你真的知道什么是品牌么？
战略品牌管理第一章读书笔记及思考
你真的知道什么是品牌么？
（战略品牌管理第一章读书笔记及思考）
1 什么是品牌？
如果你去搜索一下品牌，你得到的答案是：brandr一词源于古斯坎德纳维语，意思是“燃烧”。它曾经是，现在依然是牲畜所有者用以识别其他动物的工具。
AMA(美国市场营销协会)定义，品牌(brand)是一个“名称、专有名词、标记、符号、或者设计，或是以上元素的组合，用于识别一个企业或销售商群体的商品与服务，并使用它们与其竞争者的商品与服务区分开。
那么按这个理论的话，品牌定义的意思就是，只要你创造了一个新的名称，标识，或者新的产品符号，也就是创造了一个品牌。而品牌就是为了和别人家的商品做区别的！
品牌最早可以追溯到公元前1300年之前，最早，是古代的陶器和石匠的标记。它们被标在手工商品上，以说明其来源。所以，购买者会寻找并选择购买标记有高水平艺人的标记产品，以确保质量！
1226年通过的一项英国法律要求面包师在每一块出售的面包上做记号，“目的是如果有人缺斤少两，马上就可以知道是谁”。金匠银匠也被要求在商品上做记号，包括他们的签名或私人印记，以及金属材质的质量说明。1579年，两个被判定在金器上作假标记的金匠被钉上了颈手枷。
从这些可以看出，如果产品好，质量好，服务好，用户就会把他的喜爱，积累在这个“标记”上。省去“寻找，了解，信任”的过程，直接购买。对于这些手艺人来说，就节省了交易成本。
举个例子吧：
你去逛商场，看上一款苹果最新款手机，尺寸，价格，摄像头，都符合你的要求。价格8000元。你刚准备掏钱买，一个售货员跑过来说：“千万别买，苹果手机是我们代工的。我推荐你买这台，嘛嘛嘛都跟苹果这台手机完全一样，这个只要6000元，买我的吧。”
你会买哪一台？
我会买苹果。为什么？因为售货员说两款一样就真的一样了？要判断它们是否一样，我需要花很多时间去了解，看评测，口碑，等等等等。然后基于了解产生信任，基于信任产生偏好。这个过程，就是我买这个没有品牌的手机的交易成本，估计花的金钱，时间，机会成本（可以看昨天的文章），5000元都扛不住啊！而苹果通过这么多年的运营，把”了解、信任、偏好“都装进了这个叫“Apple“的品牌里。我看到这个”标记“就产生了偏好，虽然贵2000元，但对于没有品牌的手机的2000元交易成本，还是便宜的。
所以，我们可以看出关于品牌的几个重要作用：
1:品牌是一种博弈机制
2:品牌降低了交易成本
3:品牌是企业基业长青的护城河
2 品牌为什么重要？
1:品牌是一种博弈机制：
品牌是你递给消费者的一把刀。干的好，消费者用这刀给雕刻的那个叫口碑，干不好，消费者拿着这把刀捅死你。
所以，品牌就是社会监督企业，保护消费者的一种风险机制。经济学理论讲，品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。
怎么理解呢？
不晓得大家有没有这样的体验，景区啊，航站啊，甚至火车站，吃的喝的纪念品都特别贵。
而你们家小区门口，楼下的餐厅，小店，都基本上能保证货真价实，童叟无欺。
为什么？
因为景区的老板们都有这样一个认识，不论是那个游客，基本一年也就去一次，还记得我前天的那个文章么？边际效用。也不指望你再来。那么对于他们来说，跟你就是一次博弈，当然要咬着牙跺着脚，磨刀霍霍往死里宰你啊。一次能在你身上获得多大的利益，就在你身上获得多大的利益。因为你惩罚不到他，他无所谓。
那么你小区门口的饭店，为什么不能像景区内的饭店一样呢？
因为，他需要跟你多次博弈。也就是，你第一次来吃饭，我送你两个蛋，外加一打啤酒，价格还公道划算。
为什么呀？因为他期待你明天还来，不仅期待你明天来，还期待你天天来，不仅期待你天天来，甚至还希望你能带着你的朋友亲戚也来。他做的这个生意，叫做多次博弈。
一旦你一来，他跟景区的一样，死宰你。
那么你惩罚他的机制就是：小爷我不来了，不仅不来，而且是再也不来，不仅是再也不来，而且是告诉小区的邻居朋友，都再也不来！你想想看，这样这个小店基本上也就剩倒闭了！
品牌就是这样的一种重复博弈机制，一旦建立了品牌，你就要接受社会的监督。一旦你出了错，社会、消费者就可以惩罚你。
2:品牌降低了交易成本
什么是交易成本？
交易成本是著名经济学家科斯最早提出的。他给的定义是：
交易成本，是指为达成一笔交易所需要花费的全部时间和货币成本。
对于消费者而言，品牌指明了产品的来源和生产商，使消费者能明确辨识具体的生产商或经销商。最重要的是，品牌对于消费者具有特殊的意义。基于对产品的既有体验，以及多年的购买经验，消费者知道哪些品牌能够满足他们的需求，哪些品牌不能。因此，品牌成为顾客简化购买决策的捷径。（简化了交易所需花费的全部时间+货币成本。）
所以，从经济学的角度来看，品牌在两方面降低了顾客的搜寻产品的成本：
内在方面，顾客不必过多思考；
外在方面，顾客无需到处搜寻；
在对品牌既有的了解基础上，消费者可以对有关此品牌的一些他们可能不了解的方面，做出推断，形成期望。
品牌更更更重要的作用，是成为了消费者判断产品的质量以及其他特点的一个尤为重要的信号。
品牌还能够降低购买决策时的风险。
举个例子：
我有一次跟一个朋友聊天，他说了件让人头疼的事。他说，给他的朋友送礼，原来都不晓得送啥，一到过年过节，就特头疼。首先，要花很的精力去寻找这么个物品，其次，找到的这个礼物吧，至少价格也要高一点才拿得出手。再其次呢，这个礼物还的品质，售后啥的，都有保障才行。所以每到过年过节送礼，就比他自己写几个提案还要觉得累。
后来，小罐茶做起来。现在他送礼就直接定好小罐茶。拿去就好。
为什么选小罐茶啊？
他说，茶，他不懂，但是通过对小罐茶这个品牌的认知，大脑告诉他，买茶直接买小罐茶就好。
其次，这个茶是不是大师做的，对他这种不懂茶的人根本不关心。但是这个小罐茶的价格，绝对算的上是公认的贵了。有这样一个共识，贵=好
最后，基于大众对小罐茶的认知，省去他再去给他的朋友普及，介绍的时间。拿出去有面子。
最最后，如果出现品质问题，直接找投诉他们就好。
省心省时又省力。
所以，从小罐茶这个故事，你再去理解一下，为什么说，品牌降低了交易成本。
你看：
品牌对消费者的作用
识别产品的来源
追溯制造商责任的依据
减少风险
降低搜寻成本
产品质量的承诺、契约
象征意义
质量信号
那么对企业来说，品牌有作用么？
3:品牌是企业基业长青的护城河
企业建立的、投资的品牌资产，就是企业基业长青的护城河。
那么什么是品牌资产？
品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产，
主要包括五个维度。它们分别是：
品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及其他品牌专属的资产（比如专利、商标、渠道关系等）。
可口可乐公司总裁伍德拉夫曾宣称：即使整个可口可乐公司一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这个品牌 就能在很短时间内东山再起。因为第二天世界各大银行就会在门口排队，要求给我贷款。他们看中的不是我的工厂，看中的是我，价值400亿元的品牌价值。
有一家很大的互联网公司，一个做品牌的专家到这个互联网公司当营销副总裁，然后提了一套品牌规划。这家公司的CEO就问：我们需要花钱做品牌吗？对公司有什么实际价值呢？我已经有4亿用户了，我的用户已经认可我的品牌了，我为什么还要做品牌？
产品满足需求 品牌产生偏爱
我们认真去感知一下：
当你在感受一个产品的时候和在感受一个品牌的时候，你的感受点是一样的吗？
当你在面对一个产品的时候，你考虑的是物质。
但是当你考虑一个品牌的时候，你想到的是灵魂和精神上的东西。
所以，你看“30而已”里，顾佳第一次出现在富太圈时候背的那个包被裁掉的场景。
面对一个包包，材质是一样的，功能是一样的。一个300块大家都嫌贵，另外一个可能30万块排队买。
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
对企业来说，品牌最根本的价值作用就是，它起到了识别的作用--使处理产品或追查公司更加简便。也就是说，品牌有助于建立和组织库存和会计记录。
品牌也使企业能够对其产品的独特性能或者独到之处进行法律保护。
品牌享有知识产权，这使得品牌的拥有者具有法律权利。通过商标注册可以保护品牌，通过专利可以保护生产工艺流程。通过版权和设计可以保护包装。
这些知识产权保证了企业可以放心的投资与其品牌，并从这个有价值的资产中获利。
比如：
凉茶的红罐之争。乔丹和Jordan的名字之争。以及三星和苹果的专利之争。等等等。
企业对进行品牌投资，可以赋予产品以独特的联想和含义，使之与其他的产品区别开。
品牌就是企业发射的信号，比如“高质量、高品质、好服务”，等等信息，从而便于消费者轻而易举地再次选择这种产品。这种品牌忠诚度能为企业的需求提供预期性和安全性，形成进入的壁垒，从而使其他企业难以进入这个市场。
所以很重要的是，产品和生产工艺都极易模仿，但多年的营销活动以及产品的经验在消费者心目中所留下的持久的感觉是难以模仿的。毕竟，产品满足需求，品牌产生偏爱吗！
总之，对于企业来说，品牌代表了一份价值连城的合法资产。
这份资产能够影响消费者的行为，能够进行买卖交易，并能够为未来稳定的收益提供安全保障。
那么知道了这些，如何进行战略品牌管理呢？
咱们下期接着聊。
以上是我对《战略品牌管理的》第一章的前半部分的理解和思考，
谨代表个人观点。
文章参考：
《战略品牌管理》《市场营销学》
《管理品牌资产》《每个人的商学院》
---------------- 有趣比有钱更重要吧 ----------------
完
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