
高度
，方寸之间，气象万千；
方印，大气与端正，代表着雅茶的
形象
，国饮典范，方显身份；
方印，安全与稳定，代表着雅茶的
品质
，坚持标准，始终如一；
方印，守正与严谨，代表着雅茶的
态度
，严守正统，秩序治茶；
方印，责任与信用，代表着雅茶的
坚守
，以茶为媒，以印为信。
“
大雅之茶，方是好茶”，从战略认知到视觉系统，美锐文创围绕“方印”为雅茶塑造了一个完整清晰的品牌认知与识别体系。
02
结合市场机会雅茶的爆品怎么打？
过去传统品牌要出圈可以靠打广告、铺渠道的基本链路去推动，但在品类、渠道、流量红利都逐渐消退的当下，这个方式显然不起效了。
美锐文创认为，在当今复杂多变，充满不确定因素的商业环境下，
新品牌入局一定要通过聚焦足够多的资源打造爆品
，气出一孔，用单点破局，
靠爆品战略形成势能带动品牌整体爆发
，完成从“爆品”到“品牌”，从“效果”到“销量”的一举击穿。
那么，
如何让打造“爆品”这件事更具确定性？
核心在于要抓住“爆品”趋势，找准破局机会点
。通过对行业、消费者、竞品及品牌自身的多维深入研究洞察，美锐文创在“顺应趋势+解决痛点+自身优势”的三者合力之间找到了
雅茶的最强爆品破局点：大雅之茶，「方」是好茶——方玺罐
。
1.
开发极具识别力的爆品包装
包装是品牌触达消费者的第一媒介，也是品牌触达消费者密度最高的媒介。
通过包装的精准触达，日复一日与消费者沟通，巩固消费认知与品牌心智，持续积累资产。
从品牌超级符号“方印”出发，开发雅茶独有的产品造型“方玺罐”，产品造型“方玺罐”同时即产品购买理由“大雅之茶，方是好茶”的直观可视化表达，形成一套整体统一的品牌核心记忆系统。
2.
爆品带系列，系列做延伸，赋能品牌完整体系
爆品取胜的关键在于“单品最大化”。
把小方玺作为一个基础单元，进行后续多场景的延展，增加它的适用场景，不断重复出现。
由一款差异化爆品，从一步，到全部，逐步完成雅茶完整生态闭环。
以爆品“方玺罐”延伸雅茶产品体系，围绕特定人群+细分场景进行产品体系规划，打造
雅茶“国大臻尚”四大核心产品系列
：
国雅系列
——典藏级高端礼宾茶
大雅系列
——尊享大气商务型茶礼
臻雅系列
——雅致品味分享型茶礼
尚雅系列
——超值畅饮伴手礼&自用茶
通过保持产品最小单元不变，延伸出不同的形式，既能够在供应链端实现产业化、标准化、模块化，降本增效，快速拉升产能；同时，也能在消费者与渠道认知端，降低企业的传播与沟通成本。
3. 持续性爆款开发，不断为市场赋能
在品牌爆品体系搭建完善后，美锐文创以季度为单位，深入研究行业、市场热度及消费者喜好，为雅茶开发茶品类与跨品类新品，不断丰富雅茶的产品矩阵，持续为市场与品牌赋能。
03
雅茶的破局之路：从爆品到品牌
爆品，是品牌建立消费者认知到转化的最短路径，但品牌要在市场上建立起真正有效的价值，最终还是要落到建立足够的品牌信任，成为消费者心智中的首选品牌，完成从爆品到品牌的突围。
因此，
在爆品打造的同时，美锐文创协助雅茶从品牌形象、产品价值、营销传播上去解决最重要的信任问题
，从明星代言、专家背书、门店/渠道拓展、事件营销等方面为品牌立圈背书，逐步构建雅茶的品牌护城河。
官宣代言人，是品牌营销的重大举措。综合考虑
代言人的形象、和品牌的契合度及与品牌目标人群的匹配度
，美锐文创协助雅茶选定中国文学艺术界联合会副主席、知名艺术家、演员
濮存昕先生出任雅茶品牌代言人——
一方面：濮存昕老师身上亲和、儒雅的雅士气质，与雅茶品牌的“雅”相契合；
另一方面：濮存昕老师内外兼修的演艺才华与雅茶制茶的工匠精神不谋而合。
由“雅士”携手“雅茶”，在品牌发展初期迅速提升雅茶品牌形象与知名度，让更多人认识雅茶、了解雅茶、爱上雅茶。
总结：
雅茶突围千亿茶市场的“破”与“立”
肩负着特殊的使命与责任，雅茶躬身入局千亿茶市场。在品牌发展元年，雅茶牵手美锐文创，在新时代背景下，面向新消费者、新渠道、新媒体，找到了一条属于雅茶的品牌及营销突破之道，以「
爆品破市场，品牌立高度
」的竞争策略，打造标杆爆品，建立品牌势能，在品牌奠基期为未来百年发展打好基础，让品牌的一切投入工作都能累积为品牌资产，为品牌带来持续复利。
雅茶「一以贯之，力出一孔」的品牌战略体系：
反复出现“方印”超级符号和“方玺罐”产品造型
反复捶打“大雅之茶，方是好茶”的心智认知
不断加固“大国之饮，大雅之茶”的品牌认知
品牌的塑造是一个系统长期的工程，美锐文创和雅茶的合作才刚刚开始，接下来，美锐文创也将全程陪伴雅茶，见证一个新的茶行业强势品牌的诞生。
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