战略品牌定位法
连更:刀哥讲透《战略品牌管理》第二章 品牌定位
今天给大家讲定位，这个定位呢，是战略品牌管理的定位方法跟特劳特先生讲的定位呢，不是同一个定位。所以请各位刀友们，一定要在这个前提下，来思考和学习今天的内容。
刀哥今天先给结论，至于课本里说的，定位好，定位妙，定位用好呱呱叫。大家可以自己去看，刀哥就不赘述了。
那么，我们应该找怎样去设计定位框架呢？
设计定位框架，大概分4步:
1:确定品类成员
2:选择差异点
3:识别共同点
4:定义品牌箴言
我们接下来来分开讲
1 怎样确定品类成员
第一种方法：传达品类利益
为了确保能向消费者传递购买产品的理由，我们通常要利用产品使用的利益，来占据品类成员的身份。
比如：汽车宣传它的功率，止痛药呢，宣传它的效果。都是为了获得产品品类的身份。和诸多气泡水宣传他们无糖是一样的。用无糖的气泡水来获得品类身份。
第二种方法：举例比较
利用品类中的知名度高的品牌，来确定自己的品类成员身份。
比如:诞生在赤水河畔的两大酱香白酒，其中一个就是青花郎。
第三种方法：产品描述法
就是直接引用品牌名字，通常是传达品类原产地的一种比较直接的办法。
比如:中国李宁。
2 怎样选择差异点
第一点:吸引力标准
也就是说，只有差异还远远不够，这种差异必须得是消费者所在意的。
比如：原来有个做山药酒的企业找到我，这个企业的老板认为的差异化，是某太极大师陈某某认可的。
而实际上呢？这并不是消费者所在意的。
所以这款酒需要的差异化是什么呢？
就是：18斤山药1斤酒。
以此来突出消费者所在意的差异点。
第二点是可传达性
怎样才能具有可传达性呢？
第一：叫可行性
简单来说，就是要直指产品的利益点或信服点的独特属性。
第二呢，叫沟通性
沟通性的关键要素在于，消费者对品牌的感知以及相应的品牌联想。
为了使消费者相信该品牌及其品牌联想， 我们能拿出哪些可信服的事实或“证据点”用来作为沟通的的支持呢？
这些可信服的理由，对于消费者接受潜在的差异点至关重要。
比如：手机的跑分、美妆的测评，等等等等。
第三点呢：叫差异化标准。
也就是说，目标消费者必须能够发现差异点与众不同，并且卓尔不群。
当进入已建立起众多品牌的品类时，挑战是要能找到可实现的、长期的差异点。
比如:儿童牙膏过去很长一段时间都是什么，草莓味，西瓜味，口味或图案这样的差异点。
突然有一天，一个新的儿童牙膏品牌进入市场，它不说口味，图案， 只强调了两个点：
1：2到5岁，长牙牙
2：6-12岁，换牙牙
把牙膏分类成，2到5岁乳牙期护理和6到12岁换牙期的差异化标准。
3 建立可识别的共同点
如何建立可识别的共同点呢？
其实就是要我们，建立共同点联想和差异化联想。
具体怎么理解呢？
我们说，创建品牌成功的关键在于同时建立共同点和差异点， 同时建立共同点和差异点的挑战在于，如何对它们已在消费者大脑中
形成的相反关系进行定位。
这大概有以下几种方法 ：
第一种方法：叫分离属性
这是个昂贵，但是有效的方法 。
就是同时开展两个不同的营销计划，每个计划针对不同的品牌属性或利益。
这两个计划可以同时开展，也可以依次开展。
比如， 海飞丝在欧洲的双重营销获得了成功。
有一则广告强调了海飞丝的去屑效果，
还有一则呢，强调了使用海飞丝后头发的美感。
第二种方法叫：品牌实体杠杆作用。
品牌可以通过与其他任何的品牌实体相联系，来建立共同点和差异点的属性或利益。因为这些实体往往拥有合适的资产。比如：明星代言，社会化事件等 。
独立推广的品牌成分，也可以用来，向消费者传递其存在疑问的那些可信的属性信息。
比如：小米手机每次的新品发布会，都会传递，我虽然价格低，但是我配置高。不信咱就跑个分，这样的品牌属性信息。
第三种方法：是重新定义关系
比如：巴奴火锅的经典案例，服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。
这就重新定义了，大家到底为什么去吃火锅的关系。
第四种方法：叫骑墙定位法
就是两头我都占的意思。
比如:
宝马在20世纪80年代，第一次进入美国市场参与竞争时，将自己定位为：唯一的豪华与性能兼备的汽车品牌。
而当时呢，美国消费认为豪华汽车往往性能不佳，而性能优秀的汽车则不够豪华。
宝马呢，借助良好的设计、德国传统，并配合卓越的营销计划， 同时构建了：性能良好的豪华车的品牌联想。
也就是说，
它同时构建了豪华性的差异点以及性能良好的共同点联想
和性能良好的差异点以及豪华性的共同点联想。
它当时的广告口号是：“未来的驾驶工具”，有效地表达了其创建的新品类性能优秀的豪华车。
4 定义品牌箴言
怎么定义品牌箴言呢？
品牌箴言就是：定义可反映品牌的精神与灵魂的短语。
品牌箴言必须能够很简要的表达本品牌是什么？以及不是什么？
那么，好的品牌箴言应该怎样设计呢？
让我们来画一个表格：
第一竖列，写品牌名
第二竖列，是情感性修饰语
第三竖列，写描述性修饰语
第四竖列，写品牌功能。
其中
品牌功能是描述产品或服务的性质，或者是品牌提供的体验和价值的形式
描述性修饰语呢，进一步阐明了品牌的性质。
品牌功能和描述性修饰语结合在一起就描绘了品牌边界。
情感性修饰语是另一种修饰，即品牌如何准确地向顾客提供利益，以及，以何种方式提供。
品牌箴言并不总是要严格地参照这个结构，但是无论怎样改变结构，品牌箴言都必须能清晰地描绘，品牌代表了哪些内容，以及它排除了哪些内容。
总结一下
品牌定位，通常可以归纳为一句话或者一段文字，以阐述理想的应该被消费者认同的核心的品牌联想。
基于这些品牌联想，我们可以选取品牌的差异点、品牌的共同点和不同的候选品牌箴言。
入选的品牌箴言呢，应该考虑以下几个方面：
1：传播性
2：简洁性
3：启发性
